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教育行业是否需要MCN ？

晰数塔互联网快讯
2020-08-13 09:42

编者按：本文来自微信公众号“在线edu指南汇”（ID:zaixianEdu2020），作者：何沛宽，36氪经授权发布。

在线教育机构“苦有效流量”久矣。

从在线教育相对规模化发展以来，在线教育机构，占营收比最高的经营成本，均在获客与流量的营销销售费用上。

以上市在线教育大公司为例，

跟谁学2019年营收约为3.03亿美元营收，营销费用1.49亿美元，占营收比49.3%。

网易有道2019年营收1.9亿美元，销售营销成本0.69亿美元，占比营收比约为47.7%。

新东方在线2019财年营收9.19亿元，营销成本超过4亿元，占比营收比同样超过40%。

未上市的在线教育独角兽公司，去年至今也进行了大规模广告投放、以高营销成本模式，实现获客。

新东方发布的《2019年中国教育培训行业的创新复盘与浪潮展望》报告，也提到：

与线下机构的付费用户获客成本在500-1000元相比，线上机构的成本在3000元以上，一对一机构在5000-15000元左右。

一切都指向在线教育的高获客成本。头部公司还有资金预算，而对于小机构、个体IP而言，获客高成本是一道门槛。

尤其是当下，正在发生的变化：越来越多个体知识IP崛起，从市场大机构、从体系内学校出走，或者是从企业某个专业角色，到各类视频流量平台，运营自己的知识IP。而个体IP，不乏从未有过营销、流量、获客经历。

如何应用好市场上已有的流量平台，从而实现IP的相对良好经营、降低成本获得更多的有效流量和目标用户？

现在市场上，出现了一个新的角色：

教育行业的MCN。它在尝试为我们上面提到的场景，提供一个新的解决方案。

MCN这类新角色，在知识、教育领域深耕的个体IP、小机构可能并不是很太清楚的，毕竟MCN以往发生的场景，更多在电商、文娱行业。

那么MCN是做什么的，它产生的背景是什么？在其他行业，MCN做到了什么，以及是如何做的？在教育行业，它能发挥的效用是什么？在面临关键营销成本问题时，知识、教育IP，教育机构是否应该选择MCN合作？

今天我们就来聊聊教育MCN这个新角色。抛砖引玉，欢迎一线朋友们与我们交流、分享更多。

1 首先来看，MCN是什么，它产生的背景是什么

MCN（Multi-Chanel-Network），直译是“ 多渠道网络” 。它是伴随美国最高流量的视频平台Youtube诞生的，MCN当时的角色是，与多个Youtube频道（个人IP）签约，大多数时候是相近主题的频道，比如游戏类、娱乐类等等。

为什么MCN会在Youtube诞生呢？在上一个10年，Youtube就已经有接近10亿月活。“注意力在哪里，交易就发生在哪里”。如何在Youtube这个拥有大量活跃用户的视频平台赚钱呢？MCN选择了以以服务创作者的形式，获得广告分成。

那么为什么创作者要选择MCN，2个非常重要的效用是：

1. 扩大自身影响力。MCN的策略一般包括：一是通过多种渠道、各种营销推广，增加内容创作者的曝光机会；二是要优化创作内容、增加用户吸引力。

2. 增强商业变现能力。基于Youtube的分成机制，MCN机构最直接的方式是：提高内容创作者所在频道的观看量等等指标（类似B站Up主，基于视频观看量获得一定的收入分成，但Youtube的广告分成比例更高），二是MCN作为机构主体，可以更集中、获得更多的品牌赞助、广告机会。

从Youtube 生态初期衍生的 MCN机构，到后来，MCN已经形成相对成熟的模式和参与者。这些MCN旗下有不少独立的内容创作者IP。

比如下图呈现的美国Top20MCN机构排名。以Top1的BroadbandTV Network为例，它与13万内容创作者（members，从游戏攻略到搞笑等等主题的创作者）签约合作。大量内容创作者，通过BroadbandTV Network集中的渠道、流量、推广策略，获得相对更多的曝光和收入机会。

随着YouTube MCN 对内容创作者的覆盖范围不断扩大，各大娱乐公司已经开始收购第一代MCN机构，以便接触到他们庞大的、参与度很高的观众群。一些受人关注的MCN收购事件包括：

Maker Studios于2014年3月被迪士尼以5亿美元收购（另外还有4.5亿美元的绩效奖励）

StyleHaul于2014年11月被RTL集团以1.07亿美元收购

Collective Digital Studio被ProSieben8300万美元收购

AwesomenessTV被DreamWorks Animation梦工厂动画3300万美元收购

BroadbandTV 被RTL集团3600万美元收购

MCN机构被资本、产业大公司收购，是其在泛娱乐、文娱视频场景，价值得到认可的佐证。

阶段性资本市场认可，并不意味着MCN只有解决问题的优点，比如对于创作者而言，与MCN签约后，未必能够获得预期的帮助：

“ 虽然对某些人有利，但mcn仍然是以盈利为目的的业务，撇开合同约束不谈，当MCN同时管理过多YouTubers时，影响力较少的的内容创作者和频道会感到不满和失望。当MCN在人才方面过度扩张时，他们往往无法兑现承诺，这可能导致管理频道之间的反弹、对YouTube MCN的负面情绪、毁约和关系。

