梦天家居冲击IPO：营收滞涨，刘德华代言年均1000万
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钛媒体注：本文来自于界面新闻，作者丨张艺，钛媒体经授权发布。
“木门三杰”之一梦天家居集团股份有限公司（下称梦天家居）正冲击IPO。不过，日前提交的招股说明书已显示出公司当下窘境。
净利润虽在2019年大增一倍，但营业收入近两年滞涨。产能极度过剩、水电用量下降、资产负债率高企……种种迹象均显示，这家正准备登陆资本市场的公司，已过了成长期、成熟期，来到了公司的衰退期。
诡异的是，压成本、提单价，梦天家居近两年还做到了毛利率近十个百分点的提升。这家“钟情”于艺人刘德华代言的木门公司靠砍掉广告费、减少员工数量等方式也省下了一大笔费用。但这种不开源仅节流的增长方式能长久吗？
梦天家居也意识到公司已遇瓶颈，此次IPO募资，公司又押宝在全屋定制领域，与欧派家居（603833.SH）、索菲亚（002572.SZ）等公司同台竞技。
然而，拿自己的短板与他人强项来比较，这位定制家居的“新兵”如何在一个已经竞争激烈的战场厮杀，进而达到丰厚业绩的目的呢？前方必然困难重重。
节衣缩食挤利润
梦天家居是国内木门领域前三的品牌，木门占公司销售收入比例超过70%。2017年-2019年度，公司在木门生产规模、市场销售量上，连续三年在国内家居行业同类企业中排名前三。
尽管已位列前三，但在木门这一分布极度分散的领域中，梦天家居市占率仅有不到0.2%。
此外，江山欧派（603208.SH）已登陆资本市场，TATA木门暂未上市。
梦天家居市场占有率
招股说明书显示，梦天家居2017年-2019年实现营业收入分别为14.82亿元、13.45亿元和13.48亿元；同期实现净利润分别为0.69亿元、0.94亿元和1.88亿元。
这两组数据从净利润上来看，梦天家居是一家高增长的公司，从营收上来看，公司却未能实现有效增长。
梦天家居近三年营收和净利润表现
看似相悖的原因在于，销售毛利率的异常增长。
梦天家居毛利率由2017年的27.48%上升至2019年的36.92%，两年激增9.44个百分点。从木门到柜类、墙板、其他家具，公司全线产品毛利率均在提升。
公司表示，毛利率的增长因为产品单价提高、主营成本的大幅降低。
但与同行相比，梦天家居毛利率的上升显得十分突兀。
同样以木门业务为主的江山欧派2017年至2019年销售毛利率十分稳定，在32.93%、32.73%和32.22%。
梦天家居异于同行的毛利率大幅增加其原因在于费用的压缩。包括销售费用、管理费用和研发费用在内的各项费用，都有一定程度的压缩。
公司营业成本由2017年度的10.69亿元降至2018年的9.04亿元再降至2019年的8.32亿元。两年成本下降了超过2个亿。
节流方式一，压缩广告费。
与同业相比，梦天家居不吝于在广告宣传的投入。尤其在2017年和2018年，公司拿出超过6%的营业收入在广告宣传上，年投入近亿元。同样木门为主的江山欧派广告宣传费这两年广告宣传费总和才刚4000万元出头，两年的投入不到梦天家居一年的一半。
超6%这一数值，与定制家居板块上市公司3.5%左右的水平相比，同样是偏高的。
因此，梦天家居2019年将广告宣传投入一刀砍下近40%，这一刀贡献了近3300万元的净利润差。
在具体广告投放上，梦天家居除了对刘德华代言“情有独钟”外，在高铁广告、机场广告、网络广告等渠道的投入均在缩减。刘德华每年代言费均超过1000万元。
梦天家居与家居行业上市公司广告宣传投入对比
梦天家居广告宣传投入各项目情况
节流方式二，减员。
从梦天家居近三年员工数量在逐年大幅递减。2017年末至2019年末的员工人数分别为4053人、3658人和3195人。在2018年和2019年，分别减员395人和463人，每年以10%左右的幅度在减员。
税收优惠和政府补助也在梦天家居的利润增长构成中占据了重要部分。
招股书显示，2017年至2019年公司税收优惠和政府补助增加的净利润分别是688.11万元、2025.19万元和 2832.65万元，占净利润的比例分别为9.99%、21.49%和15.10%。
值得注意的是，梦天家居被认定为高新技术企业，享受15%所得税优惠税率期间是2017年-2019年，提交招股书时，该认定已到期。
公司表示，梦天家居正准备高新技术的复评申报工作，如果未来公司不符合高新技术企业的认定条件，或税收优惠和政府补助政策发生重大变化，将对公司的经营成果产生一定的影响。
