弘章资本翁怡诺：我对消费品六个方面的思考
编者按：本文来自微信公众号“浪潮新消费”（ID:lcxinxiaofei），作者：白帆，36氪经授权发布。
近日，浪潮新消费✖弘章资本新品牌闭门会在上海举行，近40位消费创业者、投资人参与，5个小时的深度分享讨论，让我们看到了新品牌热潮下不一样的底色。
在其中，弘章资本创始合伙人翁怡诺不仅做了主旨分享，也参与讨论和回应了很多有意思的问题。多年消费投资经验，让他对消费品的基本盘有深刻、独到的判断。
先摘取其中六个侧面24条思考，与大家共享。
1 品牌生意的大小
1、什么是大生意？把基础的东西做出差异化就是大生意，但基础的东西做出差异化难度非常高。倒过来看，很小众的东西容易切入准确，容易有一盘自己的市场空间。但反过来，它的总容量就没有大。
2、我这么多年在这个行业里面，分享一个有意思的经验，就是几乎所有的创业者几乎都会高估自己所做生意的大小。
有的东西就是一个相对小的生意，这是天然属性。没有那么多百亿千亿的市场，很多上市公司也就只有几十个亿，所以不要高估了自己这门生意的大小，天花板其实很低。
但大小只是个人偏好，也不是一定要做大生意才有意思，生鲜跑道很大，能做好的其实凤毛麟角。
3、机会是什么，倒过来做，就是大家都在做低定位的时候，我们倒过来做高定位，大家都飘在上面时，那我反过来做低的。
2 品牌与性价比
1、品牌的两大功能：构建信任，与众不同。贵的东西是有炫耀心理的，贵的东西的本质是品牌。在最末端、便宜的东西，它的内核就是性价比。
2、饮料是个极难做的生意，饮料的内核绝对不是品牌，是渠道，是一分一毫一个个小店打出来的，但饮料是个超级大的生意。
3、一个企业的成功一定不是唯品牌论，这是我们的核心观点，它一定是多元因素组合，往上拉的品类品牌的权重会很高，越往下沉，里面的影响因素是非常多元的。
4、品牌的拐点特别难抓，艺术大于理论计算，要看投资的手感，就是认知深度。其实真的好的项目是会有手感的，就是特别想在某个时机去做这件事情的时候。
3 品牌从0到1
1、物理产品跟互联网产品不是一个逻辑，物理产品你要极其热爱，用星巴克老大的说法，就是将心注入，就是要穷尽。你得让我们感知到，你得秀出来。
2、新品牌0到1其实没啥资源，但还是要做点事，那最好的方式就是让产品说话。
3、对产品有深度的理解，它反映在供应链整合上。不是说包装，这还只是技术环节，有的时候是想的出来造不出来，这是核心问题。反过来说又是你选品的问题。
4、我们真的要做一个事情，其实是要看它的供应链成熟度。从安全性来说，目前我看到在这种品牌认知效率下降的大背景下，优质供应链的腾挪空间会更大。
4 品牌的天然认知
1、吃是人类获取愉悦感成本最低的生意。
2、品牌能够对大家形成认知，需要有记忆点，最好的记忆点是味觉。壁垒往往是味觉，就比如说像我们特别喜欢调味生意，其实很简单，大家看所有食品的上市公司里边，调味品净利润是最高的。
3、品类我们最喜欢的实际上是天然认知，就是这个认知是什么还蛮重要的。如果完全没听到过的东西，你要做一个东西出来，这个教育市场的代价也太大了。
4、代餐本身是个反人性的食品，我们一直不喜欢那种反人性的生意，基本上都是饿了几天以后还是要吃顿火锅，那我宁可去投火锅，不希望跟欲望斗争的生意，那个太难了。
5 品牌与流量
1、整体来看，我觉得流量玩法现在变成一个基本功了，你在杭州遇到10个人，可能5个人都能给你讲流量玩法，这是一个氛围。但反过来说，今天从0到1里边，权重哪些比较高的话，我第一选择肯定是产品定位。
2、新品牌崛起，大都是玩电商运营起来的，但大家都很清楚，本身它的流量玩法的规律性并不强，你还需要不断迭代。
这导致某个品牌可能阶段性试出来一些打法，马上就全都跟进了，这种差异是以月计的。反过来我们开玩笑说，谁把一些传统的商超运营模式搞定，都20年了，堆头费还是那个堆头费。
3、很多时候线上线下不是个问题，流量哪里便宜咱就往哪走，本质上这是一个流量跟供应链算帐对接的事情。
但到最后挠头的都是供应链，所以我们最喜欢讲的两句话叫起势靠流量，生死供应链。你一盘生意要起来，反正得抓对了一件事情，要么开店，要么在哪个平台自己想办法把这些流量组织出来。
在起势流量做对的时候，你的空间就在于要在规定时间里，迭代出消费者喜欢的、可持续有复购的供应链，这是非常生死攸关的事情。
两件事情不断迭代，就构成了这个商业模式持续的构建。所以说伟大是熬出来的，真的都是熬出来的。
6 资本、速度与下沉
1、资本我觉得这不是个问题，一单单卖有一单单卖的快乐，你卖的快你有卖的快的痛苦，这个不重要。大家不要把一个概念足够抽象化以后，自己给自己设置很多问题，包括到底线上还是线下，其实就是个标准的伪命题。
2、在很长一段时间里面利润对大家不重要，现金流很重要。你要想明白，你这盘生意现金流到底是怎么赚的，背后的供应链逻辑极其重要，某些点到底挤压了你什么。
3、所谓做品牌，就是认知池子的积淀问题，池子需要用时间来的，有些东西快不了。一开始爬坡的速度比大家想的要慢的多，所以大家不要指望说我马上哪个东西要2、3年就爆起来，那都是故事，品牌成长的路径比大家想的要长很多。
4、一旦有人跟你竞争做类似的东西，如果都跑不快的原因，是大家的供应链都很难。反过来说谁能先抓到供应链的点，才会真正形成那个壁垒。
5、整个中国经济，包括整个大消费行业的机会，实际上就是下沉市场。反正一波一波往下走呗，大家都是从势能高的地方往势能低的地方逐步下去。
6、今天阿里跟京东都在干的一件事情，就是如何在下沉市场抢到更多的消费者转换。拼多多实际上是倒过来，它先占了那个地方，然后形成了自己独特的流量，然后从末端往上打。一个是品牌化往下打，一个是把自己洗白了往上打。
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