“得到”静水流深？
编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），36氪经授权发布。
作者 | 语境
编辑 | 杨晶
“罗胖就是能忽悠，听了这么多年越听越爱听。”一位时隔半年又听到罗辑思维的粉丝说。
7月2日，罗辑思维线下版“启发俱乐部”开张了。自今年1月中旬参加《奇葩说第六季》后，鲜有机会在社交媒体露面的罗振宇，告别了低调。
截自7月2日“启发俱乐部”直播
说是线下版，但因为疫情影响，“启发俱乐部”目前以直播形式呈现。当晚的首秀，共吸引6万多人在得到App在线观看。
今年1月11日起，每个工作日更新的罗辑思维停更了。“回到真实世界”，拓展线下，作为得到下一步的战略，写入了得到2020年致用户的信中。而启发俱乐部可以认为是“回到真实世界”的一环。
拓展线下的背后，是得到难掩线上的一丝尴尬。近年来，得到App月活从300万跌至200万以下，增长陷入瓶颈。围绕曾经“贩卖焦虑”的争论，用户谨慎情绪仍在。
2019年10月，得到背后的公司名出现在了北京证监局官网，冲刺IPO。
为了增长，得到正在转变重心——从线上转到线下，相关课程也在“阳春白雪”的基础上，多了不少“下里巴人”，以拥抱更多用户“我要成长”的务实需求。
线上增长陷入瓶颈
“你就全当是亲眼见证你们邻居家一傻儿子，是怎么一点一点成长起来的。”
直播一开场，罗振宇的一句话，试图让观众们能粗线条地理解“把线上的东西搬到线下”这一近乎于反潮流的举动。
新瓶装新酒，但酿造工艺不变。虽然有了新形式和新主题，线下版罗辑思维还是罗胖熟悉的味道。
图片来源：得到App
得到进军线下，与线上用户增长陷入瓶颈不无关系。
在今年5月得到发布的第四封 “致用户信”中，得到App公开的最新注册用户数为3870万，虽然较一年前增长了800多万，但据易观千帆数据，得到近年App月活呈现下降态势。
从2016年5月得到App上线到2018年，得到App的月活基本在200万—300万之间浮动。进入2019年后，得到App月活下降至200万以下，最低还跌过150万月活以下。最近半年来，得到App月活基本上维持在180多万，最低为2月份159.8万。
数据来源：易观千帆
与同行相比，得到的增长也谈不上优势。
得到App在易观千帆的行业分类里为付费问答和有声阅读，而这两个行业的头部App分别为知乎和喜马拉雅。从下图可见，得到App近一年来的月活增速并不敌知乎和喜马拉雅。
而在知识付费领域，常被拿来与得到做比较的同类产品主要有樊登读书和混沌大学。与樊登读书和混沌大学或快或慢的增长相比，得到的月活数起伏较为激烈。
数据来源：易观千帆
得到App用户数活跃下降的背景多样，从运营、产品的市场定位、到用户画像都有些许关系。
一位曾就职于得到的前员工告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），得到始终只做App的站内运营，从不进行其他渠道的投放。虽然保证了用户的高质量和高粘性，但也会遇到增长乏力问题。
而在知识付费行业拥有4年以上从业经历的橙糖文化联合创始人唐丹丹认为，受疫情影响，今年行业整体都在往线上转移，但知识付费课程目前销售疲软，且客单价低，此时做增长投放可能无法获得正向ROI（投资回报率），必须要有高单价的产品，而高价往往更适合线下课程。
也有行业人士指出，跟用户人群有关。
泰合资本的合伙人蒋科曾在2018年提出，得到和喜马拉雅代表的这一类知识付费，他们有三个标签“男性”“精英”“年轻”。这三个标签是他们最开始成功的点，也是他们遇到的瓶颈，要掌握未来机会，需要拆解标签。
