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“顶流”罗永浩和李佳琦，悄悄开出自己的严选店

晰数塔互联网快讯
2020-06-16 07:41

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），36氪经授权发布。

文｜吴羚玮

编辑｜斯问

主播开严选店，仿佛成了一件时髦事儿。

分别被看做快手及淘宝直播顶流的辛巴、薇娅和李佳琦，都在淘宝上拥有自己的同名店铺。

被抖音高价签下的主播罗永浩也没有缺席。5月28日，罗永浩悄悄上淘宝开店了，店名叫“交个朋友专属店”。

此前战绩颇为辉煌的罗永浩，淘宝店铺目前还处于“装修”阶段：店铺内仅20件商品，占绝对数量的锤子科技T恤和帆布鞋，更像是凑个SKU。6月11日，店铺被曝光前，粉丝数量只有33。几天过去，店铺粉丝数量仅为2000多人。

淘宝小二对「电商在线」表示，老罗开店并不是淘宝方面邀请，而是自发行为。

「电商在线」查询企业资质后发现，“交个朋友专属店”背后运营方是成都天生骄傲科技有限公司。企查查股权穿透信息显示，“天生骄傲”背后的两大股东分别是成都星空野望科技有限公司和深圳艾泽时代科技有限公司。成都野望的最大股东黄贺，同时全权控股北京交个朋友数码科技，第二大股东则是罗永浩之前那家“黄”了的电子烟公司——深圳小野科技有限公司。

5月26日，罗永浩背后的直播团队“交个朋友”为他申请了100来项不同类目的“老罗严选”商标。个中缘由很简单，他通过直播带货，和各大供应商接触后，顺势又做起了买手生意。

此前，GQ报道，淘宝直播和快手都曾尝试以更丰厚的条件，拉罗永浩入驻平台，但老罗因为信誉扎根抖音。各大平台的顶流主播开启直播，为平台招来流量，但真要做买手生意，还是绕不开淘宝这个离成交最近的平台。

对主播来说，在直播间卖货 or 成为淘宝严选店主，虽然看起来都是连接品牌商和消费者之间的渠道，当中的逻辑大有不同。开家自己的买手店，除了满足主播自己开网店当老板的乐趣、让直播间里没有买够的消费者继续闲逛，还意味着什么？

事实上，新的苗头早就显现。在品牌商面前话语权越来越大的主播们，已经不满足于做一个销售渠道。他们不光拥有对产品的议价权，还能在产品生产端掺和一脚。建立起自己的粉丝大军后，还展现出自建品牌的野心。先抛出一个自营买手店，或许就是这样一个前站。

01 罗永浩悄悄开了家网店

罗永浩的小店，目前除了锤子科技周边以外，仅有的4件“外部品牌”分别是雪碧、奥利奥、每日黑巧和信良记小龙虾。

这几个入驻罗永浩店铺的，都是在他直播间里尝到了甜头的品牌，譬如出现在罗永浩第一期直播里的信良记小龙虾。

“罗永浩首场直播带货的成果超出了想象，带来了爆炸性的订单增长。”信良记CEO李剑此前接受采访时曾表示。

尽管产品过期、延迟发货，受到各种质疑，但因为进了老罗直播间，信良记被更多人关注。同样的，每日黑巧也在罗永浩直播间里卖空。

不过，以目前店铺的价格看，一个普通消费者，似乎没有太多进店的理由。锤子科技的T恤和鞋子，打折叠加上618的优惠券可以便宜几十块钱，比锤子官网稍便宜些，其余商品的价格优势并不大。信良记小龙虾在老罗店铺和天猫自营店铺中的价格相同，不过在自家店铺，有第二件半价的优惠；24罐装的雪碧，老罗店铺售价59元，但不少淘宝上的自营店铺售价在50元左右。

