卖水首富的三次交手：钟睒睒向左，宗庆后往右
编者按：本文来自微信公众号“深燃财经”（ID:shenrancaijing），作者 琼恩，编辑 瑟曦。36氪经授权发布。
中国首富换人了，虽然这个新首富只当了半小时。
昨天，农夫山泉在港股上市，开盘股价大涨85%，市值最高逼近4500亿港元。掌门人钟睒（shǎn）睒（shǎn）凭借近600亿美元身家，超越马化腾和马云，成为中国新晋首富。但随后农夫山泉股价走低，钟睒睒身家再次被马化腾反超。
经历了“二马”轮番坐庄的三年，中国首富终于出现了新面孔，而且来自一个古老而传统的行业——卖水。
十年前，中国首富是宗庆后，他卖的水是“娃哈哈”；十年后，中国首富是钟睒睒，他卖的水是“农夫山泉”。相隔十年，他们又踏进了同一条河流。
现年66岁的钟睒睒，和75岁的宗庆后，都是典型的老一辈企业家。他们是浙江老乡，是独断的大家长，他们都出身草根，是接地气的营销天才，他们靠卖水成为中国首富，建立起庞大的商业帝国。
但他们也有很多不同点。钟睒睒异常低调，宗庆后高举高打；钟睒睒会讲故事，宗庆后爱谈利益；钟睒睒曾为宗庆后打工，但因为“串货赚差价”被清理出局，从此两人分道扬镳。
在这段充满年代感的历史里，钟睒睒和宗庆后有过三次交手。钟睒睒向左，宗庆后往右，那些不断颠覆的商业故事，都被包裹在上市的瓶装水里。
第一桶金
诸暨位于浙江中部，是个颇有历史来头的地方。它是越国古都、西施故里，是越王勾践卧薪尝胆、图谋复国之地。1954年，钟睒睒就出生在这里。
钟睒睒虽然身在一个传统知识分子家庭，但年代特殊，父母被打为右派，他小学没读完就辍学去打工，据说搬过砖，当过泥瓦工，干过木工。
可能是受家庭环境影响，钟睒睒一开始还是想走读书改变命运的路子。1977年高考恢复，钟睒睒就参加了高考，但考了两次都没考上，于是去念了电大，毕业后进入浙江日报当记者。
钟睒睒在浙江日报刊登的文章
还是想当个文化人。
1988年，国家批准设立海南经济特区，国内掀起海南淘金热。已经干了五年记者、采访了无数企业家的钟睒睒，看到了赚钱的希望，于是也下了海，去海南做生意。很可惜，创业两次，都失败了。
当钟睒睒在海南寻找创业方向时，宗庆后已经靠借来的14万元，承包了一家校办企业经销部，并创建了杭州娃哈哈营养食品厂，当上了厂长。
宗庆后的起点并不比钟睒睒高。他比钟睒睒大九岁，出生在距离诸暨不到100公里的杭州，据说是宋朝名将宗泽之后。因为兄弟姐妹多，家庭成分差，家里一直很穷，宗庆后做了很多年的销售。
直到1989年在44岁时创办娃哈哈，宗庆后才从此走上人生的高速路。两年后，他拿出8000万元，兼并杭州罐头食品厂，成立了娃哈哈集团，生意越做越大。
那个时候，宗庆后已经出人头地，靠娃哈哈口服液这款产品，三年时间做到了行业第二。当时国内的保健品市场格局是，太阳神卖给父母，娃哈哈卖给小孩。
看到老乡的成功，正苦苦寻求出路的钟睒睒在1991年找到娃哈哈，拿下了海南和广西两个省份的总经销商，给娃哈哈口服液做销售。
代理娃哈哈口服液，这是钟睒睒和宗庆后在生意上的第一次交集。
但这次“合作”没持续多久。当时娃哈哈为了管控经销商渠道，严禁跨地区串货。钟睒睒看到不同地区之间的价差，做起了“倒爷”，薅娃哈哈的羊毛，成了不折不扣的“经销商赚差价”。
厂长宗庆后，“开除”了经销商钟睒睒。
被取消代理商资格的钟睒睒，在1993年单干，创办养生堂，也进入保健品行业。保健品投入低，回报快，毛利高，是钟睒睒眼中最理想的赚钱方式。当年起家最快的那些企业家，很多都是靠保健品，赚到了人生的第一桶金。
这一次，钟睒睒以老板的身份，跟宗庆后站到了同一个赛道。
钟睒睒赚了三年快钱。凭借养生堂龟鳖丸、清嘴含片、成长快乐等品牌，钟睒睒很快就发家致富了。跟着娃哈哈的方向走，是当时钟睒睒的套路，这让他在1996年拥有了千万身家。
保健品行业赚快钱很快就演变成了割韭菜。1998年的“三株常德事件”，引起市场巨震，行业迎来大整顿。但是在此之前，宗庆后就已经察觉到了风声，开始向饮料市场转移。1996年，宗庆后进军瓶装水市场，推出娃哈哈纯净水。同一年，钟睒睒创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉前身）。