拆解的三个方向是“女性”“下沉”和“儿童/老年人”。以“女性”机会为例，十点阅读、千聊和荔枝微课的女性用户比例高，头部内容包括情感、亲子和美妆。蒋科认为，这三个品类有大量的腰部内容，交付预期没有那么高，内容生产机制能够比较持续。
不过，得到倒没有完完全全按照标签去拆解，甚至反其道而行。
2019年至今年3月，得到新增用户中女性用户比例突破50%，成为新增用户中的多数。但这不是得到迎合传统意义上女性向内容的结果，而倾向于得到CEO脱不花所说的“女性终身学习的意愿和能力持续增强”。
无论如何，得到需要找到一条增长的新途径。
回到真实世界
“2020年初的这场疫情让我们看清了一件事：互联网再强大，也只是人类的一款工具。虚拟世界再精彩，大家也忍受不了长期彼此隔绝的 。一个正常社会，得建立在那种热气腾腾、耳鬓厮磨的现实计划上。”
这是得到发布的《2020年，得到团队给用户的一封信》中的一段。
看上去是一种抒发，背后却释放着当线上流量增长趋紧后，得到的下一步战略——“回到真实世界”。
得到对线下场景并不陌生，他们也“从来不认为自己只是一款线上产品”。
目前，得到已有了“得到大学”和“跨年演讲”（《时间的朋友》），具备一定根基的线下抓手，又新近开了“启发俱乐部”、“得到开放讲座”等产品或活动，只是用户对这些产品的反应不一。
以得到比较看重的得到大学为例。
2018年，罗振宇率团队向全体用户发出第一封“致用户信”，并公布得到App终极的愿景是建设一所全世界领先的终身学习型的通识大学。在第0期试运营过后，得到大学在2019年正式开张。
今年6月30日，长江商学院中文/金融MBA、华东师范大学开放教育学院宣布认可得到App上的学习证明，即“得到学分”，可相应地免修课程或减免学费。得到学分与高等院校的互通，说明得到对“大学”属性的强化。
据得到发布的官方数据，2020年，得到大学的线下校区已经从最早的6个城市，拓展到全国的11个城市。得到大学以每季度为一学期，目前第6期的课程正在进行，第7期已开始招生，已有7000多名同学从得到大学毕业。
从得到大学的宣传片和录取名单中能看到，得到大学的学员包括律师、工程师、运动员、审计师，乃至口腔医生，“精英”多，自然学费也不菲。
得到大学第6期北京校区部分学员
随着学期数和学员数增加，得到大学的学费也有所调整。公开资料显示，得到大学的学费已从第1期的10800元上调至目前的14800元。
按照每期招生人数的增长情况，2019年招募学员人数突破5000人，今年总学员数有望翻倍。粗算下来，2019年得到大学的营收超过5000万元，预计今年收入将超过1亿，相当于得到App第一年的公开营收。
学东西和扩人脉，被认为是学员们的两大诉求。不过，一方面是节节攀升的学费，一方面是用户“多元分化”的口碑。
周于翔今年38岁，是一位口腔医院的医生，也是得到大学5期5班的学员。他从三年前开始听罗辑思维，也在得到App购买过商业、管理等方面的课程。
他认为，得到大学之于他“更像一个study club”，有专属的班主任，每周和来自各行各业的同学见面探讨，然后共同输出，线下社交的属性要大于课程内容。
但他也有所收获。他告诉刺猬公社，口腔医疗是一个商业化最强的一类医疗业务。一般来说，一个医生积累三、四百位病人，自己就可以开一家门诊了。口腔医生到35岁左右，基本上会有自己稳定的客户群，很多人会有创业的想法和商业管理类知识的需求。
今年3月，他在IDSO口腔商学院开设了自己的付费专栏《老周读书会》，形式类似于樊登读书，面向口腔医生在微信社区进行读书分享。
也有学员持不同意见。在学员们都在得到App站内为得到大学站台、在每期招生简章下方走心留言的同时，有人仍将得到大学视为“贩卖焦虑的营销套路”。
在知乎问题“被「得到大学」录取是怎样的体验？”下，有学员这样形容自己参加的得到大学2019秋季开学典礼——“一场打着知识牌子的商业活动，参与者就像教徒一般，虽各有心事，但不妨碍热闹一番”。
