巨头激战社区江湖
编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：唐素姣，36氪经授权发布。
“大店变小，往家门口一放，并不新鲜。社区新零售哪里新？”
7月6日，盒马mini走出上海正式进驻北京。
7月15日，大润发旗下的首家小润发（MART-mini）在江苏南通开业。
2020年一季度，永辉超市新增7家mini门店。
随着全国疫情好转，大润发、永辉超市、盒马等零售巨头不约而同地聚焦社区，大店变小，把高频需求的商品搬到了消费者的家门口。
盒马mini将火力集中在一二线城市，小润发则选择三四线城市，永辉mini则主攻三四线城市，兼带一二线城市。
作为大卖场超市的浓缩版，mini店经营面积一般在500~800平米之间，顾客站在入口，一眼可以望到尽头。mini店的选品，则是从常见的生鲜产品，到基本日用品，只能满足一日三餐和简单生活需求。
数据显示，零售巨头们的这一波另辟蹊径的操作，为它们带来了一波新用户，即45岁以上的用户。
从目前开出的mini店的选址来看，显然瞄准的都是需要解决家庭成员一日三餐的家庭，住在附近的中老年群体成了mini店的消费主力军，他们对于就近购买生鲜的需求更强，而新鲜食材的需求又属于高频。
进入2020年，布局社区的mini店正在萌芽，但如何茁壮成长还有待观察？
01 买菜“新场景”
近期，零售君走访了盒马mini、永辉mini、小润发，想要一探“小店”背后奥秘。
在小润发熟食区“紫燕百味鸡”前，住在附近的尤大爷正在等待熟食开卖。每日前十名附送额外的凉菜，为此尤大爷提前一个半小时就在柜台前排队了。
一位年纪相仿的街坊认出了尤大爷，在热情寒暄之后，提起手中的一袋面包表示，隔壁面包店正在进行38元减10元的促销活动。
mini店仿佛成了附近社区居民的后花园，这种“菜市场式社交”随处可见。
一对本地夫妇结完账，笑呵呵地走出了大门。他们这次来逛小润发，是为了用掉会员专属的满减优惠券。最终，两人只买了一袋盐和一袋面粉。
对于社群居民而言，采购一日三餐所需的食材时，价格实惠是首要考虑条件。大店变小后的生鲜超市进驻社区后，直接面对的竞争者便是早已扎根社区的菜市场。
于是，各大商超玩家们使出了相似的“获客”手段：一是特价菜；二是满减优惠；三是与原有会员体系打通；四是进社区推广App和新门店。
然而，社区内的商业生态丰富，不仅要改变社区消费者的原有购物习惯，还得持续吸引他们进店，这并不容易。
上海浦东新区昌里路上的盒马mini，开立至今已经足足一年。来自广州市政府的考察团前一天还在这里参观学习，想要在广州开展社区商业的新探索。
而一位路过盒马mini的老年阿姨却告诉零售君：“里面的东西价格不便宜。”最终，她在街边的一家档口店，购买了卤味。
昌里路两边的居民楼大都在上世纪80年代建造，楼层低矮，却充满了生活气息。
社区附近不乏价格优惠的水果店、副食品店和各类熟食店，售卖着肉包、粽子、手撕鸡、切牛肉等常见小吃熟食，与盒马mini形成了强烈的竞争。
小润发负责人袁彬对于市场竞争的看法比较乐观，他表示，虽然竞争对手每个地方都有，包括当地社区的菜店、民营超市、农贸市场，但也谈不上竞争，每种业态提供的服务不同，竞争也没有那么白热化。
“同样一个商圈里面，每一个店覆盖的范围并不大，现在还没到饱和状态。”袁彬指出。
02 殊途同归
开业后的第三天，小润发的门前仍旧充满了开业的热闹氛围。印着优惠菜品的开业传单随处可见，彩旗迎风飘扬。
不少消费者围着小润发入口处的抽奖台，咨询如何参与抽奖。
来自大润发的四五位管理者正表情严肃地来回排查。
称菜、切水果、理货、记录货架产品数据……几十位身穿绿色制服的店员在各自的岗位上忙碌着。
进入稳定营业期的盒马mini，店员基本稳定在10人左右，店内的客流量与开业时相比，明显减少了不少。
位于上海巨峰路地铁站附近的永辉mini则完全是另一番景象，店内只有一位收银员和三位理货员，稀少的消费者，显得门店格外空旷。
走访中，零售君发现了这三家mini店的许多差异点。