“我们经常从创作者那里听到他们有多讨厌MCN。他们原以为MCN会赚钱，但事实证明他们没有”。

因此，在YouTube生态，也有许多内容创作者和品牌，选择了与营销机构和平台，建立“营销合作关系，寻求变现机会。而不是与MCN签约”。

2 国内相对成熟的MCN机构，如何服务电商、文娱行业？效用如何？

尽管国内的MCN机构起步要比美国要晚些，但已经在多个行业落地：电商商、文娱行业为主。MCN在中国，服务的创作者，不仅是视频（短视频、直播）媒介，还有以微信、微博生态下的图文媒介创作者。借用iimedia整理的MCN图谱，可以看到国内目前形成的：MCN机构类型，与国内流量生态平台头部版图

在文娱、电商行业，已经有MCN上市公司。以MCN机构如涵为例，它主要在电商行业，以阿里天猫淘宝平台为“主战场”。如涵营收主要来自网红IP的商品销售（9.4亿元），暂不考虑“明显的头部效用”，旗下签约 “网红”IP 168人，平均每位IP创造营收约为560万元。

此外新一代的电商行业，直播带货MCN机构，以核心IP经营为主，比如谦寻文化（薇娅）、美ONE（李佳琦）。

从泛IP聚合，到现在，越来越基于自营IP起家的新一代MCN机构，对于行业而言，正在形成“新的参考”：MCN机构与“网红IP”有越来越紧密的关系，不是单向签约、MCN主导，而是双向推进：IP与机构共进。对于教育行业而言，MCN又在发挥什么效用呢？现有实践又有哪些呢？

3 在当下，MCN在教育行业的角色是什么？

在当下，正在发生的2个变化：

流量平台，正在为教育、知识品类提供资源倾向

越来越多独立IP，以个体、或者加入机构的形式进行授课

前者，以快手为例。快手的教育生态从去年开始，推出系列计划，鼓励知识IP进驻。在服务进驻IP上，快手签约了一批服务商——比如“两棵茶树”等教育垂直MCN机构。教育MCN既为流量平台提供了支持，流量平台的资源倾向，也扩大了教育MCN的影响力。

面向个体（教育、知识）IP，不乏这样的场景：

“以前是大机构名师背景，或者是年薪百万讲师。现在做独立IP，眼看着一些视频平台上，与自己讲课质量差不多，“甚至不如自己的IP”，做流量做得很好。而自己却苦于不懂运营获客、流量，“摸爬滚打，却不得预期目标”。

为了更高效获得有效流量、或者是打破”擅长内容、不擅长营销困境“，不乏选择与MCN机构合作。这类场景，“催生了”去年末至今年以来陆续增加的教育MCN机构。以教育MCN机构名师101工厂为例，“今年连续融资两轮。” 它的逻辑是先把少数名师签约，之后的扩展至普通老师。在快手、抖音等视频平台，“流水”打造批量“名师”（本质是扩大个体IP的影响力与商业化能力）。

事实上，在教育行业，MCN机构服务的不仅是个体IP、或者是小型教育机构，还有大型教育公司，比如好未来等，也在“找遍快手、抖音生态的MCN代运营机构，快速获得新视频流量平台的红利——相对低成本、高效获客。”

4 在未来，教育行业对MCN机构的“依赖程度”是否会加强

首先看需求端，以个体IP为例，是签约还是独立？

用对比的视角来看，电商文娱的头部“网红”IP数据来看，参考微博大数据统计：“头部网红签约MCN机构占比超过90%”。也就是说，“网红IP”，更多是和第三方专业机构合作，达成“影响力最大化”目标。

在国内，选择MCN机构的原因，与上面提到Youtube MCN签约目标相似：以流量、曝光机会为主（以及潜在商业化收益机会）。

教育、知识类IP除了少部分顶级的个体，直接受邀进驻垂直的教育知识付费平台、视频平台。占主要数量的中游与长尾教育IP，与教育MCN机构合作，“集中力量做内容”，把曝光、流量的专业分工与MCN机构合作，未尝不是一个“逐步增强的趋势”。尤其是教育行业，当下面临的竞争：“同质、相近内容，流量营销强者得天下”。

在平台端，快手、抖音母公司字节跳动、B站、淘宝教育等等，都有面向教育品类的流量策略。如果平台端，面向某个MCN，有流量扶持，教育IP与相应MCN机构签约，也是相对优势。

与此同时，一个更现实的落地问题：作为供给端，教育MCN，到底能否做好？

我们上面提到，一些新兴的教育MCN机构，在平台端、在面向个体教育IP，起到服务、推动的正向作用，但是正如Youtube MCN的签约创作者面临过的“困境”：MCN根本没有帮一部分创作者达成预期的目标（流量、商业变现）。

在国内教育行业的MCN机构，它们到底能否帮助每一位签约的知识、教育IP，达成“预期目标”？这些疑问，是潜在的需求端（教育、知识IP，教育机构等），在判断是否需要与MCN机构达成合作时，需要考量的。