青桐资本观察：自热食品，一人食经济的“后浪”
编者按：本文来自微信公众号“青桐资本”（ID:qtziben），36氪经授权发布。
2020年5月，自热食品赛道3家公司莫小仙、自嗨锅、食族人，接连宣布融资成功，自热食品迎来高光时刻。这只是疫情催化的爆发式增长？还是新消费群体、新传播渠道带来的“厚积薄发”？作为方便食品中的后起之秀，自热食品的发展呈现哪些特点和机会？
自热食品是青桐资本目前重点关注的赛道之一。5月，青桐资本成功助力赛道头部公司「莫小仙」完成A轮融资。青桐资本消费行业组，从消费品的商业逻辑和自热食品发展轨迹，对赛道进行纵深梳理，总结出新设自热食品企业的独特点。
一. 自热食品赛道，五大吸引点
2020年自热食品赛道备受资本瞩目。短短5个月，已发生4起融资，其中有莫小仙、自嗨锅这类赛道头部项目。投资方不乏经纬中国、众晖资本、金鼎资本等知名机构。自热食品爆发式增长、资本持续升温，其背后呈现出哪些新的消费习惯、品牌打法和赛道优势？
自热食品赛道到底有哪些点吸引了资本的目光？青桐资本通过与一线投资机构和创始人的深度访谈，总结出赛道5大优势：
10-20元左右价格带，是目前整个方便食品的主要机会点。这是年轻人一餐食最集中、高频的价格区间，其中较受欢迎的品类主要有：面皮、螺蛳粉、自热食品。
食用场景边界宽。品类除了米饭，还包括了火锅等，用途多元，除了当主食，也可作为零食、夜宵。从消费空间看，除了日常工作、生活，旅行等场景未来也大有可为。
自热食品不仅覆盖了18-29岁的一人食市场，还抓住了火锅消费群体，解决了一个人吃火锅的尴尬。
作为网红产品，自带线上基因，有明显的线上经销和投放优势，在供应链端也有强大支撑。
目前市场集中度较低。头部仅有海底捞、自嗨锅、莫小仙，有较大发展空间。
另一方面，疫情催化了自热食品发展。来自莫小仙官方数据，疫情期间，销量同比增长了近400%。
二. 自热食品异军突起，跻身方便食品四大品类
自热食品隶属方便食品赛道，先来看方便食品的总体市场情况。2019年，方便食品市场规模已超4500亿元，年复合增长率5.7%。
方便食品主要有四大品类：方便面、速冻食品、微波食品、自热食品。其中，自热食品已成后起之秀。据CBNData，2019年方便食品中，即食火锅线上销售规模占比仅次于方便面，但其增速更高。在疫情期间，自热食品销售表现也尤其抢眼。
方便食品发展40多年，市场不断波动。其四大品类中，方便面和速冻食品占比最大，巨头林立，市场集中度高，发展空间有限。在总体市场销量层面，受外卖影响，销量空间受到挤压。最大品类方便面，2014年销量开始下行，2017年缓慢回升。
自热食品异军突起，快速跻身方便食品四大品类。纵观自热食品的发展，有两个时间点很重要。2016年，自热食品突破品类，新增方便冒菜、方便火锅两类产品，并在微商渠道流行。2017年，自热食品开始广泛流行，并受到资本关注，小辣龙、挑挑小面获得融资。自热食品的发展逻辑，契合新消费品类的发展规律。
青桐资本总结发现，中国新消费品类的崛起一般是自下而上的，从微商起步，形成规模和供应链优势后，陆续有品牌商跑出。国产美妆、食品赛道都遵循了这个逻辑。
三. 自热食品五大行业特征
经过13年发展，自热食品进入品牌角逐阶段，当下赛道及消费人群又呈现哪些相关特点呢？
1.赛道增长快，自热火锅最受青睐
自热食品分为7大类，其中最大的品类是自热火锅。从自热火锅增速可窥见整个赛道的发展。
来自中国食品工业协会数据，2018年自热火锅增速达99.6%，较2017年有所下降，但仍处于相对高位。据中信证券测算，悲观/中性/乐观情况下未来自热火锅市场规模将发展到120亿/300亿/600亿。
青桐资本认为，自热食品高速增长背后有三大原因。第一，自热食品客群主要集中在年轻人，该品类符合其一餐食需求；第二，自热食品满足客群对品质的要求，即更健康、品类选择更多；第三，与外卖相比，其等待时间短、价格定位更低。
