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易凯资本王冉：内容D2C时代需要新的世界观

晰数塔互联网快讯
2020-09-09 13:25

编者按：本文来自微信公众号“易凯资本”（ID:China-eCapital2000），作者：王冉，36氪经授权发布。

在消费领域，跨过经销商体系的D2C（Direct-to-Consumer，直达消费者）模式已经是一个显而易见的趋势。我相信，这个趋势在影视内容领域也同样会发生。今天内容产业面向平台的2B模式一定会被直达用户的2C模式所补充，甚至也许有一天会局部被替代。

首先说明一下，本文中用的2B和2C的概念不是针对内容本身的，因为所有的内容最终都需要2C，在2C的过程中也都需要平台。这里所说的2B和2C是站在内容产业的视角，核心在于谁来买单—对内容方来说，把内容通过平台直接卖给消费者就是2C；把内容卖给平台、再由平台向商家或者消费者收费就是2B。

01 中国影视产业、尤其是剧集和综艺产业的根本痛点是没有2C的能力

一切商业的基础要从解决用户需求和行业痛点开始。

在视频内容领域，用户的需求是什么？很简单，首先是有好内容让自己想看，其次是当有一个好内容让自己想看（对，是现在就想看！）并且愿意为之付费的时候，可以只为这个内容付费，而不需要为一大堆自己并不感兴趣的内容付费；同时还可以此时此刻一键获取，而不需要等待平台的播出安排。（今天优爱腾尝试的所谓单片付费提前解锁模式是在2B模式的跑道上朝着2C的方向半推半就迈出的半步。）

内容产业、尤其是剧集和综艺产业的痛点是什么？是不能直接2C（直达消费者），因此越来越沦为给优爱腾（未来还可能包括字节和B站）等平台低毛利打工的命。这还是优质的内容公司，否则可能连低毛利打工的资格都没有。不能直接2C，就会导致自己被迫接受平台设置的价格天花板。平台承担了风险，当然就需要控制风险，这是合情合理、天经地义的。但对内容方来说，这也就等于被平台掐住了脖子。

虽然平台对上面这两个问题不可能不关注，但是第一，模式决定选择，广告+会员模式和单片付费模式在本质上是相互冲突的，因此他们在制定收费策略的时候不可能不考虑数以亿计的VIP会员利益；第二，屁股决定脑袋，站在它们的立场，当然希望吃通内容产业，让内容生产者成为自己生态圈中的低毛利打工者，把浮动成为变为固定成本。

而这，正是他们留给新玩家的机会。

谁能帮行业解决痛点，谁就有机会获得行业的支持并从中攫取属于自己的回报。

02 因此，致力于从根本上解决这两个问题的新一代视频平台一定会诞生

从本质上讲，优爱腾本来也想做开放平台，但为了控制内容成本做着做着越来越做成了自营模式。这是早年的京东和今天的小米，不是微信不是淘宝也不是美团。

新一代的平台在优爱腾的跑道是没有机会冲出来的。要想杀出重围，它们必须从根儿上转换模式，用完全不一样的思维和世界观一瓦一砖建立起一个全新的内容生态。

新的平台可能需要具备几个基本特点：

1 采用单片付费模式。基本上是纯单片付费的模式，不试图单片付费与会员模式二者兼顾。即便有会员体系，也更多是为单片付费模式做价格锚定和推广。如果消费者可以为一杯咖啡、一盒串儿或者一包薯片儿完成线上付费，他们同样可以为一部、一集、甚至一段视频内容完成线上付费。

2 平台永远拿小头。既然是平台模式，就要做平台该做的事，也要挣平台该挣的钱。平台模式意味着平台永远拿小头（10-30%之间），把大头让给内容方，这样才有助于生态里长出茂密的森林。

3 所有播出数据与内容方共享。平台不再做数据黑匣子，而是致力于构建一个所有内容方可以实时查看的数据中台，把所有与内容相关的用户数据拿出来和内容方充分共享。除此之外，平台还应该定期发布对内容方创作有指导意义的数据，从而推动更加敏捷高效的反向定制。

4 把定价权交给内容方。在一定的价格指导范围内，把单片付费的定价权交给内容方并为他们提供定价方面的数据支持。

5 扶持90后甚至00后年轻创作者。如果平台有能力参与内容，应该把主要的精力和资源放在扶持90后甚至00后年轻创作者群体上，而不是自己下场自制内容。

总之，新一代的平台应该具有全新的世界观。在这个世界观里，用户属于内容方，数据属于内容方，定价权属于内容方，大头的商业利益也属于内容方，只有分享出来的中台能力是自己独有的。这样的平台才会真正帮到行业，因此这样的平台也一定会获得行业的支持。

03 短内容会成为内容新一代内容公司和D2C平台的强大引擎

无论是短集数内容（3-24集一季）还是短时长内容（3-20分钟一集），短内容会成为新一代内容公司和D2C内容平台的强大引擎。

这是因为相对于长内容，短内容的试错成本会低很多，因此会更有助于把内容制作方直接2C的心理门槛降下来。（当然永远会有一些高成本大制作的短内容，但这毕竟是少数，并且只会集中在相对头部的内容公司。）

对大多数内容方来说，短内容是弯道超车、改变现有行业格局的一块新地。从刚毕业的学生到小有名气的网红，只要他们能拍出足够优秀的短内容来，在这件事上他们就和头部内容公司站在同一条起跑线上。