钟睒睒用了五年时间，赶上了宗庆后的步伐。在1996年，香港回归的前一年，两人再次跨进了同一条跑道。
背水一战
或许是来自五年记者职业生涯的历练，让钟睒睒成为凶悍的营销高手，顶尖的故事大王。
1997年农夫山泉饮用水上市时，它的面前站着娃哈哈、乐百氏等巨头。尤其是娃哈哈，当时体量已经非常大，在纯净水领域全国市占率第一。
娃哈哈几乎和纯净水划上了等号，是市场的主流。但钟睒睒并不这么觉得。他曾说过这么一句话：“什么叫主流？人多并不一定代表主流，不是说你掌握了话语权，掌握了大媒体，你的声音大，你的声音多，你就是主流。”
纯净水的话语权是掌握在宗庆后手里的。宗庆后非常重视广告，他的套路是，到什么地方开发市场，就在什么地方做广告。报纸是“一个省会城市，一个省报，一张市报，就四个版”，电视是“一个省台，一个市台，而且都只有一个频道，我每天晚上做这两个电视台，做两个30秒的广告”，一下子就把市场“拱”起来。
但在钟睒睒眼中，“真正的主流是必须把握民意流动的方向”。也就是说，不要你觉得，我要民众觉得。
于是在2010年，钟睒睒“碰瓷”整个纯净水行业。具体做法是，钟睒睒讲了一个“天然水”的新故事，用来替代纯净水，同时在全国做各种现场检测和民意测验。按照他的说法，所有纯净水都是不利于健康的，只有天然水才健康，而农夫山泉就是做天然水的。
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钟睒睒用行动证明：“最好的营销就是事件营销。”事实上，人们最终也没搞清楚纯净水和天然水到底有啥区别，但记住了一个词——农夫山泉。
相同的套路在日后频繁上演。2010年康师傅的“水源门”事件，2014年怡宝的“水质”之争，都能看到农夫山泉的身影。怡宝“水质”之争的焦点在水质的酸碱度，农夫山泉打击怡宝的点，就在于“华润怡宝纯净水的测试结果均显示为酸性”。有意思的是，最后是农夫山泉输掉了官司。
在这些激烈的商战中，钟睒睒充分发挥了记者做调查的功底。
当年闹得沸沸扬扬的康师傅“水源门”事件，后来被发现或许是农夫山泉精心策划。舆论的触发点是一篇调查报道，指控康师傅水源有问题，证据来自现场卧底。但后来康师傅一离职高层对《中国新闻周刊》披露，当初以大学生名义进入康师傅厂区进行拍摄、继而在网上发帖者，正是农夫山泉广告中心媒介策划副经理。
另外，双方打起官司的怡宝“水质”之争，农夫山泉在和怡宝公开对质时，底气十足地说“我们调查了其工厂和代工厂，所用水源均为当地自来水……”
钟睒睒一定是最会做生意的调查记者，最会做调查的上市公司老板。这两个故事告诉我们，你过去的经历一定会赋予你一些东西，但碰瓷是在走捷径。
2013年的时候，农夫山泉翻车了。《京华时报》连续28天以76篇报道对农夫山泉持续狂轰乱炸，指责其标准不过关。然而，对于老司机钟睒睒而言，应付媒体本来就是他最擅长的事，这件事情并未让农夫山泉受到太大打击。
凭借这些接二连三的碰瓷事件，让人眼花缭乱的概念包装，以及那些看似走心的宣传广告，农夫山泉终于获得了汹涌的民意支持，实现了广告大王江南春口中的“抢占用户心智”，把知名度转化成了生产力。根据弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的位置，毛利率高达60.2%。
回过头再看宗庆后。过去凭借蜘蛛网一般贯通全国的经销网络，以及将经销商利益捆绑的“联销体”政策，娃哈哈可以在两天之内，把矿泉水瓶铺进偏远农村的小卖铺里，甚至可以出现在青藏高原的雪地里。但是面对骚操作很多的农夫山泉，娃哈哈的体量是越来越大，但身形越来越不灵活。
宗庆后是做销售起家，他曾被广为宣传的一个故事，是在创办娃哈哈之前，骑着三轮车在大街小巷卖冰棍。那是产品匮乏、销售为王的年代。但当80后成为消费的主力军，娃哈哈的产品却似乎抓不到他们了，即便它的销售依然强大。
2015年，娃哈哈的业绩开始直线下滑。相比2014年的728亿元营收，随后三年的营收分别为677亿元、529亿元、464亿元。
一个时代过去了。
新旧交替
钟睒睒很会讲故事，他清楚地知道市场和大众想听什么。