2.餐饮企业、新设自热食品企业成绩亮眼
自热食品玩家主要有4大类：餐饮企业、休闲零食品牌、方便食品品牌、新设自热食品企业，其背景不同，在营销投放、渠道、研发层面的打法各不相同。
餐饮和新设自热食品企业在销量方面表现亮眼。据淘数据，淘系平台2019.11-2020.1连续三月，自热火锅销量前四位都是海底捞、自嗨锅、莫小仙、小龙坎。
自热食品玩家数量逐年增长。据企查查数据，2016-2019年共有36家自热火锅企业注册，注册量逐年上升，2016年仅8家，2019年已达19家。
3.消费主力：大学生和白领阶层
自热食品的消费主力主要是大学生、白领，年龄集中在18-29岁。来自天猫2019年数据，自热火锅消费群体中，18-29岁占67.36%，大学生和刚入职场的白领阶层占比约50%。
该人群具有两大特点：一是勤奋型“懒人”，一餐食需求大，要求操作简单、快捷、价格合适；二是注重品质，追求健康、多元品类。
4.新设自热食品企业，线上旗舰店流量更集中
自热食品的线上渠道，目前主要集中在电商平台，小部分在微商。
在电商平台上，自热食品品牌普遍采用代理。新设自热食品的线上品牌旗舰店，表现优于代理商，如莫小仙、自嗨锅的淘宝旗舰店，位列其淘系销量榜首，流量相对更集中。而餐饮企业自热食品，其一些线上代理商，销量则能跑过旗舰店。
线下渠道拓展来看，餐饮企业、方便食品背景的玩家，已具备先发优势。而新设自热食品企业，也开始触达便利店、商超等线下销售终端。来自莫小仙官方数据，截止2020年5月，其线下经销商超300家，覆盖终端渠道逾10万个。
5.生产方式：代工为主
代工是自热食品普遍采用的生产方式。据光大证券数据，部分自热火锅代工价格在11-12元，而销售价格可达26-36元，代工成本不到其50%。
自热食品的生产主要涉及4个方面：食材、调料、发热包、餐具包装袋等。代工厂负责生产，品牌只需整合组装。产品品控主要由调料决定。
青桐资本研究发现，中国食品行业代工产业链成熟，对新品牌孵化极为有利。在品牌尚未规模化时，代工能够满足其产能，此时自建供应链反而会拖慢扩张速度。
四. 新设自热食品品牌 VS 其他玩家
自热食品赛道活跃着4大类玩家，其中相继跑出一些品牌。餐饮企业以海底捞、小龙坎为典型，新设自热食品企业中，莫小仙、自嗨锅比较突出，方便食品中有统一开小灶，但休闲零食尚未有品牌跑出。
青桐资本通过横向对比发现，这四类玩家各具特点。
1. 餐饮企业：价格定位偏高
餐饮企业有线下门店作依托，具备显著的品牌和渠道优势。海底捞自热火锅2017年7月上市，2018年末经销商就已超过700家，相应销售点约7-8万个。
但餐饮企业自热食品价格定位偏高。以天猫旗舰店辣味素食火锅为例，海底捞卖25.9元/盒，莫小仙19.8元/盒。青桐资本总结其原因，主要受其品牌定位影响。
相比之下，新设自热食品企业更具价格优势，尤其在10-20元价格带，竞争力更强。在向三四线及低线城市下沉时，新设自热食品更易被接受。
2.方便食品品牌：线上基因缺乏
方便食品，如康师傅、统一，具有品牌和线下渠道先发优势。但其基因传统，缺乏线上经验，巨头转身较慢。从销量来看，青桐资本根据淘数据统计发现，2020年1月统一自热米饭线上销量8万份，不足自嗨锅自热米饭一半。
再看线上营销层面，方便食品品牌反应和动作慢。统一开小灶于2020年1月请肖战代言。而莫小仙2019年已在《女儿们的恋爱2》等热播综艺植入，并打入直播。相比之下，新设自热食品企业投放速度更快。
3. 休闲食品品牌：内部SKU拖慢发展
休闲零食品牌既有线上优势，也有品牌背书，但其自热食品销量并不高。这主要因为品牌内部SKU竞争激烈，自热食品在众多SKU中，很难获取资源位。
