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起底B站、随刻、西瓜视频，中国YouTube会出现吗?

晰数塔互联网快讯
2020-09-05 10:01

编者按：本文来自微信公众号“文娱商业观察”（ID: wenyushangyeguancha），作者：浮萍，36氪经授权发布。

2020年以来，中国YouTube的竞争空前激烈。

前有B站积极出圈，后有西瓜视频加速布局，更有行业新秀爱奇艺随刻加入战局，大家都在争夺中短视频赛道的红利期，因为相对于已经充分发展的长视频和格局稳定的短视频而言，类似YouTube模式的中短视频空间还非常大。

根据B站最新的财报资料显示，其Q2社区日均活跃用户5100万；截止2019年7月西瓜视频日活5000万；这意味着目前中短视频赛道的DAU刚刚过亿，相对于爱优腾长视频和抖快短视频来说，至少还有倍数增长空间。

机会之下谁更有可能成为中国的YouTube？

讨论这个问题的前提还是要理清YouTube这样一款全球范围内成功的产品，其核心的生态模式是什么？文娱商业观察认为YouTube的核心是“海量PUGC内容-用户内容消费—平台广告变现—创作者内容分成”，已经形成了一种良性的生态闭环。而在这背后，内容、创作者体系、用户生态、生态的协同、变现等则是关键的考量因素。

文娱商业观察将从四个关键维度试图来看各家的打法。鉴于有关B站、西瓜谁会是YouTube的问题，业内已有过相关研究，我们会重点来看今年新晋玩家爱奇艺“随刻”的发展情况与潜力空间。

内容生态：B站破圈突出，随刻影视、开箱有亮点

内容生态是YouTube模式的根基，因为只有足够多的优质内容才能形成消费池，用户就可以根据兴趣观看喜爱的内容、商家也可以根据内容找到匹配的商业化路径、创作者也可以在这里得到激励。

YouTube的内容数量十分庞巨，在很多年前YouTube的视频日上传量就达到了40亿，包含了音乐、娱乐、游戏、教育等18个品类，虽然没有进一步细分更多的垂直领域，但是YouTube凭借着强大的技术分发能力，依然能够将内容精准推送给用户。

与YouTube相比，国内的B站、西瓜视频和随刻在内容的数量上仍有一定的差距，不过几家平台的品类都已经很丰富。目前B站拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈等2500+的频道，西瓜视频拥有影视、游戏、音乐等品类；而爱奇艺随刻也毫不示弱，产品页面显示的频道数也有2500+，有影视、明星、综艺、开箱、百科、游戏等各个细分频道，整体上来说丰富度十分完善。

随刻细分频道图

在这其中我们能看到，各个平台都有了自己的优势垂类，B站的动漫、游戏、知识、鬼畜已经不用多说，除了二次元以外，其他这几个品类在今年开始破圈，内容更偏年轻化；而西瓜视频生活、游戏、娱乐、三农方面有自己的品类优势，在下沉内容方面的优势比较明显；

那随刻目前的情况是什么呢？文娱商业观察发现，与B站、西瓜不同，随刻是“海量短视频+海量长视频”的结合体，因为有爱奇艺大IP库做加持，随刻在用户消费选择上更丰富。

当然，随刻主打的赛道还是PUGC中短视频这块，目前随刻的影视综二创、开箱、百科、明星等已经开始迅速崛起，做出了一些成绩：

在影视综二创方面，随刻正在基于爱奇艺爆款IP进行发力。此前，在《青春有你2》收官后，随刻曾披露过这方面的成绩，数据显示，通过与这档综艺的联动，随刻共吸引了超1.5万创作者加入节目相关二创中，产生超7万条短视频内容，互动量超400万。而近期，随刻正在复制这一模式，与《中国新说唱2020》开始了各方面联动，据了解，节目的185位选手已经都入驻到随刻中；在随刻“开箱”频道页面中，平台显示播放量已经超到162亿，随刻已经跳出传统意义上的数码开箱，转而向更广阔的史莱姆、美妆、美食等“万物皆开箱”方向延展，过百万的爆款视频在平台不在少数，就连游戏达人“板娘小薇”也来到随刻做起了开箱。在百科、明星品类挖掘上，随刻经常会联动作者发布独家内容，还设立了明星专属频道。

