Epic 宣战游戏行业公敌苹果老大哥，再见1984
编者按：本文来自微信公众号“竞核”（ID:Coreesports），作者：李逸飞、桂志伟等，36氪经授权发布。
又有一家厂商站出来跟苹果干仗了。
8月13日，游戏开发商Epic Games在旗下吃鸡爆款游戏《Fortnite》（中文名《堡垒之夜》）中加入了新的内购机制。
新内购机制的主要内容为：玩家可以通过该机制以20%的折扣直接向Epic Games付款氪金，绕开苹果商店的内购机制，从而消除苹果本可以从内购中获取的30%提成。
这种明目张胆的挑衅行为自然受到了苹果猛烈回击。就在新内购上线几小时后，苹果立马发表相关声明，并直接下架《Fortnite》。
声明中，苹果发言人表示下架是由于Epic Games“不幸”违反了App Store的准则，该准则平等适用于每个开发者。言下之意可理解为“没有人可以在我的地盘造次”。
随后，谷歌也将该游戏从其Play商店中下架。但早在今年4月Epic发言人就表示，由于谷歌对“开发商和运营商的限制”，推出谷歌安卓版本的Fortnite。谷歌下架的影响或许没有想象中严重。
Sensor Tower估计数据显示：过去30天，Fortnite在全球苹果App Store获得240万次下载，以及4340万美元的收入。截至目前，这款游戏在全球App Store累计下载量达到1.33亿，累计收入为12亿美元。
针对此次苹果的下架行为，Epic创始人Tim Sweeney在推特中表示：“Epic正在争取开放平台和改变相应政策，让所有开发者都能平等受益。”
推文的最后一句话是“it`ll be a hell of a fight！（这将是一场恶战！）”更表达出了Epic的决心与态度。
Epic发布的视频截图
官方更发视频宣战：Epic Gams 拒绝苹果商店的统治。为了报复，苹果在数以亿计的手机上移除了《堡垒之夜》。跟我们一起战斗，避免2020年沦为乔治奥威尔笔下的1984。
现在，Epic已对苹果公司提起诉讼。以长达65页的诉讼书控诉苹果对其应用程序的内容分销“施加了不合理的限制，并非法保持了完全垄断”。
从诉讼书的内容与篇幅来看，Epic Games显然是有备而来。竞核分析认为，排除苹果的内购机制上架，正是Epic Games对苹果底线的最终试探，同时也是一次正式的“宣战”。
尤其是考虑到最近国会听证会给苹果带来了反垄断压力的情况，Epic Games此举的意味昭然若揭，相比下架风险，打开苹果商店的内购缺口显然更有诱惑力。
从另一方面也可以看出，苹果的一些强制行为已经引起了越来越多厂商的不满。
在Epic Games游戏遭到下架之前，Facebook旗下的游戏应用也遭到了苹果的多次抵制和强制功能剥离。
Facebook Gaming五过家门而不入
今年6月20日，苹果再次拒绝了iOS App Store上的Facebook Gaming应用程序，根据竞核获取信息显示，这已经是该应用程序至少第五次遭到苹果的拒绝。
苹果官方给出的理由为“App Store不允许第三方应用程序作为单独发行的游戏平台”，并强调“苹果并不会如此开放竞争”。
Facebook Gaming本身从功能上来讲，的确提供了一个相对完整的游戏平台，并且具备专用的社交网络以及实时流式游戏玩法的特别功能。
但真正惹恼苹果的，或许是Facebook Gaming中提供了该公司自己的游戏。
从苹果的角度上来看，如果通过该软件，就意味着默许其他游戏发行平台在自家地盘抢生意，App Store和Apple Arcade业务定然会遭受不小的影响。
最终，在8月初，Facebook Gaming忍痛剥离了“手机游戏库”这一功能后，才通过苹果批准，得已上架。
根据相关数据显示，苹果App Store作为iPhone和iPad用户唯一获得新游戏和其他程序的官方批准平台，2019年创造了约150亿美元的收入。
而在大部分游戏厂商眼中，苹果商店的收入保障，正来源于十足的“霸权垄断”行为。
举例来说，苹果用户必须通过App Store订阅应用程序“Hey”，支付年费99美元才能够享受该应用的相应服务。但“Hey”的这笔年费，同样也要支付给苹果30%的利润。
在国内许多的直播平台上，如果用户使用苹果手机选择微信支付打赏，厂商同样需要支付30%利润给苹果，以至于许多平台无奈呼吁用户用安卓端进行消费。
今年7月底，在美国国会反垄断委员会组织的听证会上，苹果、谷歌、亚马逊和Facebook四大科技公司一并出席并回答议员质疑。
在听证会当中，苹果总裁否认区别对待开发者，却被国会方面给出的证据当场打脸。
有证据显示，16年苹果曾在发送给亚马逊的邮件中表示“为在Apple TV上接入亚马逊Prime Video的内容，仅收取15%利润抽成”。
如此可见，苹果所谓的“强制措施”并非一成不变，只不过随利而往罢了。
这次下架《Fortnite》，竞核认为Epic Games的腾讯持股或许正是原因之一。
估值虚高，勇气可嘉
“Epic Games对Steam，App Store，Google Play的挑战和冲击对于开发者和用户来说肯定是好事情，”Gamerboom联合创始人郑金条说，“特别是分成这块，更是一次壮举。”