三只松鼠自热火锅，其旗舰店销量截止2020年5月26日达40万，与其店铺销量第一的碧根果相比，仅有其1%。主要原因在于，三只松鼠拥有超600个SKU，天猫旗舰店首页被坚果炒货、面包糕点等传统零食长期占据，其自热火锅很难获得流量支持。
不难看出，方便食品线上基因缺乏、休闲食品内部SKU竞争，都拖慢了其发展速度。青桐资本总结发现，自热食品赛道竞争，无疑将主要集中在餐饮企业和新设自热食品企业之间。在这场较量中，短短两三年，新设自热食品品牌，跑马圈地，获得资本青睐，它在品牌构建、渠道销售、产品研发、供应链层面有哪些独特的发展逻辑？
五. 新设自热食品品牌，如何发展与突破？
自热食品赛道仍处于窗口期，目前行业集中度并不高。新设自热食品企业表现抢眼，其玩家又该如何发展呢？青桐资本研究认为，对标方便面的发展逻辑，可以获得启发。
先简要梳理方便面发展逻辑，纵向来看，方便面在中国主要经历了多方品牌入局、价格战、巨头形成的阶段，最终市场集中度变高，康师傅、统一强者愈强。
从横向来看，方便面品牌主要通过营销投放、渠道、研发、供应链拉开差距。早期，高频投放广告，占据大众心智。渠道上，扩大经销网络，深入下线城市，触达农村销售终端。研发上，不断拓展品类和口味。发展到后期，品牌通过整合供应链提高毛利。
对标方便面品牌的形成与发展，自热食品赛道现在仍属于起步、价格不亲民阶段。目前新设自热食品企业，需从营销投放、渠道、研发、供应链4大层面发力，但时代不同，各个角度呈现的打法也有迭代。
1. 营销投放：直播是获取年轻流量重要方式
新设自热食品企业，营销投放至关重要。主要由于其线上起家，初期品牌不具备竞争力。如何持续有效地投放，是这类网红品牌穿越生命周期必须应对的挑战。新设自热食品企业更青睐综艺、热播剧、直播、微博、B站等渠道，能快速感知用户行为习惯变化。
直播也是品牌获取年轻流量的重要方式。来自艾媒咨询数据，2019年Q3中国在线直播用户，30岁以下人群占80.4%。莫小仙、自嗨锅等从2019年以来，纷纷切入直播，并加强与当红主播的合作，比如莫小仙联合李佳琦、罗永浩进行直播带货。
目前营销玩法愈发复杂，新设自热食品企业，不仅关注流量，更注重投放带来的转化。
2.渠道：下沉市场，开拓特通渠道
新设自热食品企业具有网红基因，精通线上玩法。青桐资本总结发现，直播已成为非刚需消费品的重要销售渠道，实现了营销、渠道一体化。它不仅从电商直接引流，销售效果也很好。莫小仙通过与李佳琦合作，5分钟销售量达8万盒。
另外，品牌旗舰店也是重要线上渠道，新设自热食品企业，品牌旗舰店流量更集中，配合针对性的营销活动，往往能给店铺带来更好转化。
线下是新设自热食品企业，需重点开拓的渠道。一方面夯实一人食场景优势，通过产品创新，细化办公、宅家的食用场景。另一方面，加强开拓特通渠道，打入旅游景点、机场、火车站等销售终端，并下沉三四线城市。
3.研发：品类、口味快速迭代
新设自热食品企业在品类、口味研发上极具竞争力，创新周期短、产品迭代快。据CBNData，Z世代多为口味驱动型消费者，愿意尝试不同口味和品牌，新品尝鲜度较高。
在品类方面，除了自热火锅、自热米饭等主打产品，新设自热食品企业，应不断开发红油面皮、酸辣粉、烧烤等新品。在价格层面，推出不同的价格段产品，始终吸引不同年轻客群。
4. 供应链：前期代工，后期整合
新设自热食品企业目前供应链主要采用代工，工厂进行生产，品牌只需整合组装。待行业发展至中后期，头部成型后，巨头可通过收购或自建供应链，来满足自身产能，提高产品毛利率。
总结
备受18-29岁年轻群体喜爱、牢牢占据10-20元价格带，新设自热食品赛道仍有很大拓展空间。
自热食品赛道集中度低，头部目前仅有海底捞、莫小仙、自嗨锅，尚留有跻身空间。那些能持续建立品牌影响力，并不断快速迭代，以适应消费者需求的自热食品企业，都可能带来一些新变量。
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