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3500万的用户基础上，「伴鱼」要打造一个长周期、系统化的“教育平台”

晰数塔互联网快讯
2020-07-20 08:51

当下互联网的世界里最贵的是什么？流量。

公域平台水涨船高的流量成本成了在线教育行业面临的普遍问题，在一个leads价格动辄数百元、获客成本普遍要占到客单价的一半以上甚至持平时，自有流量的价值就凸显出来了。

在自有流量这一点上，「伴鱼」处于启蒙行业的前列。虽然绘本是伴鱼的“爆款产品”，但实际上，伴鱼走的是一条矩阵路线，面向 0 - 14 岁的孩子，伴鱼根据不同年龄的不同需求，主打4款产品：

伴鱼绘本：对英语听说启蒙的绘本分级阅读产品；

伴鱼少儿英语：提供欧美外教一对一在线少儿英语教学服务；

伴鱼自然拼读：培养英语拼读能力，达到见生词能读，听新音能写的效果；

伴鱼精读课：外教小班沉浸式阅读，在学习语言的同时全面提升阅读和思维能力。

此外，单词产品「伴鱼单词」也已经上线，融合了“自然拼读课”和“分级阅读课”的「伴鱼AI课」正在研发之中，即将上线。

根据伴鱼提供的数据：目前用户总量超过 3500 万，付费用户从50万增长至超过 100 万，2020年Q1收入达数亿元。其中 1v1 业务的用户全部由自有流量转化，由于没有外部leads的成本，所以实现了商业模型的正向运转。

以下是伴鱼创始人黄河和36氪的分享实录。

Q：伴鱼的核心业务逻辑是什么？

A：伴鱼是一个覆盖全年龄、全场景的在线少儿英语教育品牌。我们打造了一个由内容工具，AI互动课，真人外教课组成的产品矩阵。通过这个产品矩阵，我们形成了一个大的活跃用户池，像1v1外教课的用户就完全来源于自有流量，获客成本这块的优势非常明显。同时借助整个产品矩阵对用户行为的捕捉，我们在销售转化环节也会更为精准高效。领跑行业的健康UE模型基于此产生。

大家不看好1v1模式，主要原因是老师成本占比太高，从商业上来说是所谓的规模不经济，不应该做。但我们反过来考虑这个问题：少儿英语的1v1模式是强化听力和口语最有效的方式，对用户来说非常有价值且无法替代，那么我们能不能找到方法让这个模式变的健康？方法当然是有的，通过产品矩阵解决流量成本就是一个方向，提高转化率、降低转化成本也是一个方向，不断打磨产品服务、提高续费率做高LTV还是一个方向。我们的UE模型几乎每个季度都有显著的优化，说明空间还是不小的。

Q：当时怎么想到要做一个矩阵的模式？

A：我们2017年进入少儿英语赛道时，市场已是红海，差异化的创新是我们获取竞争优势最好的方法。通过观察，我们发现当时市场上所有在线少儿英语产品都是单场景的，大部分公司都是通过投放获客的单一方式。从学习效果上看，仅靠1V1场景难以满足孩子高频英语练习需求，无法达到最好的学习效果；从商业模式上看，未来流量一定越来越稀缺，竞价模型会越来越贵，这将导致获客成本相应变高、难以持续增长。并且，我们还发现，核心玩家都集中在一二线城市，而二线以下城市还是绝对蓝海，我们需要建立能打入下沉市场的模式和能力。

我们调研发现英语母语的孩子就是通过分级阅读来学习英语的，所以同时做了绘本和少儿英语两款产品。后来，对沉淀至伴鱼绘本中的用户需求进一步细分承接时，我们还开发了自然拼读和精读课等更多学习产品，用以满足不同城市，不同年龄孩子的不同学习需求。通过在伴鱼平台沉淀孩子大量的学习行为和学习数据，进一步反哺教研和产品迭代。

Q：绘本流量池的导流效果如何？流量是我们的竞争壁垒吗？

A：因为绘本等产品能帮助家长快速体验伴鱼，加强了家长对伴鱼品牌的信任，同时又是一个高频的学习场景，所以导流效果很好，伴鱼绘本每年可为伴鱼少儿英语提供几百万的试听课用户，试听课转为正价课的转化率为5%-7%。现阶段，伴鱼少儿英语的续费率超过80%，转介绍占比接近70%。