目前罗永浩店铺的产品有限，但「电商在线」查询店铺资质后发现，这家店铺的经营范围很广，涵盖数码产品、预包装食品、酒类饮料、母婴、纺织品等。

可以想象，店铺短期内的发展方向，会是他直播间里各种商品的沉淀池。如果说直播间里的生意是一锤子买卖，那么淘宝店则承接了商品的长尾成交市场。这些商品，能让那些追随老罗的粉丝们一站式购齐他的推荐好物。

主播，是会吆喝的买手，买手，是有店铺的主播。主播和淘宝买手店主，两个角色看起来相似：同样是砍掉了中间渠道，将不同品牌集合在一块儿推荐给消费者，但实际上，直播带货+开淘宝，是两个相互补充的生意。

02 从一个卖货渠道，变成一个C2M机制

播而优则入淘，是几大直播顶流目前都在做的事。

在淘宝上搜李佳琦，会出现好几个带着他名字淘宝店。不过店铺运营对「电商在线」表示，真正属于李佳琦的只有3家，分别是李佳琦专属店（天猫）、佳琦全球严选（淘宝店）和李佳琦海外专属店（天猫国际），分属几个淘内不同平台。

几乎每天晚上，李佳琦专属店都会直播，但主播不是李佳琦，而是旗下的小主播。作为美腕的头部大主播，李佳琦为店铺沉淀下来的几百万粉丝，还成为小主播们复用的资源，每期直播都有数万人次观看。

三家店铺卖的都是美妆护肤类产品，但各家单品没有重叠。最主要的区别是发货地：专属店卖的主要是国内品牌、全球严选和海外专属店分别会售卖来自不同国家和地区发货的产品。

快手的辛巴，在铁子们的呼声中也成立了个人品牌，2018年9月严选系列产品上线淘宝平台，月销售额就排第一名。2018年10月，辛巴还接受天猫邀请开通了辛有志专属店。

过去，顶流主播们常常被调侃比喻成为“人形聚划算”。

每晚，都有无数人在跟着李佳琦和薇娅的推荐下单。主播们负责挑出大牌好货，和厂商议价，供消费者低价买入。这个商业链条里，厂商卖出了货，消费者买到了性价比的好物，主播们由此积聚了一批忠实的追随者。

而罗永浩，不管是直播关注度，还是成交数据，也有足够底气被称为一个“顶流”。

从互联网洪荒时代开始，罗永浩就积攒了一批为他信仰和审美买单的粉丝。他们被刻画地面目清晰，较真、讲究科技范儿、直男。

罗永浩开播以后，一直尽心扮演好“道德主播”的角色。520直播卖出的鲜花变烂花，他自掏腰包赔偿，直播说错价格，他也垫上差价。老粉更坚固，同时也圈住了新粉。当他的新旧追随者交汇，粉丝画像依旧没有变得模糊。

从这个层面来说，主播显然不只是一个销售渠道这么简单。对厂商来说，连接着数千万粉丝的主播们完全可以生成一个C2M机制。这种被解释为“用户直连制造”的模式，背后的根本逻辑在于读懂消费者需求。

“淘宝有淘宝的大数据，但是我们两个脑袋里的数据可能是比淘宝数据更厉害的。”李佳琦在央视《对话》中这样说。

薇娅和李佳琦，每晚都直面成百上千万消费者观看量，每一次直播都要经受销售数据的复盘和战报洗礼。在读懂消费者需求这点上，隔着层层分销机构的品牌，很难赶得上顶流主播们。即便是最懂格力空调的董明珠，“也不一定像我们那么懂消费者”，李佳琦说。

“我试了10万种美妆产品，服务了几千上万家品牌”，李佳琦说。很多品牌还在用过去的思路做产品，推出陈旧的颜色和包装，但他会直接给出品牌建议，让对方去掉包装、改掉颜色。

而薇娅做服装的经历，从2003年北京动物园服装批发市场对面的一家档口就开始了。李佳琦在《对话》节目中评价她，“一眼就能看出哪个版型是今年的爆款。”

