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秀场直播“幸存者”迈入流量陷阱

晰数塔互联网快讯
2020-09-12 09:13

编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID:dongdong_note），作者左岸，编辑秦言，36氪经授权发布。

唐岩曾在知乎上回答过这样一个问题，“如果VC问到腾讯跟进了你的创业项目你该怎么办？”，他给出的回答是：“直接告诉这个VC，这类傻逼问题，你懒得回答！PS：我就是这么干的！”

那是2011年末，回答这个问题的时候，唐岩的陌陌才刚刚上线4个月。从他的这句话中可以看出：年轻、桀骜、自信满满。

转眼9年时间过去，陌陌、映客甚至YY等秀场直播的“老将”，在经历“千播大战”之后也迎来了这一问题中的尴尬时刻：现在腾讯、阿里已经出手了……

“老将”逐渐凋零

当年的唐岩，确实在腾讯主导的社交市场中做到了用陌生社交杀出一条血路。不过，9年后的今天，陌陌却已经难以抵挡快手、抖音以及斗鱼、虎牙、淘宝直播等新老对手的侵袭。

9月3日，陌陌公布2020年第二季度财报。财报显示，报告期内公司实现收入38.68亿元，同比减少6.85%；归属于母公司股东的净利润4.56亿元，同比减少37.69%。其中，陌陌一直以来最主要的现金牛——直播业务再度出现下滑，营收同比减少16.03%至26.03亿元。

虽然一直顶着陌生人社交应用的称号，但一段时间以来直播都是陌陌最重要的收入来源。即便是在直播收入大幅减少的当下，其在总营收的占比也超过 67%。更为重要的是，在流量日渐稀缺的大背景下，陌陌的MAU（月活用户）已经开始出现下滑，数据显示截至 6 月陌陌的MAU为1.115亿，去年同期为1.135亿。

财报不尽人意，带来的直接影响就是股价跳水，财报发布当天陌陌股价暴跌15.7%，随后几天依然持续下行。截止美东时间9月8日收盘，陌陌的股价仅为14.61美元。而上一次陌陌股价在15美元左右徘徊，还要追溯到2016年。

当然陌陌并不孤单，映客、YY这两个国内直播领域的“老人”，在国内直播市场也与陌陌走着类似的道路。

曾经顶着“港股娱乐直播第一股”的映客，上市两年来股价伴随着业绩的逐年下滑也在不断走低，迄今为止股价下跌已经超过80%。目前映客股价长期徘徊在1港元左右，最低曾经下探至0.88港元（堪称仙股）。

在此前映客发布的半年报财报中，显示截至2020年6月30日公司的整体营收为22亿元，同比增长48%，环比增长24%；经调整后净利润8300万元。按理说同比实现扭亏为盈，是映客相当长时间以来难得的一个好消息。不过这样的财报表现并没有给资本市场带来多大刺激，普通股民兴奋的同时，其股价依然波澜不惊。

静观去年映客的经营情况可以发现，2019年映客总营收为32.69亿元，较2018年的38.61亿元减少了15.3%。经调整后净利润7150万元，同比大幅下滑了88%。在这样大幅下滑的基础上，今年上半年的一丝回暖，显然不足以给资本市场带来强大信心。

这其中，可以看到从2016年~2019年，映客的主业——直播收入分别为43.26亿元、39.18亿元、37.3亿元和31.76亿元，呈现出了逐年下滑态势。而今年上半年映客的直播收入仅为13.87亿元，更远低于去年同期。

至于另外一个国内直播界“活化石”——李学凌的欢聚时代，则开始依靠海外业务来拉动业绩，国内市场近乎停滞。

很长时间以来欢聚时代的财报都是由YY、虎牙、BIGO共同来支撑的，不过今年4月腾讯成为虎牙最大股东并将其业绩并入集团财报后，虎牙的数据就不再出现在欢聚的成绩单上了。至于剩下的YY和BIGO，则呈现一进一退的状态。

二季度YY和BIGO的营收占比分别为47.6%和52.3%，而上季度数据如果将虎牙的营收剔除在外，二者的营收占比分别为52.2%和47.8%。显然，YY的营收占比正在逐渐下降，而主打海外业务的BIGO则呈现稳步上涨。

2019年一季度开始，BIGO业绩被欢聚时代纳入财报，6个季度下来BIGO的营收从3.96亿元一路涨至30.6亿元。而YY的营收则是从27.5亿元变为了27.8亿元，一年多时间几乎是原地踏步。