流量对在线教育公司来说非常重要，近期的各种投放大战充分说明了大家对流量的渴求。谁能够低成本、规模化的解决流量问题，谁就能在竞争中取得明显的优势。当然，续费、交叉购买带来更高的LTV同样重要，因为更高的LTV可以支持更高的CAC，从而获得更大规模的流量。

当然，教育公司最终的竞争壁垒一定是通过优质课程和服务建立的品牌。但是，如果不能很好的打造CAC和LTV的优势，教育品牌的建立会是非常漫长的过程，甚至成为很难实现的目标。

Q：启蒙最近是个很拥挤的赛道，友商的持续投入对你们的影响是什么？

A：伴鱼绘本是基于分级阅读的内容工具产品，内容定位、客单价和今年比较火爆的英语启蒙AI课程有一定差异化。伴鱼绘本在这个品类上是绝对的头部，被用户称为“新时代英语启蒙神器”“网红绘本”，常年居APP Store儿童榜/教育榜排名前列。目前，我们已经拥有近4000册全球知名出版机构的优质绘本，以及500多部英文动画，并且对内容做了很多产品互动化的升级。我们将在内容方面持续投入、坚持精品。

伴鱼也上线了英语启蒙的互动AI课，课程体系是从儿歌童谣到自然拼读，再到分级阅读，也是比较差异化的。玩家增多短期肯定会使得投放成本提高，但是中长期看，会倒逼大家不断提升产品竞争力，这样能够加速在线启蒙教育的发展。

Q：在教研、产品上你们有什么特点？

伴鱼的课程内容都是用培生、牛津、学乐这种权威教材的内容。我们认为学习非常需要系统性，科学性，而且是螺旋式渐进的，简单的基于知识点的教研可能达不到最好的教学效果。所以不论伴鱼绘本，AI课程，还是外教1v1，伴鱼都选择和全球优质的版权方合作，这就相当于我们起步就有了上千人的Native的教研团队。我们把权威机构系统严谨的教育内容，和伴鱼的教研、产研很好的结合起来，打造成高质量的在线互动课程，帮助用户学习更有效率和更有效果。最终从用户的反馈来看，我们做出了正确的选择。

Q：好的教育公司应该是什么样子的？

A：在业务上，好的教育公司应该是：好产品＋好内容＋好老师。

好老师：伴鱼老师是100%持证上岗，要求发音纯正、表达地道。同时，我们也注重老师的软实力，有丰富见识和阅历都是加分项。除了对老师有一个高的基础要求，伴鱼还提供了大量的岗前，岗中培训，保证老师能持续进步，能够提供更好的教学服务。

好内容：内容主要体现在对教材的严把关，教材的知识逻辑性及输出的价值观是我们所注重的，比如伴鱼少儿英使用的是世界500强教育公司培生集团的BIG系列教材（Big English少儿英语课程和Big Fun Refresh的使用授权）。该教材目前也多用于国内顶尖的国际学校和双语学校。

好产品：伴鱼提供的互动学习场景不但流畅稳定，而且高度互动化，趣味化。通过各种激励机制，鼓励孩子养成好的学习习惯，享受主动学习的乐趣。从上线以来，我们保持每周高速迭代，持续打磨更好的用户体验，提高孩子学习的效果和效率。

在组织上，好公司应该有一个高速进化的体系，通过学习和实战不断提高各方面能力，吸引更多优秀的创业人才加入，同时连接外教，出版社，合伙人等各种资源共建生态，协同合作。结果上看，伴鱼团队用别人一半的时间，几分之一的资金，实现了几倍的产出。

我们认为教育公司的核心竞争力是一个三角，“产品—运营—品牌”是一个良性循环，我们将持续提升教研和产品，持续优化运营和服务，持续夯实用户口碑和信任。

Q：您认为今年的在线教育市场会有什么变化？

A：疫情大大加速了在线教育的渗透率，特别是下沉市场，增量空间是很大的。当然，竞争也会越来越激烈，拥有过硬产品实力、服务能力和健康商业模式，有机会实现弯道超车。伴鱼会继续优化全年龄、全场景的产品矩阵，提供更多满足用户需求的课程。今年是加速发展的一年，从竞争格局来看伴鱼的优势越来越明显，发展也越来越快。