与此同时，未来所有的长内容头部公司都需要具备创作和生产优质短内容的能力，否则他们很可能在弯道的时候不仅没能超车还被从车上甩下。这方面，他们和优爱腾一样，都有一定的历史包袱和路径依赖，因此也都需要更多的坚定和勇敢。

对平台方来说，短内容除了是长内容生态的重要补充，也是制衡抖音、快手们的新内容品类，更是对抗受众倍速观看魔咒的利器。随着长内容局部的1.5倍速、2倍速甚至3倍速观看成为众多用户的自然选择，内容大量自制的优爱腾们的成本结果发生了根本性的变化，原本用来支撑60分钟注意力的制作或者采购成本现在只能对应30分钟、甚至20分钟的受众注意力，相当于内容成本无形中提高了2-3倍。在这种情况下，如果能够通过短内容降低受众使用倍速观看的频次和长度，就有机会让成本和收益的对应更好地抵御倍速观看的扭曲。

04 可以直接2C的内容将不仅仅是剧集和综艺，也包括大部分电影

电影院不会被取代，但会被重新定义。线下观影不会彻底消亡，但只适合某些特定的电影，多数电影（无论是传统90-120分钟时长的电影还是45-60分钟的短电影甚至15-30分钟的超短电影）会在线上以和线下同样的模式—单片付费的电影票模式—被受众观看。电影产业D2C的模式将从线下走到线上。

2020年全球范围内发生的新冠疫情正在让这个趋势加速到来。前不久环球影业与AMC院线达成全新合作协议，将院线窗口期从传统的70天缩短为17天（跨越三个周末）。未来这个窗口期可能还可能会进一步缩短。更主要的是，会有大量电影选择跨越线下院线的窗口期而直接面向线上的受众（无论单片付费的电影票模式还是广告支撑的免票模式）。在这方面，线上观影平台和线下放映院线之间一定会经历几轮的博弈，最终达成某种平衡。

对电影产业来说，线上沿用单片付费的电影票模式显然是比靠平台一次性买断的广告模式或者某种“保底+点击分成”模式更为长期有利的选择，因为只有这种模式才能最大限度地保护电影创作者对电影的热爱、激情和探索精神，让那些真正优秀的内容方直接从受众那里获得他们应该得到的荣誉和奖励。

05 影视行业“电影2C、剧集综艺2B”的现状会逐渐向“部分影剧综2C、部分影剧综2B”转变

如同在消费市场，代理商模式还会长期存在，但新一代消费品公司都是直达用户的D2C公司；在影视行业，面向优爱腾、由平台买单的2B的模式也不会消亡，但单片付费、直接2C的视频内容会快速崛起。

这里面的核心是收益与风险的匹配。作为内容公司，选择2B还是2C取决于你的核心竞争力、风险偏好、总体规模以及捅破内容公司价值天花板的决心和勇气—

--如果核心竞争力在于高性价比地批量生产品质内容，应该优先考虑2B的模式；如果核心竞争力在于稳定输出相对爆款的能力，则应该优先考虑2C的模式。

--风险承受力相对较低应该优先考虑2B的模式，风险承受力相对较高应该优先考虑2C的模式。

--规模相对较小的时候，选择2B还是2C取决于前面说的两件事；规模到一定阶段之后，更可能需要2B和2C二者兼顾。

--无论2B还是2C都可以做成很不错的内容公司，但是要想打破今天上市影视公司三五百亿市值、未上市影视公司一百亿估值的天花板，唯有直接2C。

06 内容产业需要更加勇敢

在2B转2C这件事上，内容产业需要沉着与耐心，更需要勇敢与坚定。如果这一步迟早要迈出，不如早一点开始尝试。勇敢才会拥抱变化，拥抱变化才有资格2C，2C才能让内容公司插上翅膀。

其实，内容产业直接2C并不是一件新事。电影产业在线下一直就是这么做的。之所以独立的电影公司会比独立的剧集公司或者综艺公司更有价值，并非因为电影市场一定比剧集市场或者综艺市场大，而是因为电影产业直接2C的模式更加有可能让内容方的价值得到立竿见影的体现。这方面最新的例子是《八佰》，一部电影能让华谊兄弟的市值瞬间翻番。

因此，对剧集公司和综艺公司来说，让自己的内容在模式上更加“电影化”，并且最终从2C的内容转化为2C的内容品牌（IP或者频道）甚至消费品牌，才能让内容的价值像雪球一样越滚越大。

最后，让我们遥想这样一个世界：

几位刚刚走出校门的大学毕业生低成本拍出了一部三集一季、每集20分钟的天才作品。它们把它放到一个直接2C的播出平台上，自己定了每集20元、打包30元的“天价”。一开始看的人并不多，但随着口碑一点一点发酵，慢慢有越来越多的人喜欢它并且愿意为这个作品付费。最终几个月之后，有1000万人（不到爱奇艺会员数的10%）付费观看了这部作品，一共产生了4个亿的收入。根据“平台拿小头”的原则，几位初出茅庐的学生可以分回接近3亿的税前收入。

在今天，这完全是一个天方夜谭，即便这几位学生拍出了这样的作品也被平台看中，他们多半也只能拿回自己的制作成本顶多加一个50%-100%的毛利。但在内容D2C的时代，他们的境遇会完全不同。消费者将用他们的支付宝和微信钱包让我们看到一个人才济济、天才辈出、神话可以变为现实、价值可以一飞冲天的生机勃勃的新产业。

回到前面提到的世界观，这难道不该是这个世界应有的样子吗？