黑蚁资本何愚：未来50%以上的消费品市场会被新品牌重塑
本文来自界面新闻，作者：娄小晶，题图来自：视觉中国
泡泡玛特、喜茶、HARMAY話梅、简爱酸奶、元気森林、王饱饱、江小白、KK集团、UR、很久以前羊肉串……
在这串耳熟能详的消费品牌背后，都能看到黑蚁资本的身影。这家年轻的投资机构成立于“互联网+”概念初始的2016年。那时共享经济与人工智能两个领域的公司鏖战正酣，但黑蚁资本一开始就表示“专注于消费领域”。迄今为止，黑蚁资本共投资了15个项目，大多属于网红类消费品牌。
今年9月，黑蚁资本宣布完成新一期人民币基金的募集，募资总计10亿元人民币，这是黑蚁资本管理的第二支人民币基金。
此前媒体报道，黑蚁资本已完成首期美元基金的首次募资交割，金额约1亿美元。以此来预估，募集总额或达2亿美元。今年内，黑蚁资本募资总额或将超25亿人民币。
黑蚁资本人民币二期基金60%的资金来自于市场化母基金，其余的40%主要来自多家企业，包括互联网巨头、消费行业企业。在人民币基金普遍募资难的大背景下，还有老股东在第二期基金提升了出资金额。另外，黑蚁资本的LP还有泡泡玛特创始人王宁，泡泡玛特是黑蚁资本一、二期人民币基金连续投资的项目。
站在被不确定性填满的2020年，未来创业投资的机会或许会被重新梳理。大而全的巨头类机构联动一二级市场，以覆盖力把握赛道；而专注于消费、硬科技、医药等细分领域是否会成为投资机构找到下一个新机会？
近日，黑蚁资本管理合伙人何愚与界面新闻进行了对话，分享了过去4年专注投资消费赛道的体会与对未来消费行业变化的预判。
黑蚁资本管理合伙人何愚
界面新闻：黑蚁资本从2017年才正式开始投资？最初有哪些项目，投资的原因是什么？
何愚：黑蚁的前4个项目里有3个项目是江小白、喜茶、泡泡玛特。这些项目都是在募资的过程中认识、决定的，在2017年基金募完之后一个季度内全部完成投资。
比如说喜茶，我们在2016年募资的过程中就认识了喜茶。那时候我们在研究饮品市场，做了一些研究，如从零开始研究星巴克的发展轨迹。但是我们没有预想过在奶茶行业能有这样的公司。
大概在2016年9月，我们见到了喜茶的创始人聂云宸Neo，发现喜茶产品很好，调性不错。然后我就到广州喜茶的店里去看，发现场面很不“星巴克”，全是人、特别吵。我就在那里问买喜茶的小姑娘，她们说喜茶特别好喝。你做面向消费者的产品，得到的反馈是“特别好喝”，这是一个必备的基础。
但是我们真正对喜茶有所判断，是通过看人。因为消费项目有一个特点，就是从外面看大概知道它有亮点，但是真的要跟创始人聊才知道后面的逻辑。在消费行业“人”太重要了，要了解这个创始人的级别以及他的核心逻辑，才能对公司进行判断。
和Neo沟通，发现他在2016年就已经能讲出完整的、类似星巴克的战略，其中包括品牌发展计划，尤其是品牌定位计划的战略。我们就想，在中国其实茶是比咖啡有更大的市场的，如果诞生一家茶饮的巨头公司，就有可能是喜茶。
所以2016年见到第三面时，我们就和Neo谈投资，但在当年像我们这样纯消费类的基金募资还是很难的，真正募完资开放出来投资喜茶，是2018年初。
界面新闻：为什么黑蚁在成立之初就表示all in消费？那时候消费还不是一个主流的投资赛道。
何愚：我觉得初心是最重要的，就是我特别喜欢消费类的品牌，比如说帝亚吉欧、三得利、欧莱雅、宝洁、百威英博这样的巨大的消费帝国。但本质上，我喜欢消费品公司不是因为这些公司规模大，而是做消费的创业者有一个特点，是他们对用户有非常强地洞察，因为消费品公司要提供产品和服务给消费者，如果产品不好、服务不好，消费者立刻就不买了。
