飞利浦“出走”，乐扣“入场”，小家电市场持续淘汰和迭代
编者按：本文来自微信公众号“智能相对论”（ID:aixdlun），作者：佘凯文，36氪经授权发布。
近日，奥马电器、小熊电器、苏泊尔陆续发布2020年半年业绩预告，三大品牌的表现迥然不同。
奥马电器半年业绩预告数据显示，归母净利润为4826万元至6266万元，比上年同期减少83.77%至78.93%。迟迟未能走出金融暴雷的阴霾，奥马业绩持续下滑也是情理之中。
苏泊尔方面数据显示，2020年上半年苏泊尔实现营业总收入为81.87亿元，同比下降16.76%；利润总额为8.04亿元，同比下降26.66%；归属于母公司净利润为6.66亿元，同比下降20.48%，苏泊尔业绩下滑主要来自于疫情对于线下市场的冲击。
小熊电器则成为了一枝独秀，上半年预计实现归母净利润2.30亿元-2.68亿元，同比增长80%-110%，业绩表现和增速均超预期。
01 “黑马”的胜利，但市场仍难预料
只就今年上半年业绩预测来看，几家欢喜几家愁，不过上半年年小家电市场高低涨跌的原因，倒是一眼可见。
苏泊尔2020年上半年失利的主要原因来源于疫情冲击，众所周知“美九苏”这三大品牌的主战场都在线下，有数据显示，三大龙头一度占据线下90%以上的小家电份额。
而疫情封锁线下市场后，对于苏泊尔而言无疑是毁灭性的打击，随着疫情的稳定，苏泊尔二季度营收已经恢复增长。
小熊电器能实现大幅跨越式增长，同样是因为疫情，小熊电器的销售渠道与“美九苏”截然相反，据以往的销售数据来看，2016至2018年小熊的线上收入分别达到9.6亿元、15.1亿元和18.3亿元，占主营业务收入比例为91.6%、91.93%和90.41%，也就是说，小熊方面，线上与线下销售渠道到达了惊人的9：1。
即便在疫情压力下，整体家电行业线上渠道快速增长，2020年一季度线上市场对家电零售的贡献率首次超过50%，小熊电器也称得上是独树一帜。
但是，线上渠道的优势或许也难以成为小熊的关键保险。回顾“美九苏”制霸市场的时候，其所建立的“渠道壁垒”同样坚不可摧，甚至可以说若不是电商渠道的兴起，其他品牌同样没有机会。
所以单一的营销渠道，或许并不是真正意义上的“优势”。同样，“新人”小熊电器战胜“老师傅”苏泊尔，却也不代表着这是线上渠道对于线下渠道的全面压制。
除了我们看到的，品牌大肆拥抱线上渠道，从线上重新跑向线下的同样也有，例如格兰仕。
“格兰仕事件”在去年一度闹的沸沸扬扬，因为格兰仕在去年6.18前期与某电商平台达成全面战略合作，使其遭到了另一平台的“霸凌”，在该电商平台的搜索端陆续出现异常，使格兰仕在该平台6.18期间销量反而出现大幅下跌。
以至于从今年年初开始，格兰仕“不得已”拿出了新玩法，即开始在全国布局社区小店，据此前数据，目前已经开业50多家，规划到今年年底达到500家。
用格兰仕官方的话来说“这种全渠道营销创新，能够线双线融合互通，并且能更深层次的融入用户生活，最快了解消费需求变化，进而优化产业链创新体系的闭环，对互联网时代市场竞争进行重新赋能。”
但又何尝不是一种“无奈”，线上渠道说到底，属不属于品牌方自己，在“格兰仕事件”后也被打上了一个问号。
所以，对依托线上渠道“突围”的小熊来说，线上渠道也有可能变成一枚“定时炸弹”，阶段性胜利无法否认，而小家电市场的长期归属仍不确定。
02 小家电市场还在“新老交替”
小家电能够在近两年获得发展，消费升级的带动功不可没，而小家电的发展历程，也完整反映了消费升级的整个过程，即随着需求层次的不断提升，消费市场对于“新”东西的诉求越来越多。
跟不上，玩不转的，可能面临的就是被淘汰。
今年三月，就有消息称，飞利浦的小家电业务已经“上架”出售，最新消息显示，飞利浦小家电业务将作价40亿美元，交易预计将于今年第四季度开始，此次出售的家电业务包括咖啡机、吸尘器、空气净化器等，并不包括剃须刀、电动牙刷等明星产品。并传出包括国内品牌美的、海尔、韩国品牌三星、LG都有可能成为潜在买家。