就比如用户最烦的电视广告，他可以做成温情的故事片，片中男主角翻山越岭跋山涉水，只为寻找优质水源，然后他接着说，“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。多么感人。
视频App里那些要买了会员才能跳过的广告，他在你点开视频时告诉你，“农夫山泉提醒您，此广告可免费关闭”，那些舍不得买会员的社畜瞬间转粉，热泪盈眶看完整个农夫山泉广告，心满意足地被洗脑。
钟睒睒说，“农夫山泉有的是故事，我们不缺故事。”是的，不缺故事的农夫山泉，当然也不会缺钱，更不会缺关注度。
香港上市的公开发售阶段，农夫山泉获得了1148倍认购，冻资6710亿港元，成为港股史上最大冻资王，被外界称为“水中茅台”。但在上市之前，农夫山泉突击分红，将近100亿元结余净利润，分到了股东的腰包，而占比超过80%的绝对大股东，正是钟睒睒。
对于一个家族企业掌门人来说，在将自己的私人公司变成公众公司之前，落袋为安是最稳妥的。而上市了，公司还有大把花不完的钱。
相比之下，宗庆后过去很多年对资本市场都很抵制。
2006年的“达娃之争”，在宗庆后心里留下了深刻的印记，这让娃哈哈在很多年里坚持不上市、不贷款、不发行债券，完全依靠自有资金运作。直到2017年娃哈哈的业务体量收缩到和2009年接近，宗庆后才改变态度，称“上市以后能加快企业发展，在适当时候娃哈哈也会考虑上市”。
在上市这个岔路口上，钟睒睒和宗庆后走出了截然不同的轨迹。如果娃哈哈能上市，那么这两位传奇企业家，还可以在二级市场公开过两招。
钟睒睒就想得很明白，上市不一定是圈钱，但多融点钱总是没错的。
如果不是因为农夫山泉上市，突然冒出来这么一个新的首富，或许很多人从来没听说过钟睒睒。相比农夫山泉，这个人的存在感确实是太低了。而在农夫山泉之前，钟睒睒已经在今年4月将他控制的万泰生物上市了。他悄无声息地踩中了疫苗这个大风口，万泰生物连续26个涨停板，股价暴涨2153%。
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钟睒睒很低调。他极少接受采访，也基本不参加大型会议，他也不怎么攒企业家饭局，他说自己“就是一个独来独往的人”。唯一一次频繁面对媒体，是2013年跟京华时报的标准门事件，但那显然是不得已为之。
宗庆后就要高调得多。他过去频繁接受采访，发出各种声音，扛起民族品牌的大旗，还关爱农民工。但是在2013年，也就是宗庆后还是首富的时候，他被人刺伤。有一种说法是，刺伤宗庆后的人是在一档电视访谈节目里，看到宗庆后现场解决了两个农民工的就业问题，于是找上宗庆后出现纠纷。
闷声赚大钱才是硬道理，放到什么时代都适用。
这两位企业家，都是实干型的强势领导者，多年来兢兢业业，甚至事必躬亲，扮演着大家长的角色。人们关心的是，他们之后，这庞大的商业帝国，由谁来接班？
宗庆后已经75岁。过去很多年娃哈哈都不设副总，董事长和总经理由他一人兼任，直到2016年他才提拔了三位副总经理。他知道“因为你不可能一直管下去”，所以他在分权，培养管理层。
他的女儿宗馥莉，被视为娃哈哈未来的接班人。过去十多年，宗庆后安排女儿在娃哈哈的关联企业锻炼，同时担任娃哈哈品牌公关部部长。80后的宗馥莉曾负责推出过一款用自己英文名命名的果蔬汁产品，她试图突破父亲原有的架构。
钟睒睒也已经66岁。如何建立起完整的人才梯队，在大雨伞下能再培养出一把小雨伞，未来成长为更大的遮阳伞，是他们必须考虑的问题。
更紧迫的问题是，如何让家族企业气息浓厚的这两家公司，持续保持创新和年轻，以应对更多新兴玩家的挑战。元气森林和喜茶等新品牌，正在快速崛起。
如今，两个来自同一个省份、发家于同一个赛道的大佬，终于在中国首富的位置重逢。商海20年，他们是对手，有过激烈的过招，有输有赢，有起有落。时代的浪潮中，变换的是城头的大旗、喧嚣的首富宝座，不变的是创业的初心，和永恒的企业家精神。
*题图来源于《权力的游戏》剧照。参考资料：
《宗庆后回应一切》 易典 凤凰网 2019
《饮料极客：玩叛逆的“娃哈哈公主”》 周小丹 彭博商业周刊 2016
《康师傅水源门事件再调查》 中国新闻周刊 卫中 2009
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