所以消费行业的创业者一定是要站在用户的位置，去思考用户需要什么，然后带给用户最大的价值。那我觉得投消费的价值就非常大，我们投到的是一些真正创造价值和美好的创业者，他们创造的价值让那么多人知道，你作为投资人，得到的反馈是非常强大的。
喜欢归喜欢，第二个做消费的原因就是消费这个行业“可做”，中国就是个天生干消费的市场。中国有这么大的市场，有足够多的人口和足够多的收入，这个市场会非常本地化，占GDP 70%的消费足够我们在这个市场里做一个专注的、有特色的基金。我们的第一支人民币基金3.8亿规模，只投了8个项目。
界面新闻：黑蚁要找的项目是什么样的？
何愚：我觉得所有好的项目都有共同点。
第一个是有特别厉害的人，在一级市场投资中，人是第一位的。
第二个就是巨大的创新，在巨大的赛道做非常大的创新。
第三个就是好项目的商业模型都是有巨大壁垒的，它在创新之后还能够建立壁垒。
界面新闻：想要找到自己想投资的消费类项目，黑蚁是怎么做行业研究的？
何愚：我觉得消费行业的商业发展一般只有两种情况，由供应链决定或者是由需求决定。在一级市场阶段，一般公司的发展还是由需求决定，这意味着我们要去研究市场、研究用户，这是最本质的。我们做许多消费者调研、用户访谈，就是想去了解用户。因为作为投资人来讲，我们总有自己的认知盲区和代际的差异，想要整个团队认知贴近现实，就要去研究市场。
第二件比较重要的事情，是去研究中国当下的基础设施的变化，包括线上线下各种渠道的变化以及传播的变化，这个是“非常非常重要的事情”，因为这个变化是带来新机会的。
第三件事是要去研究消费行业过去的规律。过去规律包括研究美国、日本曾经发生的事情、周期性，以及许多大公司的成长经历和阶段，它在每个阶段的核心战略和决胜点是什么。不过只研究国外的消费行业会有很多“坑”，和国内的消费状况很不一样，所以这样的研究只是“需要的”，但“不是最重要”的。
界面新闻：为什么2020年会兴起消费热潮？是因为互联网红利消失了吗？
何愚：我觉得每个时代都有红利，过去我们可能利用了人口的红利，今天的红利是品牌交互方式、新一代精神背景不同的消费者诞生以及基础设施变化的红利。
首先，消费创业者最重要是干两个事，第一个是做好的产品，第二个怎么告诉消费者这是个好的产品。这一代消费品崛起的核心原因，是创造出了品牌——品牌和产品最大的区别，就是产品是不需要传播的，而品牌是需要和用户去沟通的。那么当用户沟通的方式发生了巨大的变化，那一定是翻天覆地的变化。而现在就是这个变化的时点。
用户沟通的方式变化是从微博开始的，之后可能是公号，然后是小红书，是直播，包括淘宝的生态化和数据化，以及微信的私域流量。这些变化带动的最核心的，还是创业者和用户的直接沟通、交互的方式变了，让过去不能实现的事成为现实。过去沟通的资源是单向的，也是极为垄断的，大品牌大公司有极大的优势，创业者连广告都投不起。这种迭代最核心的变化是沟通方式的基础设施变化。
还有一个原因是，这一代消费者也变了。不同代际的消费者有很明显的属性的不同，现在年轻的消费者愿意接受新的沟通方式，而且还有主见。消费做的是人性相关的生意，人性变了，整个世界都变了。
最后影响消费最大的一个变量是基础设施的改变，比如说流量、供应链、物流、传播的途径，这些东西如果发生大的变化，消费也一定产生很大的变化。
界面新闻：你认为品牌形成的标志到底是什么？