他表示，Epic Games发起挑战的身份，并非仅仅只是“开发者”而已。
Epic Games这个名字无论对于玩家或是业内人士都不算陌生。
除了爆款产品《Fortnite》外，该公司旗下的知名游戏引擎Unreal Engine以及靠着“送游戏”名声大噪的Epic Game Store都逐渐进入了公众的视野。
它的身份，也从单一的游戏开发商，逐渐变成了开发商、运营商、引擎技术服务商集结一体的业内翘楚。
需要特别注意的是Epic Game Store。为了打破Steam一家独大的产业僵局，Epic不断地通过独占游戏、免费赠送等方式吸引用户。
虽然如此有一定“恶性竞争”的嫌疑，但用户量的节节攀升还是坚定了Epic以游戏发行平台为核心，构建自家游戏生态的决心。
从估值上看，Epic略有虚高。根据相关数据显示，Epic Games上一轮融资达12.5亿美元，估值达到150亿美元，融资前表现最活跃的是《Fortnite》。
下一轮融资过后，Epic估值上升至173亿美元，表现最活跃的替换为了月活6000万的Epic Game Store。
“Epic两年估值增加23亿美元，这中间Unreal、Fortnite、Epic Game Store都有不同程度的进阶。”郑金条说，“这是否意味着，上一轮融资的150亿美元估值有些虚高。”
Deconstructoroffun中的一份报告指出，Epic最新估值为250亿美元+期权价值。
该期权价值来源于例如社交App Houseparty、新游戏发布计划，或者利用一些现有的《堡垒之夜》技术来创造某种新的游戏体验或超元域（Metaverse）。
虽然Houseparty的收入一直在下滑，根据Sensor Tower的数据，其2019年仅实现了17万美元的营收，但该应用程序仍有成为类似于Zoom或Slack这样价值数十亿美元业务的潜力。
细拆开来，根据2019年SuperData公布数据显示，《堡垒之夜》PC端收入为18亿美元，移动端为2.86亿美元。
而虚拟引擎业务线由于在2019年5月融资1.5亿美元，估值60亿美元。被寄予厚望的Epic Game Store则估值25亿美元。
总的来说，Epic Game频繁挑战巨头的行为不仅勇气可嘉，更有着深远的现实意义。
以本次《Fortnite》上架新内购机制为例，Epic即是通过“价格倾销法”强行冲击苹果建立起的垄断市场生态，从而支撑起自己近250亿美元的市场高估值。
但这场大战对于Epic来说同样有着不小的风险。
封禁云游平台，自我保护
而在Epic之前，云游戏平台则是苹果主要的封禁对象。
前阶段苹果发表声明，明确表示禁止任何串流直播技术的云游戏App登陆iOS系统，作为云游戏领头人之一的微软xCloud项目首当其冲。
微软公开指控，苹果是唯一一个拒绝让消费者使用 Xbox Game Pass 等云游戏和游戏订阅服务的通用平台。
对于微软暗藏机锋的声明，苹果方面也给出了回应，他们指出这些服务（微软xCloud与谷歌Stadia）之所以未能在App Store上架，是因为苹果不能一一审查该平台内的所有游戏。
咋一看，苹果给出的理由非常正当。毕竟对于应用商店来说，审核想要上架的APP并使得其符合相关规则是其固有权利，也是保证应用商店中APP符合各国法律法规的基础。
需要提出的是，类似Netflix、Spotify等同样具有平台性质的APP，苹果在没有审核平台中内容的情况下，却并未拒绝其上架。
对此，苹果方面给出的理由是：游戏具有互动性，因此与音乐或电影有所不同。显然这一说法看起来并没有那么成立。
归根结底，还在于切支付和发行渠道把控上，毕竟30%的抽成体系，对于发行平台来说是不可撼动的。
“不研发游戏的游戏公司”，这是苹果给大众留下的印象。
事实上，苹果能够成为旗下几乎没有游戏的游戏大厂，所靠的就是App Store上针对第三方开发者的30%抽成。
而一旦允许xCloud或Stadia上架App Store，其可能就会面临一个困境，即可以针对xCloud或Stadia提供的增值服务收费，但不可能针对xCloud平台上的游戏进行抽成。
这样的关系就类似于“领主的领主，不是我的领主，附庸的附庸，不是我的附庸”。
简而言之，云游戏平台会弱化苹果作为游戏发行渠道的重要性，致使苹果对CP不可控；云游戏平台的订阅服务，使得苹果无法对单款游戏进行抽成。
另一方面，苹果自家推出的Apple Arcade，也采用订阅服务模式，与云游戏平台之间形成竞争关系。在这一环节中，微软、谷歌等云游戏平台主推知名3A大作，而苹果则是以手游品质游戏为主，不可相提并论。
站在CP厂商的角度，云游戏时代发行渠道弱化，优质CP成为云游戏平台争相示好的香饽饽。游戏研发厂商或有机会实现弯道超车，一改手游时代受限App Store、Google Play等发行渠道的窘境。
正如郑金条所说，Epic Games对Steam，App Store，Google Play的挑战和冲击对开发者和用户来说肯定是基于竞争再博弈的好事情，特别是分成这块，对开发者来说，更是一次壮举。
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