做业务的人都应该做内容
编者按：本文来自微信公众号“判官老司机”（ID:panguansays），作者：判官老司机，36氪经授权发布。
今年上半年写作不多，一是因为疫情出门少，和人聊天交流少，灵感也少了很多。再就是忙着帮几个朋友建立起内容输出的体系，没以前那么闲。最近有了些阶段性的成果，所以今天出来分享一下。
熟悉我的朋友都知道，我一直在劝身边的朋友积极输出内容，以前主要是针对个人打造品牌和独立影响力，但最近一年，内容领域的生态起了变化，我深深感到，做业务的人很有必要站到内容输出一线，来为自己的业务引流。
从订阅分发到推荐分发
在微信公众号出现之前，内容订阅分发的主流形式，在国外主要是RSS，国内可以认为是微博。用户通过关注某个内容生产者或者某个节点，来消费其生产/转发的内容。这样做的好处是将选择权交于某些具体的行为人，接受其有意识的内容投喂。
微信公众号继承了这一逻辑，承担起为微信生态提供内容源的责任。
在内容供给匮乏的年代，用户对内容消费的需求旺盛，期望值不高，使得原本定位于企业服务的公众号，被玩成了媒体。同时，基于社交关系（好友、群、朋友圈）的内容分发，也可以认为是订阅分发的变种，因为社交关系也是一种广义的（双向）订阅关系。
这波红利催生了微信公众号生态，但随着供给过剩造成的订阅过载而逐步稀释。在井盖上贴个二维码都有人扫，这种好日子一去不复返了。
顺便提一下，在订阅分发之前，内容的主流分发方式是搜索分发，也催生了SEO/SEM/竞价排名之类生态，今天不展开说了。
随着今日头条和抖音将算法推荐技术引入内容分发，国内整个内容产业的生态，悄然起了变化。海量的内容生产者和海量用户之间，通过智能推荐算法更加高效的匹配内容，并且分发效率不再受到订阅质量的限制。
但在这同时，新来的内容生产者会抱怨涨粉不易，而老一代的既得利益者也会抱怨粉丝数与阅读量不成比例。
但我要说，这种思路过时了。
从涨粉逻辑到带货逻辑
长久以来，微信公众号是国内内容创业的标配，粉丝数和阅读量也成为衡量内容创业成绩的标杆。
为什么会产生这种现象？因为微信公众号大都是通过广告变现，广告主投放时参考的，是粉丝数和阅读量。业内会结合公众号的定位和历史数据给出对外的广告报价，俗称刊例价，而实际执行过程中，折扣力度就是case by case的，外界不得而知。
存在广告报价，意味着两件事：1.内容生产者需要有人替自己的流量买单 2.内容生产者需要向甲方证明自己值这个钱。
在订阅分发时代，这个逻辑是行得通的，因为历史数据是可以用于判断未来表现的（存在刷数据的情况就不说了）。但在算法分发时代，坐拥百万粉丝但阅读量/播放量起伏巨大成为了常态，即每一条内容的消费情况彼此独立，至少不再具备强相关性。
另一方面，广告主越来越注重“品效合一”，即单纯的品牌投放和曝光之外，希望引导读者达成某一特定目标。刷出来的内容消费量，显然无助于这种目标的达成。
这种情况，实际上是需要内容生产者对内容消费的结果负责，这显然是非常不利于传统的“媒体型”内容生产方式的。
换个思路，既然脱离业务的内容生产无法满足业务的要求，则业务方直接生产内容，会如何呢？
比起订阅分发，算法推荐的另一个优势是，对于后来者，即使粉丝有限，仍然能以内容质量获得推荐引擎的青睐，将内容怼到目标用户面前。而内容呈现的首要目的，不再是吸引用户的订阅关注，而是“种草”，敦促用户即时采取行动，直接转化成交易。这一点，在短视频和直播领域尤为明显，因为这两类内容形态是不太存在长尾用户的。
从CPM到CPA/CPS
所以，在当下，内容流量自产自销、追求“爆款”直接打CPA/CPS（后续动作或销售），才是商业化效率最高的打法，接广告赚CPM（按展示付费）有点贱卖流量的意思。当然，对于自己没有具体商业化业务，内容就是业务的情况，广告收入总好过没有收入。
对于内容和业务二合一的情况，讲CPA/CPS其实不太确切，因为你不需要和别人去结算收益，所有内容带来的流量，都在你自己的转化漏斗里变现。这也是传统的订阅生态内容生产者和平台不太喜欢接CPA/CPS广告的原因，因为结算周期长，效果不可控，还有可能存在偷量之类情况。
所以我陪着身边几个朋友做内容，首先因为他们在各自的领域都足够资深，能输出足够优质的内容；其次他们业务的模式适合用内容来引流成交，又有迫切突破现有业务规模的愿望。以及，因为大家是朋友，有信任基础，最大限度避免利润分配扯皮的问题。
最后，基于最近半年的操作心得，点评几个我觉得还可以的内容分发渠道的现状。
头条：用户基数高，质量好，是图文类内容分发的首选。
知乎：唯一在站内外搜索、站内订阅、站内推荐三方面流量表现都不错的平台，且起家于知识分享场景，读者被种草后成交率高。适合图文类、深度专业内容分发。
抖音：用户基数高且活跃，短视频类内容分发的首选，挂小店带货方便。
小红书：适合美妆、母婴类垂直短视频内容分发，适合导私域成交。
百家号：基于百度的搜索流量，还是有一定的分发能力的，图文类内容可以做。
微信公众号：做图文类内容还是得有一个微信公众号，服务于已经吸纳到个人微信上的用户。但依赖于社交分发，对于拉新，性价比不高。
注意，这篇文章讨论的是“应该做”，而非“怎么做”。对于不同的业务，以及各个平台推荐算法的特质，很难给出千篇一律的答案。
并且，做内容有点像健身，早期大概率完全看不到产出。个人适不适合，以及如何坚持，这就不是我能解决的问题了。
扩展阅读：
谈谈利用知乎流量赚钱的方法
判官：资深产品经理，虎嗅2017、2019年度作者。微信公众号：判官老司机（ID：panguansays），著有《产品觉醒》一书
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