第一，虽然各家延续了原有的业态优势，但是从选品上看，小润发更像是永辉mini和盒马mini的混合。
目前，小润发以生鲜为主，以日用品、零食为辅。600平米左右的店内分区陈列了日用百货、休闲食品、蔬菜水果、熟食、酒水饮料、低温食品、冷冻食品、调味品、肉类、海鲜水产，从吃到用一应俱全。
盒马mini主打蔬菜水果、肉类海鲜等生鲜品类。其中，盒马鲜生的优势品类如日日鲜、帝皇鲜、平价菜场都在盒马mini同步上线。然而，走遍全店，零售君没有看见日用品和休闲零食的踪迹。
永辉mini延续传统超市业态，把一半陈列交给了日用品，休闲零食和粮食谷物也占到了不少的面积，而生鲜品类则居于角落，数量上也落后于上述两家。
第二，从设施效果和商品陈列来看，小润发和盒马mini更像是永辉mini的升级版。
前两者的灯光设计和商品陈列都更为现代化，引入了多台自动结账机，作为人工结算的补充。而永辉mini则更像是传统商超，仍然使用人工结账收银。
第三，从选址上看，目前，盒马mini选择在一、二线城市布局，永辉mini和小润发则计划在三、四线城市不断复制。
目前，在北京和上海，盒马共有9家mini店，大部分距离地铁站500米以内。永辉mini在这两个城市有17家门店，大部分距离地铁站1公里以上。
从全国范围来看，永辉mini先行一步，布局面积和数量都遥遥领先。数据显示，2019年，永辉mini新开门店573家，2020年新开门店7家，覆盖19个省份，其中重庆、四川、福建的永辉mini店数全部已经突破100家。
不过开得快，关得也快。永辉超市财报显示，因经营调整，永辉mini关店率高达20%，造成约2亿折损。2019年1月~2020年3月期间，合计关闭118家mini店。其中，2019年和2020年分别关闭了44家和74家。
第四，从线上和线下打通来看，永辉mini和盒马mini依靠App实现线上下单和配送，而小润发则选择了社区团购，采取“预售+自提”模型。消费者在飞牛拼团小程序上下单，由大润发配货到mini门店，消费者次日到店提货。
显然，对于这三家mini店而言，除了选址外，商品丰富程度、供应链管理能力、经营服务能力、终端配送能力也是社区新零售的胜败关键。
结语
社区新零售是指以小区住户为主要消费群体，结合消费者的需求进行备货，专注于线上和线下发展的零售。社区作为居民的生活场所，正在成为各大零售商的战场。
除了遍布社区的菜市场以外，罗森、全家、喜多士、好德等便利店称得上是社区里的“土著”玩家。
今年以来，各方势力相继涌入社区——苏宁、沃尔玛、大润发、永辉、百联、物美为主的传统商超，再加上以同程生活、十荟团、兴盛优选、食享会、莲菜网、美团优选为代表的社区团购玩家，它们各自都收获了一大波用户。
社区商业虽然成为了新的消费趋势，但大店变小，往家门口一放，并不新鲜。在香港常见的长江和记实业旗下的百佳、怡和集团旗下的惠康早已进入社区。
日本迷你生鲜店也开满了大街小巷，例如永旺集团下的My Basket、丸悦旗下的PETIT、京王旗下的Store Express、稻毛屋旗下的ESBI、全家FamilyMart母集团UNY旗下的Mini Piago，以及东急旗下的 Store Food Station。
离用户更近，因而商品的配送服务也更快。健全的配送体系、线上线下联合开发、数据赋能和是社区新零售突破的关键。
与此同时，社区新零售的一些劣势也值得大家关注。社区市场知名行业专家王利阳在《社区新零售》一书指出，低单价、低频次、低毛利率、总量小、及时性要求高、市场竞争激烈是社区零售面临的困境。
以小润发为例，新店的客单价在40元人民币左右。要解决这些劣势，就需要通过做大市场规模来化解。
兴业证券报告指出，在毛利率不高的情况下，背靠大型商超集团的日本社区mini小店，需要借助集团更强的供应链以及运营能力，不断压缩租金和人工两项成本，才能实现小店盈利。
这或许不仅仅是日本社区mini店的出路，也是中国mini店的努力方向。
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