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别捧杀了小破站

晰数塔互联网快讯
2020-06-20 09:02

图片来源@视觉中国

文 | 懂懂笔记

从用户自发的“用爱发电”到与出走的UP主微博互撕，B站出圈的“阵痛”正在慢慢浮现。

6月14日，3个月涨粉百万，曾获得“2019年BILIBILI POWER UP最佳新人奖”的UP主“巫师财经”，突然宣布退出B站。随后，B站方面宣布此前已经与“巫师财经”签订长期内容合作协议，其后者的“退出”属于单方面违约行为。巫师方面再次回应，双方合约并未正式签署，自己也没有违约。

将事件简单总结一下就是：UP要跳槽B站不同意，然后双方针对违约与否开始互撕。这种情况从本质上看与过去直播平台的主播跳槽一样，主播一方会说平台限流、欠薪，平台一方会否认然后开撕，最后双方对簿公堂。

UP主为了利益跳到别的平台并不是稀罕事，但是B站此刻最担心的恰恰是老对手的不断挖角、新业务（直播）的四处遇袭。

熙熙攘攘皆为利

虽然“巫师财经”尚未官宣自己的新东家，但已经有消息称其跳槽对象为字节跳动旗下的西瓜视频，对此西瓜视频方面尚未给予肯定答复，但从种种迹象来看已经八九不离十。

“巫师财经”并不是第一个从B站跳槽西瓜视频的UP主。当然，这也不是西瓜视频第一次对B战挥动挖墙脚的锄头。此前包括“渔人阿峰”、“老四赶海”等一票赶海系UP主，都已先后被西瓜视频挖走。

我们再回忆一下B站此前发布的“2019年百大UP主名单”，公布之后为何引起坊间相极大的争议？争议的焦点，就是包括敖厂长、美食作家王刚R、华农兄弟等拥有数百万粉丝的热门UP主均未入选名单。如果单从人气以及视频热度来看，他们理应入选，但最终“落选”的原因，或许正是由于这些UP主与头条系接触过于密切。

其实对于UP主而言，他们耗时耗力、顶着压力每天肝视频的动力是什么？很简单，就是名和利。

虽然这样说未免过于现实，但这就是事实。当然，曾经B站部分ACG领域的重度爱好者也真的是单纯因为自己的喜好，不求回报用爱发电——只求好内容能与同志们快乐分享。但如今对于绝大多数UP主而言，用爱发电早就不切实际，毕竟大家都要恰饭。

仔细观察目前多数以视频内容为变现渠道的UP主，可以发现能够吸引广告主的两个重要因素，就是视频的播放量以及粉丝质量。而在这两个方面，现阶段的B站似乎并没有太多优势。

作为国内现阶段两大PUGC视频平台，“谁会成为中国的YouTube”曾一度成为人们热议的话题。如果单单从流量上来看，B站现在仍然敌不过头条系的西瓜视频。

观察近一年来B站的流量增势，可以看到得益于近乎疯狂的“破圈行动”，其月活已经实现了快速增长。根据B站2020年第一季度的财报显示，当季平台月均活跃用户同比增长70%，达到1.72亿（去年同期为1.01亿），用户日均使用时长为87分钟。

但这份相当耀眼的成绩单，摆在西瓜视频面前却不那么闪亮了。

根据去年9月巨量引擎商业算数中心发布的《西瓜视频用户画像报告》显示，截至2019年7月，西瓜视频日活已经达到了5000万，月活达1.31亿，日均使用100分钟。另外，分析西瓜视频的MAU和DAU还有一个不容忽视的重要维度，就是在内容展示渠道上头条系是打通的。根据最新数据显示，截至今年1月底，抖音的DAU超过4亿，抖音与西瓜视频的重合度为24.6%,重合用户占抖音的29.5%；同时，抖音、西瓜视频和抖音火山版的MAU均是1亿以上级别。

在如此庞大的流量加持下，即便刨除了重复用户，B站在MAU或DAU上也与头条系加持的西瓜视频有所差距。

而在分利方面，B站的短板也较为明显。B站本身在UP主的激励上一直不太大方，去年Vlog大火的时期，B站宣布上线的“Vlog星计划”，包含了全年500亿次站内的流量曝光、每月100万元专项Vlog奖金支持等。

相比之下，两个月之后西瓜视频推出了“万元月薪”计划，除了向vlog内容倾斜百亿流量，还投入亿元现金为优质vlog内容提供最高翻十倍的分成收益，并辅以电商、广告平台等多元化方式帮助vlogger“创收”。双方分利的不平衡也导致了部分UP主的出走，对此有不少B站用户直接评论道——“他们实在给得太多了。”

扶持计划之外，在日常视频内容播放的收入方面B站UP主也略低于西瓜视频或者行业平均水平。IT之家曾经报道，今年4月有用户质疑B站UP主徐大sao诈捐一事，徐大sao为此公开展示了自己的视频收入。其在B站播放量超过了一千万的视频，经B站官方正式累计获得的收益是84372元，其中79515是网友直接充电（类似于打赏）转换的收益。也就是说，1000万播放量级的视频在B站能够直接获得的收益不到5000元。

