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火锅行业升级在即，产品主义迎来春天？

晰数塔互联网快讯
2020-09-25 10:35

9月16日，有网友爆料海底捞摆盘方式与部分菜品与巴奴毛肚火锅相似，引发了大众广泛关注，一时间海底捞巴奴事件登上微博热搜，阅读量迅速突破3亿量级，关于火锅行业的竞争与发展话题，再一次进入大众视野。

海底捞巴奴事件之所以引发了全网关注，背后的深层次原因其实是火锅行业消费升级的路线之争，主打服务至上的海底捞与主打产品主义的巴奴正在按照各自的思路，推进火锅这一品类的未来发展。

海底捞的服务在大众群体中有口皆碑，成为业界争相学习的对象，而从巴奴毛肚火锅菜品及摆盘被业内模仿事件也可以看出，巴奴的产品形态、产品标准也正逐渐成为火锅行业的标杆，带动火锅产品升级。

火锅行业的下一个拐点

在餐饮大行业来说，火锅行业可谓是最大的赛道，不仅历史悠久、口味易被大众接受、容易形成标准化产品，而且具有一定社交属性及成瘾性。也正是因此，火锅是国内餐饮行业中份额最大的品类，根据中信建投数据显示，2017年火锅占细分餐饮品类份额高达13.7%，位列第一，而2011-2017年复合增长率约14%，而餐饮行业大盘增长率约10%。

尽管火锅行业赛道优质、增长强劲，且出现了像海底捞这样的标志性头部企业，但火锅行业长期产品良莠不齐，且进入门槛较低、竞争剧烈，因此行业的头部品牌集中度依旧非常低，根据海底捞招股书数据显示，全国有94.5%的火锅市场依旧被“杂牌小店”把持。

对用户来说，餐饮产品最大的需求痛点，永远是健康和口味，但火锅行业正因为品牌化程度不高，再加上川渝火锅能够用辣味覆盖品质问题，导致行业“低质”现象相对严重。无论是海底捞还是巴奴，都是通过品牌化方式，解决行业痛点。

常规的火锅连锁品牌发展路径是，通过标准化的工业体系解决火锅“低质”问题，从而进一步进行上下游供应链扩张反哺门店扩张，海底捞是这类火锅品牌的典型代表。但问题也在于，正因为要实现快速的门店复制，则导致火锅产品本身始终难以达到“最优”状态。从大众评价中也不难看出，海底捞备受称赞的是门店用户服务，而企业家更常讨论的是团队管理机制，反而对菜品本身的讨论相对较少。

背后的一大原因在于火锅产品涉及到生鲜领域及冷链物流，控制难度极大，这就导致传统火锅品牌为了解决产品品质问题，一般并不从菜品食材下手，而从火锅底料蘸料等方面着手。不难发现，不少火锅品牌解决“低质”的方法，其实是“菜品良质化、调料优质化”，但这在某种程度上偏离了餐饮本质。

对于中高端食客群体而言，餐饮食品的口味更多在于食材本身的品质，火锅也是如此，在经历漫长的用户教育后，火锅行业也势必将迎来行业的产品升级，这同时也是消费升级的大趋势，而这个行业升级的最大突破口和瓶颈，就在于火锅食材的品质把控与提升。

根据36kr研究院的《火锅行业研究及消费者研究报告》调研数据显示，菜品质量已经成为消费者最为看重的消费评估因素。同样根据辰智餐饮大数据显示，用户对火锅店“价格合理”、“交通便利”的关注度有所下降，反应出火锅消费者更加注重菜品及餐厅的质量，期望火锅行业往质量更高的方向发展。

传统思路下火锅门店具有区位属性，需要依靠线下流量实现销售转化，无论是极致的服务还是便宜的价格，都是流量转化的关键。但如今，好的产品能够自带流量正在火锅行业上演，优质产品本身可以吸引用户前来打卡品尝，火锅行业本身也正在向产品时代升级转型。

从产品主义中跑出黑马

海底捞的成功对整个火锅行业及用户教育的影响无疑是巨大的，从普通用户的层面来看，海底捞最大特色是服务，开创了服务主义的运营路线，并引来了业内的模仿跟风，门店前小吃零食、美甲贴膜，门店内店员唱歌、花式拉面竟一度成为潮流。

另一方面，近年来黑马品牌巴奴毛肚火锅，走出了与海底捞具有明显差异化的竞争路线。巴奴在业内率先提出了产品主义理念，由于食材优质，吸引越来越多顾客的认可，并吸引了业内品牌学习模仿。

巴奴成立于2001年，但直到2012年才逐渐明确品牌战略打法，而突破口就在于毛肚这一品类。根据36kr研究院数据显示，全国火锅中最大品类是川渝火锅，而毛肚则是川渝火锅中的最大单品。巴奴的高速发展，也从对毛肚这一单品的成功改良开始，从而推动了火锅行业的产品升级。

作为火锅餐桌上的主角，2001年前后，市面上90%以上的毛肚都采用火碱发制，这种低成本发制后的毛肚，不仅叶大、饱满导致口感生硬，而且对人体健康有害。

而当行业普遍使用火碱发制毛肚时，巴奴采用“木瓜蛋白酶嫩化技术”首倡绿色革命，推出绿色健康毛肚；2012年，以正式更名“巴奴毛肚火锅”为标志，更是将毛肚火锅推向火锅界最热门的细分品类。