近年来，飞利浦正将家电业务逐渐剥离，在退出电视、照明等家具电器市场后，这次轮到了小家电业务，从年初飞利浦发布的声明来看，全面转向医疗大健康为了进一步为医疗保健领域的投资腾出资金，剥离家电业务已经成为飞利浦的大方向。
另一方，家电业务的收入占比逐年降低，也是飞利浦下定决心的原因，2019年家电业务仅占营收的11.8%，与之形成鲜明对比的则是医疗保健业务占比达到66%。显然，全身心投入到医疗之中，飞利浦也没有更多心思迎合家电，特别是小家电市场的“新需求”。
有人走，就有人来。7月21日，韩国生活用品品牌巨头乐扣乐扣，于上海新开全国首家LocknLock Plus旗舰店,并召开发布会一连推出四大系列含数十款新品小家电产品：包括空气炸锅升级换代产品，魔法蒸汽炸锅产品；杀菌系列产品；便携系列小家电产品以及一款大众型的安全防疫热红外摄像机。
毫无疑问，在看的国内小家电市场巨大的蛋糕后，乐扣乐扣也是心痒难耐。其进军国内小家电行业，最大的“底气”应该是来自于品牌知名度，稳坐国内市场“保鲜盒”第一品牌的位置，已经积累不少高粘性用户。
但是所面临的难题可能更多，首先是将面对“美九苏”以及小熊、小米们等品牌的夹击，小家电市场竞争已经日趋白热；其次，“保鲜盒”品牌的标签既是优势，也是劣势，乐扣重塑形象会比想象中要困难；最后，则是对于国内市场需求的解读，毕竟乐扣并不是家电市场的专业玩家，对于小家电的玩法若只是跟着大部队走，其实很难出头。
说到底，到目前小家电领域的技术门槛依旧不高，甚至可以说还没有形成壁垒，加上供应链条短、代工性强，哪怕是小熊也只是因为设计、营销、渠道等“软性”优势取得的大幅增长，而根本上，小家电产品更多需要关注的点在于对细分场景的满足程度，这方面各大品牌还都需要加强。
03 产品迭代，小家电正走出厨房
从去年开始，由个别品牌带头，小家电已经出现“走出厨房”这么个重大转变。特别是今年疫情之后，在厨房类小家电、生活类小家电陆续走红之际，个护类产品又脱颖而出成为了市场的“心头好”。
前阵子由数位头部网红轮流带货，在各大平台直播露出的，号称“10分钟解乏”、““瘦肚子瘦腿局部减脂神器”的“筋膜枪”悄然火于网络，所谓“筋膜枪”是利用其内部特制的高速电机来带动“枪头”，产生高频的震动作用到肌肉深层，达到减少局部组织张力、缓解疼痛、促进血液循环等作用。
说得通透点就是一款按摩器，而像“筋膜枪”一样的个护产品大行其道，其背后也有着深刻的市场因素。
Z世代消费能力的崛起，他们对于小家电需求的“新”不再局限于厨房，从美妆、消费医美、健康护理到美容工具、口腔护理都已经成为他们的需求范围。
为了迎合这一市场需求，可以看到国内个护小家电也已经慢慢从传统的剃须刀、电风吹产品进行外扩，于是形成了市场称之为“四美”的局面，即“美发、美牙、美容、美体”。
而这个转变对于传统小家电强者“美九苏”来讲，可能并不是一个利好，能够看到现阶段占据“四美”头部市场都是以戴森、Ulike为主的“新兴”品牌。
另一数据显示，今年在国内进入后疫情时期后，小家电企业注册量出现短期井喷，3月份注册量达4874家，较上月环比上升了546%，4月份又较3月份则环比上升20%，而品类方面也越发趋于多样化。
在小家电不再局限于“厨房”时，“美九苏”通过长期经营所取得的“场景优势”或将不复存在，就像为了让小家电布局多样化，如海尔、TCL等其它大品牌也从去年开始均推出新产品布局美容个护小家电市场。
总之，小家电市场很难像传统大家电一样，维持一个品类多年不变，所以也不会出现在占据一个单品赛道后，即成为行业龙头的现象。
即便如小熊电器，也要不停的顺应市场需求多变的大环境，以更“新”的产品持续开拓市场，这也将成为小家电市场的长期趋势。
04 总结
小家电产品基于外观、实用性以及性价比等原因，确实为市场带去了足够的“惊喜”，但想要在不断变化的市场中站稳脚跟，创新力、品质和服务能力将是永远的主题。
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