与净利润相比，梦天家居的营业收入数据更能体现公司真实的情况。
营业收入的下滑症结在木门业务，原因一方面与宏观经济周期低迷有关，另一方面也存在一定的自身原因。
家居行业与地产行业景气试密切相关。“房住不炒”的房地产行业大背景存在，限制房地产过热的调控政策也陆续出台。房地产市场的持续低迷，进而导致家居行业的弱势。
同时，近年新建住宅的“全装修”渗透率越来越高，家具制造企业也被迫转型。
不过，并非所有的木门企业均是如此，已上市的江山欧派（603208.SH）近三年的业绩表现可圈可点。江山欧派2017年至2019年营业收入增速分别为31.74%、27.05%、57.98%；归属于上市公司股东的净利润分别增长25.76%、11.03%和71.11%。疫情之下，其2020年一季度营收净利润同样仍在增长。
近三年，梦天家居主要产品门扇销量由2017年的64.60万扇，降至2019年的45.61万扇，两年降了近20万扇，销量降幅高达30%。
公司门扇产能利用率在明显下滑。由2017年的91.32%下滑至2019年其门扇的产能利用率已降至63%。
能源采购数据也直观说明了梦天家居的经营疲态。
梦天家居生产使用的主要能源为电、蒸汽和水，电采购量由2018年的3764.46万kWh降至2019年的3023.86万kWh；蒸汽采购量由4.11万t降至3.04万t；水采购量由31.94万t降至26.90万t。
募资拿出2000万元请刘德华代言？
靠着“节衣缩食”来增利并非长久之计，梦天家居转型计划进入新的领域。这次冲击IPO，也将成公司转型的起源。
梦天家居意识到单一木门业务已难提效，公司计划扩充和提升主营业务，从“梦天木门”向“梦天木作”水漆全屋定制的转变，即打造为多品类全屋定制。
在募资投向的项目中，梦天家居有一项用于全屋定制方向。梦天家居拟募资9.80亿元，其中4.53亿元拟用于年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改项目，并寄希望以此为契机，进军精装修工程市场。
梦天家居IPO募资拟投入项目
这种转型是否值得肯定，目前难有定论。
事实上，全屋定制这块“大蛋糕”是所有家居企业均想吃下的，但能硬啃下后，能否消化又是另一说。
定制家具龙头索菲亚便走过这样一段弯路。
以衣柜定制起家的索菲亚在2020年3月进行调整战略，将品牌战略调整为“柜类定制专家”。即把重心放在柜类产品定制，其余配套产品不做重点发展。
在2013年前索菲亚曾雄心勃勃提出拎包入住的一站式全品类大家居战略，并通过收购等方式，希望提升木门和橱柜等的营收占比。
耕耘七年收效甚微，索菲亚今年断臂回归聚焦衣柜定制。
在定制柜类的产销规模上，梦天家居与国内龙头企业尚有不少差距。
为此，梦天家居在招股书中特别指出，如未来外界环境因不可预测因素发生剧烈变化，导致募集资金投资项目继续实施不经济时，公司拟将募集资金投资项目变更投向为更有利于市场的、高效益的主营业务项目。
对梦天家居来说，布局多品牌的衣柜定制也并非一步好棋，更多地像IPO募资的权宜之计。上市后还可能变更投向，可见，这笔钱怎么用还在思考中。
募资的资金中，还有重要一笔用来做广告。这也存在一定争议。
梦天家居品牌渠道建设项目计划投入3.5亿元，其中募资拟投入2.5亿元。
照其计划，其中2000万元用于品牌代言，若沿用此前代言人，这笔钱仍将用在艺人刘德华身上。
同时公司三年内计划有1.03亿元用于广告投放，3700万元用于媒体合作，3000万元用于品牌活动等。
此外，梦天家居的资产负债率远高于同行。2019年底，公司资产负债率达58.20%，高出同期可比的其他上市公司。截至2019年末，江山欧派、欧派家居、索菲亚、顶固集创（300749.SZ）的资产负债率分别为47.29%、46.90%、32.22%、32.07%。
2017年和2018年，梦天家居资产负债率更是高达79.80%和 74.23%。
对梦天家居来说，经销商的管理也成问题。
截至2019年末，梦天家居共发展了1038家经销商，1171家经销商专卖店遍布于全国。经销商渠道贡献了公司主营业务收入的90%以上。
经销商的分散是把双刃剑。其利在于，不会对少数客户形成依赖，但像梦天家居如此极度分散，则带来了的经销商管理上的风险却在大幅增加。
招股书显示，2019年度梦天家居前五大客户的销量占比仅有6.14%。
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