仅以这一点来说，似乎薇娅以另一种方式，更早走到了C2M的模式。

她的同名店铺，已经是开了7年的四皇冠老店，粉丝数量2690万——天猫服装品类中粉丝最多的店铺是阿迪达斯，粉丝数量2784万。这家店铺不卖她直播间出现过的品牌，卖的都是“定制”服装。事实上，薇娅的工作人员对「电商在线」说，薇娅的店铺早在她做直播前就有了，由一支广州团队运营。

薇娅的线上服装店更像是雪梨、张大奕等初代网红的遗留产物——2012年，薇娅关掉西安的7家线下店，到广州开网店，她自己设计、自己当模特，丈夫董海锋则负责供应链和团队管理。当时，这是大多数顶部淘女郎们的模式，自己掌握对市场的观察，向工厂们“定制”服装。这也是早期C2M的模型。

03 终极目标是自有品牌？

去年，罗永浩还因为锤子科技的经营问题，背上三亿多债务。今年虽然依旧负债，但他靠着直播卖货，已经还了差不多一半。剩下的，老罗自己预计1年半就能还完。

至于债务出清以后，老罗依旧不愿意放弃自己的锤子梦想，“我未来再把（锤子）这个品牌买回来都有可能”。

这个自我表达欲极强烈的人，逮住机会就想表达，而且是通过产品。不管是做手机，还是做电子烟，罗永浩都有一套对外观设计和使用体验的执念。

直播带别人的货，始终只能算是赚快钱的一种方式。当本人已经出圈成为一个IP，主播总会拥有更大的野心。尤其是李佳琦，最近的媒体报道大多在渲染他的“焦虑”：团队被挖角、小助手付鹏不同框后，观看人流量下滑，李佳琦本人也早就因为直播时间过长患上支气管炎。

但抛开这些焦虑，个人品牌是李佳琦自建商业版图的一步。此前，他接受GQ采访时表示，希望去所有的商场看到“李佳琦”的品牌，跟雅诗兰黛在一起。2018年9月6日，李佳琦就自创了个名为“2+7”的商业品牌。

行业内，早有明星们推出自有品牌并且成功的案例。2004年推出潮牌CLOT的陈冠希，一度掀起明星成立自有品牌的热潮。在他之后，李晨和潘玮柏创办的NPC，余文乐创立的MADNESS，都是名人自有品牌的代表。更近的是蕾哈娜推出的美妆品牌Fenty Beauty，她在社交媒体上的热度，以及品牌顺应多元审美的潮流，让这个牌子开售40天就达到过亿美元的销售额。

名人们的成功，是明星效应在线上的热度，及消费者对他们的幻想和欣赏——除了无条件支持或拥有“养成感”以外，人人都想要成为他们，买同款，或许可以离这个目标更近一些。

当主播们不停和明星同框，甚至有了超越明星的影响力，他们会获得同样的成功吗？

Dior邀请薇娅和Angelababy、王丽坤等一众女星为新包做宣传，兰蔻官宣她成为品牌挚友，李佳琦接受人物、GQ专访，两人不断集齐《时尚芭莎》、《时尚Cosmo》、《Vogue》等杂志封面。这是不输明星们的待遇。

但要做好一个品牌，需要的是可控的供应链，贴合市场的敏感度，专业的设计和营销团队，不仅是简单的个人背书，而是需要一整套的体系。“顶流”之外，主播们似乎还缺点啥。

“2+7”这个牌子目前没有在李佳琦的店铺中出现，李佳琦本人也始终依旧以主播形象出现在大众面前，鲜少提到自己的品牌。品牌尚未成熟或许是个合理解释。

而薇娅的优势，在于构建了一个优质的供应链。再有个人魅力的主播，构建起来的吸引力往往还是基于商品和性价比。

从现在看，空间、物品、生产过程集中在了主播一个人身上。但他们做自有品牌，除了明星滤镜，还有不少地方需完善。