截自知乎
还有更多人认为课程低于预期，不太严谨，形式大于内容；有人抱着上廉价MBA的心态认识朋友，结果还是大失所望。
在问题的16个回答中，有三分之二用户持“不推荐”态度，且写下长文笔伐得到大学的“罪行”。
别轻看这些口碑。“对贩卖焦虑十分警惕”是目前用户市场不能忽视的情绪。
线上课程“务实”的背后目标 线下要开拓，但线上也不能废。
得到的课程是其核心资产之一。如何增加课程的“卖座率”，是得到拓展线上营收的关键。对此，得到对课程进行了改革，关键词是“实操化”。
在过去，得到的课程主要涵盖商业管理、人文历史等几大支柱类别。这样的内容形式，有时因为内容抽象，容易让人陷入学习僵局，并不利于持续卖座。现在得到则将课程拓展到涵盖医学健康、法律、艺术、科技等细分学科的更广泛领域，以“回应这个时代独特的挑战，给出独特的知识解决方案”。
具体而言，得到的解决方法可以概况为“一个中心，两个基本点”。
“一个中心”是务实，从阳春白雪到下里巴人，重视解决实际问题；“两个基本点”则分别推出了“跟学”系列课程和“得到锦囊”产品，分别从供给端和需求端填补方案类知识产品的空缺。
“跟学”课程，就是把各行各业高手解决问题的办法转化为课程。如果说此前的课程像是贩售知识，那么“跟学”则像是贩售实操经验。
2019年，就曾有一堂名为《黄碧云的小店创业课》的课上线后，登上得到App热门课程榜首。这堂课的“价值”就是包含了很多解决实际问题的案例。
截自得到App
这门课程的起缘，是曾有一位赤峰市的用户在得到App提问：我家住在县城公路旁边，有一块小菜地，怎么才能把我自己种的菜卖出去呢？
这个留言，被当时的得到用户黄碧云看到了。她是一位零售行业超市指导师，给出建议说，“你的菜地规模不大，如果送到市场去卖没有规模优势，也没有价格竞争力，所以建议你在家附近的公路旁卖。公路上的开车的人往往难以驻足，所以要搭个棚子卖。”
黄碧云还根据公路的特点，给了提问者几点更详细的建议。例如，在棚子上贴上标语“进城走亲戚，带篮农家菜”，把菜变成礼品。
“这是一个真实挑战，关乎一家人的生计，但这个问题教科书上没有，商学院里没有，互联网上也没有......但黄碧云根据实战经历总结的小妙招，让人拍案叫绝。”得到CEO脱不花在《黄碧云的小店创业课》的发刊词中说，这是得到邀请和动员黄碧云在百忙之中成为得到老师的原因。
第二个基本点“得到锦囊”也是基于解决实际问题而生，类似于付费版的知乎问答。 知乎以问答社区起家，随后走上内容付费的道路；而得到App的用户已经培养起知识付费意识，付费问答环境要友好得多。
此外，在前不久的6月18日，得到还发布了知识服务产品“得到锦囊”和配套的年度会员服务。
截自得到App
“得到锦囊”的定位是，旨在解决现代人一生会遇到的所有“怎么办”的问题。它的前身，是今年年初上线的《十万个怎么办》知识工程。
目前，这款产品上线半个月后，已有74758人加入“得到锦囊”年度会员。
一系列课程的改革，意味着得到想要提升用户的服务能力，这背后当然关系着得到的营收增长。毕竟在流量增长困难时，不能忽视私域流量，即忠实用户，只有做好留存转化，从“流量思维”到“留量思维”，才能把ARPU(每用户平均收入）值做高 。
综上可见，得到作为知识付费领域的一家头部企业，面临着不小的压力。不管是线上课程改革，还是开拓线下，都是为了寻找新的增长点。
但另一方面，耐心做“留量”的得到，也呈现出正以一种静水流深的状态“匍匐”前进。用他们自己的话说是，“做一家朴素的公司，日拱一卒”。
但“静水”能够流得多深？它的拥护者和反对派都在拭目以待。
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