虽然每个平台对视频奖励收益的标准不同，但千万级播放量才不到5000元直接收益，确实算不上高。可能仅靠视频的奖励收益，都无法填平视频的拍摄成本。

当然，对于那些拥有百万粉丝的UP主而言，平台的播放奖励只是收入组成中很少的一部分，商业合作也就是俗称的“恰饭”才是他们收入的大头。

那么，对于广告主而言投放的参考因素是什么？自然就是播放量和目标用户与自己产品的重合度。在这方面，B站的优势是对ACG内容的广告主具有天生吸引力，这也是几乎所有游戏厂商在宣发过程中首先选择B站的主要原因。

但ACG终究是一个小众类目，对于那些更为大众化的广告主而言，B站相对低龄化的用户群体与头条系全年龄段覆盖的用户群体相比，确实缺少了一些优势。而对非ACG领域的UP主而言，B站相对低龄的用户群体以及独有的社区文化，在恰饭这件事上也会产生一些天然阻力。

小众的、相对低龄的学生群体在消费能力上远不及全年龄段用户，而且B站的社区与弹幕文化对于UP们恰饭也不是很宽容。最典型的例子就是去年敖厂长因为接了游戏《大圣归来》的广告，结果遭到用户群起攻之。尽管《大圣归来》算不上精良的游戏，但单纯从一个商业广告的角度上来看，B站用户之严苛可见一斑。

这也导致，很多B站知名UP主在接广告时越来越小心谨慎。

这种局面在一定程度上限制了UP们的商业化，也限制了他们的收入形式。综合来看，流量不占优势、平台奖励逊色、恰饭需要谨慎，这些因素对于那些以视频为生的全职UP主特别是ACG内容之外的UP主而言，都需要谨慎对待。毕竟，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

而不能顺利恰饭的UP，自然会对B站敬而远之。

破圈、破圈还是破圈

2019年，陈睿提出了“百亿市值”的小目标。如今仅用了一年，小目标就已经实现，目前B站的估值已经达到了142亿美元。如此快速增长的背后，是“年轻”和“破圈”两大助推器。

没有人会永远年轻，但永远会有人年轻。把握住年轻人的需求，是很多公司长久发展以及基业长青的重要基础。从去年开始，大量互联网企业开始以官方账号的形式入驻B站，并且发布了很多宣传内容，这种局面说明互联网企业都期望借助B站这一平台，拉近自己与年轻用户群体之间的距离。

尽管不知道那些精心制作的宣传视频推出之后，让这些互联网企业与年轻用户走近了多少，又增加了多少营收，但仅以用户价值来看，这种势能确实给B站带来了足够的资本。

我们简单算一笔账：以目前B站142亿美元市值来衡量，其1.72亿月活用户的单个价值为82.5美元。而西瓜视频的母公司字节跳动最新估值为一千亿美元，全平台整体月活用户超过15亿，计算下来其单个用户价值约为66.6美元。

由此可见，B站的单个用户在行业内尤其是资本的眼中是非常“值钱”的，年轻也成了其价值的根本。但再年轻再有价值的用户，也要能产生实质价值，不然终究只是空中楼阁。在产生实际价值的商业化上，这些年轻用户最终呈现出了什么样的结果？

今年一季度财报显示，B站当季营收为23.2亿元人民币，同比增长69%；净亏损为5.39亿元人民币，相较去年同期扩大175%。多元化让B站在收入结构上逐渐走向健康，目前其游戏收入与非游戏收入已经持平，各占50%。这一趋势对曾经极度依赖游戏业务营收的B站来说，无疑是件好事。但新业务所带来的营收，目前仍不能弥补业务拓展本身所需要的成本。所以，我们看到了营收和亏损双双增长。

内容多样化、业务多元化的破圈战略，是B站从去年开始坚定推进的方向，就算赔钱这条路B站也会坚持下去。

内容方面，我们可以看到B站在竭尽一切可能扩充ACG之外的资源，其中最典型的例子就是新成立的知识区。目前包括半佛仙人、罗翔说刑法等专业领域的UP主都陆续入住B站，并且获得了相当大的流量扶持。而在与极客公园合作推出的Rebuild 2020上，B站更是让知识区中的头部UP主与企业高管直接进行了对话。

新业务方面，直播已经成为B站近一年来最重要的业务方向。2019年末，B站以高达8亿元的价格拿下英雄联盟三年直播权，同时又以高价签下了前斗鱼一姐冯提莫。今年3月，大鹅文化原CEO王宇阳和COO王智开也加盟B站，主要负责的就是直播事业部。上周，还有消息称B站将会入局直播带货领域，据悉B站收集了有带货意向、有淘宝店铺的UP主的相关信息，而且直播的UP主粉丝数要求在1万以上。