总体上来说，三家的内容生态虽然较YouTube还有差距，但是类别都比较丰富，且都有了自己平台的代表品类，他们正在围绕这些优势品类向外延伸扩圈。

创作者体系：B站氛围好、西瓜更大方，随刻头部+中腰部齐发力

创作者是内容生态的源动力，平台上聚集众多有趣的创作者才能生产出丰富多彩的视频，是YouTube最宝贵的资产，因此YouTube会花非常大的力气搭建创作者体系，包括针对不同层级创作者的扶持计划、真金白银投入的激励计划等，整体创作者体系较为完善，平台的独立内容创作者有5000万。

B站、西瓜视频和随刻也不例外，同样在创作者体系的构建上花费大量精力，目前B站Q2财报披露的数据是月活UP主有190万左右；西瓜视频截止2019年6月的视频创作者超过890万；随刻因为之前有爱奇艺号的3年深耕，让平台成立之初就拥有了超300万的内容创作者。

具体而言在创作者扶持政策上，B站既有长期的作者激励计划，也有偏向品类的扶持计划，比如针对Vlog、音乐二创、时尚等领域推出单独的扶持计划、鼓励相关领域UP主创作出垂直内容；西瓜的创作者扶持相对来说是比较有特色的，在早期重点培育三农创作人，形成自己的品类特色之后，西瓜视频今年推出“活字计划”，试图将已有数量庞大的文字创作者转化成视频创作者，这一块的创作潜力是值得期待的。

随刻是在搭建一套从新兴创作者、中腰部创作者到头部创作者的扶持体系。目前，随刻已经有喜雨、新叶、海外内容引入等长期扶持计划，也有百万开箱、奇知创享官等垂类扶持计划。与其他两家不同的是，在随刻，不止重视头部作者，一些中腰部、新兴作者也有机会得到发掘，在此前随刻的一些扶持名单中，除了能看到敬汉卿等重量级作者名字，也能看到粉丝量在30万-100万左右的潜力型作者。

在创作者变现上，B站、西瓜视频、随刻几乎都拥有广告分成、直播打赏、广告商单、电商变现等多种模式，总体上来说西瓜视频延续了字节跳动的“土豪风格”：保底签约费高、广告分成资源成熟度高。B站、随刻也不甘示弱，B站是开放了UP主商业合作平台花火，思考恰饭问题，随刻则是在长期扶持计划里给到作者百万级奖金、亿级流量扶持优质作者。

尤其是今年以来随着B站和西瓜视频在头部创作人上面的争抢，内容创作人迎来了一个价值重估的过程。

西瓜视频的大量投入短时间内确实聚集了一批头部创作者人，比如原生的巧妇9妹、阿木爷爷、李永乐老师和从其他平台重金签约的巫师财经、毒角show等，但是B站自身的内容生态和创作人体系基础不是很牢固，创作人梯队方面做的不是很好，整体创作人对内容生态的提升价值还有待观察。

这方面B站拥有良好的内生培养体系，这些年平台上源源不断地产生头部创作人，经常能创作出火爆全网的内容，比如财经领域的半佛仙人、知识区的罗翔说刑法、游戏领域的老番茄、美食领域的徐大sao等，头部创作人的内容生产能力是非常强的。

新成立不久的随刻也开始通过刚才提到的扶持政策、运营手段等吸引头部创作者，比如无聊的开箱、小片片说大片、板娘小薇、架子手作等，这几位创作者都曾经常参与随刻的直播、创作等活动，重心正在向随刻倾斜。另外，随刻也开始孵化一些中腰部作者，有部分已经开始在随刻独家发内容，比如海外作者德国小哥duke、开箱作者薛凝蓝等。能看到，随刻并不是单靠重金吸引作者来，而是给到一个可成长的生态空间。

还有一点不同的是，因为有爱奇艺的剧综等明星资源，随刻经常会结合热播的剧集、综艺邀请大批明星入驻，比如《中国新说唱2020》的潘玮柏、GAI，《明月曾照江东寒》主演于朦胧、邢菲等等，这一点也是随刻在作者生态中的一大差异化优势。

用户生态：B站年轻化，西瓜下沉明显、随刻做兴趣社区

YouTube的国际化做的非常成功，在全世界主要国家都成为用户喜爱的视频创作、分享平台， MAU已经达到20亿，国际化的成功注定了YouTube没有办法形成统一的风格，但在用户的社区氛围上，YouTube还是做得很好，在这里可以形成各种的圈子文化。

