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文玩电商用户的价值考究

晰数塔互联网快讯
2020-09-05 18:01

编者按：本文来自微信公众号“运营有毒”（ID:yyyoudu），作者：李兴强，36氪经授权发布。

随着微信H5、小程序、视频直播等基础设施的发展和普及，文玩电商这几年成交额增长非常快，头部产品除了交易体系外，直播鉴定、低价捡漏拍卖、社区等核心服务也很相似。

文玩刚触电时，买家主要还是圈子内的年龄偏大的用户群体，这部分是存量用户，有些是从业者，合适的价格则买进卖出，有些是收藏爱好。他们对品类的涉足非常广泛，从玉石翡翠、紫砂书画，到手串古币等，对于价格不是很高的物品，他们都有一定的鉴别能力，符合偏好的孤品，决策成本不是很高，所以当操作门槛下降后，可以较快产生交易行为。

对于卖家来说，线上渠道匮乏，早期主要靠朋友圈不知疲倦的图文广告，混迹微信群来添加客户，引导私下成交。2015年中上线的微拍堂最早提供的微信H5拍卖工具，中心入口很弱，卖家主要通过微信朋友圈分享完成拍卖交易，最后微拍堂完成流量积累，演变成现在的中心流量平台。大部分的个人卖家更像薄利多销，朋友圈客群有限，很多卖家年纪偏大或者是单兵作战，图片处理和文字编辑能力也有限，成交价格大多数在100-500元。

2017-2018年，小程序、直播等形式的催化，让更多的圈外人找到了一个参与桥梁，以鉴定服务来说，很多人家里的老物件，朋友送的玉石翡翠等，都很想知道真伪和价值。为什么很多文玩古玩或当代工艺品被称为艺术品，因为不管是制作工艺材质，还是当前的图片处理技术，都让它看起来很漂亮，并且有故事和话题。这让新平台找到了切入点或强化点。

目前市面上体量较大的几个平台，切入方式各有不同，但在产品形态上，基本都呈现了从鉴定服务、内容、交易的协同，而最大的差异化有三个方面：

第一是供应。首先是孤品属性导致一些优质商家或藏家并非那么容易获取，同时不同供应商价格差异较大，不像普通商品一样能做到成本的透明，溢价差异很大。比如同样是新疆和田玉，是否经过苏工雕刻，甚至是雕刻师傅的情况，价格完全不一样。

第二是保真服务。线下的玩家普遍要么从拍卖行购买，要么从熟食的商家出购买，一旦交易顺利，复购率极高，最关键在于保真的信任度。建仓、鉴定、保真赔偿等投入并不低，尤其单量巨大的时候。

第三是用户运营。一方面是获客的特殊性，一方面是用户留存的特殊性。下面再剖析下这两点。

竞争存量用户，教育拉拢破圈增量用户

对于垂直并且有圈子效应的用户群体来说，获客渠道算比较丰富的，上到广告，下到社群。对普通民众来说，这仍然是一个小众品类，用户量级并不算巨大。文玩的相关需求大多数时候并不是刚需去搜索，而是在内容、社交场景下去触发会比较理想。投放上，信息流和社交媒体契合度会比较高，但同时对内容和场景的圈定也比较强，还没有进入到全民皆广告的阶段。在各大内容平台上，通过内容制作来传播，围绕藏品、鉴定的搞笑视频，也得到很好的数据表现。

存量用户头部平台竞争比较激烈，拼投放，拼内容制作，拼线下资源。线下流量和用户的社交关系，是文玩圈子最原始也最雄厚的流量。线下入口明显且庞大，各个古玩城、集市、店铺、交易市场、交流会展会等等非常多。社交关系也即产品自增长是另外一个关键的方式。分享邀请裂变分拆在用户的各个行为环节，充分利用流量规则，拉动商家、鉴定师、社区KOL。比如商家这一侧，引导商家在自己的店铺、私域流量做宣传标识，引导客源关注到产品里的店铺，这样可以参与后续的直播和拍卖。而在消费者一侧，社交关系里最常见的是分享出售藏品、交流、求购、鉴定等诉求的利用。

对于圈外用户，主要难点一方面的爱好的触达和普及，一方面是基本的鉴赏能力。抛开增值角度，文玩算是精神玩物，对于纯新人，需要有一个文化普及和圈子带入的破圈过程。很多传统的触达形式，比如展会、集市、古玩城等，未必都适合破圈群体。新的媒体和内容形式是当下切入点之一，比如当下古董盗墓类IP很火，各家也逐步引进明星代言，潘粤明、夏雨，这些明星触碰到了破圈的流量，让大众开始了解古董文玩，如何去结合这些IP来做内容和营销，以及传统材质与新的文化图形象征结合等，覆盖新的用户群，这是新的契机。

“永久”留住用户

文玩古玩用户的价值周期就像一只被不断吹气膨胀的气球，是递进演化的。随着用户的行为累加，在很长的时间里，会成为有持续粘性的圈子用户，购买力也会随着不断增长的鉴赏能力而增强。圈内用户本身有购买力和鉴赏能力，但同时一般也有自己熟悉的交易渠道和社交关系，除非是有一定稀缺性的藏品，或者价格足够低，否则转移成本较高。如果想要不断拓展圈外用户，年轻用户，那意味着要自己培育用户的能力，整个用户成长方向的核心就是持续提升用户对文玩的喜爱及鉴赏能力。

产品层面的思路一方面是通过低价保真不断吸引用户购买，逐步加强用户的购买信任度，并且迈出破圈的关键一步。另一方面通过鉴定服务，和内容制作分发来普及知识或作为交流桥梁。

首先是画像问题。在实际运营时，目前的画像还是不够厚的，主要还是围绕用户的行为指标来处理的，比如新用户、活跃未购买用户、首购用户、VIP用户、流失用户等，再辅助促销（红包、捡漏拍、免单）、商品分类（商家类型、价格）、互动/分享行为引导、服务分层、内容等手段。

可以做一些理想情况的假设，一个玩家的完整画像应该是怎么样呢？他接触圈子的时长，他的所在地（可以判断低于的交流文化、交易、品类特点），他手上的藏品情况（数量、价值、类型），他的是否会出售或置换，他的鉴赏能力，他的购买渠道，他的购买力等。除了个别维度外，平台应该想办法去增加用户的画像数据源，而不是只采用用户在平台上留下的那部分。

随着用户行为的深入，他们对收藏和社交的要求会越来越高，目前大量同质化的商品及粗糙的推荐形式会得不到满足，用户之间、用户和藏品之间、用户信用和水平登记，都需要越来越精准的描述和匹配。

其次是用户和服务划分。每个成长阶段的用户，需要符合自己段位的藏品、社交和服务需求。这里既需要画像的匹配支撑，和多样性交流形式和门槛，也需要挖掘多样性的服务和活动，比如线上藏品室、线上办展、寻宝等。

通过更精准的画像和服务的延伸，来真正延迟用户同时在圈子和产品上的生命周期。