老将们的步伐放缓，某种程度上可以说是巨头的倾轧，但更是时代的无情。

落伍颓势难挽

流量是一切生意的基础。当年直播火热的时候，直播平台是吸引流量的重要入口，但如今属于直播的时代已经过去。

根据Trustdata此前发布的报告显示，早在2018年，短视频行业的DAU、日均启动次数、用户日均使用时长就已超过视频直播领域。短视频用户在2018年的日均使用时长为87分钟，是视频直播行业日均时长的两倍多。

有了流量加持，短视频平台的业务拓展也就水到渠来，所以我们看到抖音、快手成为了现阶段最热门的秀场类直播平台。另外，流量影响的不仅仅是平台，主播同样是跟着流量走的。

对于主播以及他们背后的众多公会、MCN机构而言，哪个平台流量更高，意味着得到的曝光和接触的用户数量越多，而观众数量直接影响到的就是收入。

在直播这个生态链中，平台、主播、用户是相辅相成的，平台吸引主播、主播吸引用户、用户反哺平台。对于陌陌、映客等秀场直播平台而言，抖音、快手的杀伤力是跨平台的，尽管唐岩在此前的财报电话会议上表示：“抖音和陌陌的用户画像很不同，抖音虽然对直播有所加强，但到目前为止并没有产生实质影响。”

从现实情况来看，无论对于主播还是公会，抖音、快手这样的高流量平台都具有更大的吸引力。

而来自直播领域自身的威胁，同样不容小觑。前不久斗鱼和虎牙合并的消息一度刷屏，或许这正是大股东腾讯的思考——像当年整合出腾讯音乐（TME）一样，将目前旗下各个游戏直播平台整合，达到减少内耗的目的。

虽然腾讯整合斗、虎之后不代表游戏直播这个垂直领域的竞争就会消失（快手和B站同样虎视眈眈），但短期内来看快手们还威胁不了腾讯在这一领域的优势。新格局下，游戏直播、秀场直播本就模糊的界限更加融合，斗虎新平台对陌陌、映客们的压力可想而知。

对此，相关互联网行业分析师对懂懂笔记表示：“相较于游戏直播，秀场直播在内容可持续性是有一定劣势的，很容易造成用户的审美疲劳。所以如果没有流量的持续加持，后期增长可能会相对乏力。”在他看来，目前陌陌、映客这些独立平台的背后都没有巨头的加持，流量增长放缓是它们最严峻的问题，“而且从目前来看这几位玩家也不太愿意像游戏直播圈那样进行整合，而是更愿意自起炉灶。”

起于直播也困于直播是现在陌陌、映客们的隐痛，乘着直播的风口快速成长至今，它们在营收上正在呈现过渡依赖单一业务的尴尬。在短视频平台快速崛起，收割流量之后，陷入增长停滞的秀场直播也变得更加危险。

陌陌、映客也都明白这一道理，也在试图通过多元化来改善自身的营收结构。

目前，映客和陌陌的重点是社交，而欢聚时代的重点则是海外市场。从实际效果来看，也只有欢聚时代在海外市场获得了一定成绩，映客和陌陌在社交领域的突围依然显得有些挣扎。

近年来，映客和陌陌分别收购了社交应用“积目”和“探探”，加大在陌生人社交领域的布局。同时二者还尝试了包括声音社交、视频社交、婚恋社交等等一系列方式，但从最终的实际效果来看都不太理想。

对此，上述行业分析师对懂懂笔记分析指出：“在互联网领域社交是一个永远时髦的行业，但也是最难的行业。社交永远都会存在，且永远有机会，只是产品形态在不断地改变。”可以说，从本质上抖音、快手甚至B站这些平台都可以算作是互联网社区，也可以看做连接用户的产品。这其中，相较于其他平台靠算法推荐的填鸭式做法，陌陌和映客现在主打的陌生人社交其实是一个相对低频的存在，“其商业模式一开始成就了平台，但后期也在一定程度上限制了自身的体量。”

【结束语】

作为“千播大战”后为数不多的胜者，斗鱼和虎牙或将被腾讯整合（某种意义上看也正是有腾讯的加持它们才得以幸存）；而陌陌、映客等仍在巨头的游戏中独立支撑。另外在短视频的流量争夺战之后，抖音、快手正在成为新的流量聚集地，这种态势下，没有巨头加持同时又要面对新老竞争对手的秀场直播“老人”们，已经呈现出招架无力的颓势。或许，倒计时已经开始。