相对而言，B站用户的社区氛围绝对更加浓厚，用户也更为年轻化和高知化。根据B站2018年招股书公布的数据，平台上Z世代（1990-2009年出生）占比达到81.7%，区域分布上以一二线为主，他们通常接受过高质量教育，对科技很感兴趣，同时对文化产品有强烈需求，希望获得自我表达和社交互动的途径。

西瓜视频是男性用户为主，25-30和30-35两个年龄段的用户占比最高，合计占比达到46.2%，地域分布的特征上以三线城市及以下为主，占比达到58.6%，用户下沉明显，目前还没有形成一定的社区氛围。

随刻自推出就一直强调综合视频社区的定位，此前龚宇在总结随刻特征时就用了海量视频、创作分享、社区互动三个关键词来形容，可见社区对于随刻的重要程度。文娱商业观察发现，随刻目前正在打造不同的兴趣圈子，在开箱、明星、说唱这几块，无论是弹幕量、评论量还是点赞量，都开始有了互动氛围，主打的也是年轻市场。但在社区这一块，随刻未来还需要有一段路要走。

生态协同：商业变现，随刻、西瓜潜力大

YouTube平台层面的商业变现相对来说比较简单，就是通过优质内容的广告变现，这里有一点不得不提的就是谷歌生态对于YouTube商业变现的巨大帮助，不仅仅是在技术、版权、流量层面给到了收购后的YouTube巨大帮助，在商业客户资源的体系搭建上也给了非常多的帮助。

众所周知谷歌这样的巨头，在数十年的巨头争霸中已经积累了足够多的商业资源，将YouTube融入到谷歌商业生态中，也给予了YouTube足够大的成长空间。

从这个角度来说文娱商业观察认为西瓜视频、随刻与之更有相似之处，字节跳动在算法、版权、流量方面给予了西瓜视频非常多的支持，字节跳动的巨量引擎商业平台也给了西瓜视频很大的生态加持，目前西瓜视频不管是广告、电商变现，还是知识付费之类的变现都处在初级阶段，随着字节跳动支付牌照的获得，未来商业价值滚雪球式的扩大，身处其中的西瓜视频也能享受到巨大的成长红利。

相似的道理，爱奇艺生态资源对于随刻的支持将会是无保留的：流量、内容、版权、技术、商业客户等各方面的资源都会倾斜，爱奇艺的目标是将随刻打造成“中短视频领域的巨头”，相当于再造一个爱奇艺。就现在来看，爱奇艺在IP方面的赋能，已经让随刻有了实质性进展。在技术层面，爱奇艺在长视频有着10年的优势积累，这些技术可以很好地平移到随刻，比如，在随刻主App推出后不久便上线了“随刻创作”剪辑App，能让小白用户实现一键成片；在青你2播出期间，随刻推出了“沉浸”功能，通过AI技术实现颠覆观看体验等；在随刻上线后，也相继对作者开放了4K、互动视频功能等；在变现方面，无论未来是广告还是会员，随刻都更具优势，还可以受益于爱奇艺的生态变现；

B站目前仍然是游戏、直播广告和会员的变现模式，发展程度相对来说成熟度更高一些，但目前仍然处于变现初期，未来的发展潜力上来说，要看腾讯、阿里以及索尼这样的巨头给到多少生态资源的支持。

毕竟B站只是他们在二次元赛道上的投资公司，和西瓜视频与字节跳动、随刻与爱奇艺这样的亲儿子相比，在商业资源这样敏感的领域，倾囊投入的可能性不大，更多的是流量倾斜和生态资源扶持等。

长、中、短视频边界模糊化，中国YouTube竞争才刚开始

国内的流媒体最开始就是中短视频的竞争，2000年初的优酷、土豆、酷6等平台都主打UGC/PGC内容，只是后来打着打着开始转向长视频方向，最终形成了目前爱奇艺腾讯视频牢牢占据第一梯队、优酷和芒果TV紧随其后的格局。

国内的短视频真正引起关注的也是在移动互联网兴起的2015年左右，至今才5年时间就已经成型了抖音和快手的稳定竞争。当长短视频的竞争稳定之后，都开始从执行以长带短/以短带长的打法，让中短视频的竞争赛道进一步拥挤。

但是目前情况来看，B站拥有先发优势（虽然B站否认自己想要成为中国YouTube）；西瓜视频拥有字节跳动的生态优势，但战略不够清晰、发力方向上有些犹豫；爱奇艺随刻虽然刚诞生不久，但是也有了中国YouTube的模样，而且目标方向比较明确、生态搭建稳步推进，又拥有爱奇艺全方位的助力，未来的发展空间也不容小觑。