何愚：我觉得品牌的第一点是“确定性”，让消费者知道在你这里可以得到什么，建立无条件信任，可以迅速决策。 其实消费者都不喜欢在买东西这件事上做决策，永远都需要有一些迅速决策的场景，品牌必须要实现“确定性”。
品牌的第二点是“有主张”。好的品牌都是有主张的，而主张可能也分不同的层次：最顶层的可能是人类的精神极限，关于真善美。而在底层和顶层之间，可能会有很多层次：有讲“身份”的，比如说奢侈品；或者是讲“平等”的，比如说“宜家”，无论有钱没钱、家里面积大小或者是有障碍人士，都可以以宜家的产品来家装。
界面新闻：你曾经在采访中说，新兴的品牌要经历从0至1、1至10、10至100的阶段，这些数字意味着什么？
何愚：一家公司有产品、品牌初步做起来了，是从0到1。而当一家公司跑通了一个商业模型，可以复制自己的成功，它是从1至10。从10至100我觉得是在做行业整合，往跨区域、跨领域的超级大公司发展。
而这以上，可能还会有从100到1000的阶段，比如说淘宝做支付宝或者做物流的那一刻，跨越到完全不同的一个行业，就是从100到1000。我能想到的另一个例子，就是埃隆·马斯克这个人的事业范围，从支付到火箭再到隧道，有什么关联吗？没有，全是从100～1000的跨越。
界面新闻：作为一家新兴的、看垂直行业的基金，你觉得黑蚁相比比较大、历史悠久的投资机构，核心竞争力在哪里？
何愚：我觉得还是“专注”。其实整个投资行业也是个市场，是一个行业，是行业就可以做细分。所以我们从创立第一天，就在构建自己在行业内的细分品类度，就是“只看消费的品牌和渠道”。围绕着这个定位，我们来构建自己的投资策略、团队、方法论和产业资源，来构建我们的核心竞争力。
比如说，投后服务里我们就比较有优势，因为没有哪个基金是像我们这样做投资的——我们投的公司长得“一模一样”，它们几乎全面对年轻人市场，其中80%都是品牌，而且针对一二线市场的居多——那我们基金的“用户”也是一样的，我们提供投后服务的产品也就更容易。
另外，消费领域也需要不一样的资本：第一，投资人和创始人的战略思考能不能同步；第二是能不能帮他们解决具体问题，就是消费的投资人一定不是仅仅提供钱而已，而是需要形成自己的产业资源，对公司给予辅助。
界面新闻：2020年对整个世界都是特别的一年。在你看来，2020年最大的变化是什么？
何愚：我觉得2020年最大变化是“直播”。其实直播都不算一个根本性的业态创新，但是却反过来对行业带来了非常大的冲击。它根本的力量在于传播沟通方式的升级——这其实是一种技术革命，通过互联网实现了跨空间、跨时间、跨人群的沟通。
在2016年其实我们就看到欧莱雅这家公司很创新，让优秀的柜员去做直播，其中就有李佳琦。后来我理解，在化妆品行业里，其实专柜销售员的销售能力本来就非常重要，技术的革命放大了这种销售能力——如果李佳琦不去做直播，如果他一直是一个专柜导购，每天最多见100个人，但是直播把他的销售能力无限放大，一晚上可以面对上百万人，其根源还是在技术变革。
界面新闻：都在说“国货替代”，你认为中国的新兴品牌进行“国货替代”的趋势在消费品领域最终会达到什么程度？
何愚：我觉得“新品牌替代”是必然的。过去外资品牌和传统的消费品公司占据的市场非常大，而我们研究认为，至少有50%以上的市场会被新品牌重新做一遍。
我们相信在大赛道、能出大公司的消费领域，还能继续出现一些特别有价值的头部公司，我们想去投这样的公司。
本文来自界面新闻，作者：娄小晶
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