今天，巴奴的口碑也因毛肚这一爆款而传播，品牌也开始不断进行新品的研发及高质化迭代。

比如说与行业大多数品牌的标准化操作不同，巴奴坚持使用大火现熬的野山菌汤，以保持菌汤的鲜味；内蒙羊羔肉则在锡林郭勒盟天然直采，即使是直接涮水吃也能吃到羊肉香味；鲜鸭血也在巴奴的推动下，逐渐成为火锅必点菜品，而这次引发关注的绣球菌、井水黄豆芽等菜品，也均出自于巴奴的产品革新。

也正是对产品主义的执着，巴奴目前每一家门店都逐渐成为了所在商圈的流量中心。

打造第三代供应链

供应链是餐饮企业无法回避的话题，从巴奴的供应链动作来看，其相关布局和标准在于构建一套提供优质产品体验的后端能力，简单来说，是从赋能产品品质为出发点而打造供应链体系。

传统的餐饮品牌及火锅店，是为了进入一个新市场而构建当地供应链，而巴奴的开店策略更多是在自身供应链覆盖范围内开设新店，然后慢慢进行市场扩张及渗透。比如说在目前西安地区中，巴奴供应链体系恰好能做到新鲜食材的一日一配，而西安门店的配送费是正常门店的三倍，光运费每月就达到8万元。

巴奴的供应链体系主要基于中央厨房系统的搭建，据了解，目前巴奴共有4座集产品研发、物流配送于一体的中央厨房和一座底料研发及加工基地。今年5月，巴奴投资1.5亿的新中央厨房建成投产，在这个中央厨房基础上，巴奴将打造第三代供应链理念，再次向行业发起挑战。

中央厨房系统可能打造让食材品质更加稳定，确保食品安全及采购运输成本。在食品供应链的传统分法中，业内人士往往将其分为一代供应链和二代供应链。

一代供应链追求保质期尽可能地长且易于复制，这也意味着其供应链运输更多采用冷冻方案，从而缺少食材的新鲜口感，更加适合标准化快餐食品，西式快餐中的炸鸡、汉堡等产品便是一代供应链的代表产品。二代供应链将餐食拆解为料包配方，利用中央厨房进行标准化生产后进行冷冻，更加利于储存和标准化，但同样无法解决食材新鲜问题，中餐外卖料理包、中餐冷冻切配料包就是二代供应链的代表。

与前两代供应链为了标准化而标准化的理念不同，巴奴提出第三代供应链理念最终的出发点是为了让顾客感受到更极致、更新鲜、更健康的美味；因此巴奴对第三代供应链要求是“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”。

在巴奴的火锅桌上，鲜鸭血、井水黄豆芽、鲜笋等食材都是通过0-4℃冷鲜运输保存，相比于传统-18℃的冷冻运输，还原了食材本身的天然口感，也正是为了做到冷鲜保存，巴奴在中央厨房系统做建立了不同温度档位的冷鲜系统，以储存不同食材；天然拽面则是天然不添加的代表，为了达到拽面的的韧劲口感，投资百万研发了一套拽面生产机；在配送层面，巴奴则要求每日食材全程冷链，并辅助TMS控制系统实现精准配送。

不难看出，与传统火锅品牌不同，巴奴的思路在于通过产品体验反向定制供应链，通过产品升级倒推供应链体系的整体升级，以实现用户体验的最优化。

火锅品牌的Plus版

从2012年确立“毛肚战略”起，巴奴开始通过产品主义路线聚焦于高端消费群体，意图与传统火锅品牌实现错位竞争，打造火锅品牌的Plus版。

品牌高端定位不仅从门店设计、氛围感的营造看出，还能直观地从客单价体现出来，根据微信公众号“火锅餐见”报道，巴奴北京的客单价维持在157元的高位，甚至已经超过海底捞智慧餐厅人均145元的价格，巴奴上海市场客单价也一度飙升至189元，西安这类二线城市客单价达140元，均处于火锅行业的领先水平。

此外，巴奴门店选址也均处于城市最热门商圈中心位置，并在郑州开设了其首家概念店。根据大众点评数据显示，巴奴的北京、郑州、无锡、常州4城4店开设后，均登陆了2019年必吃榜。

品牌高端化建立在产品体验的极致化基础之上，这从巴奴对流量计外卖的态度中也可以看出。在今年的疫情影响之下，不少传统线下品牌商家开始入局外卖，但在杜中兵看来，外卖目前还无法解决火锅餐饮体验的种种问题，因此也并未投入，而其在线上流量端的运营原则也是基于用户产品体验，而非营销转化。

价格决定客群，巴奴通过高品质的产品吸引了更多对生活品质有更高追求并更具消费力的高端客群，这些高质客户群的品牌信任及依赖，不仅是与巴奴与传统火锅品牌的区隔点，还将成为巴奴未来发展的基石。

随着中国消费升级的持续推进，火锅行业终将迎来产品及服务的全面升级，但回归到根本，用户最终需要的是一顿好火锅，好产品才是最大的好服务。

《基业长青》一书中写道“领袖会去世，产品会过时，市场会变化，新的技术会出现，管理时尚来了又去，但一个伟大公司的核心理念作为公司指导方针和创新灵感的来源却经久不衰。”好产品会不断被模仿、被学习，今天的好产品到了明天也可能会过时，但唯有坚持产品主义的理念，才能不断为用户创造出极致的产品体验，获得用户的真正认可，这也是巴奴20年来始终坚持的信念。