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数字收入4年内将近翻一番，英国《卫报》大力拓展付费会员计划

晰数塔互联网快讯
2020-05-22 08:40

编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），作者：郭倩，36氪经授权发布。

在报业衰微、广告收入缩减、新闻媒体普遍寻求多样化收入来源的行业背景下，媒体人将目光转向了会员计划，以求摆脱对广告收入的高度依赖，希望通过提供优质内容、加强情感联系的方式，培养更具商业潜力的忠实用户。

但这仍然是一个硝烟遍布的战场，成功者有之，转型失败者更是不计其数。那么，会员计划如何才能为新闻业注入新鲜血液？英国《卫报》和南非调查新闻网站Daily Maverick的经验以及一些业内人士的观点，或许能提供一些答案。

会员计划并不是付费订阅的翻版

对新闻媒体而言，会员是持久且重要的收入来源，因为它建立在与读者的紧密关系之上。从最基本的层面来说，订阅用户是为了阅读内容或使用产品而付费，而会员出钱则是出于对媒体的信任。

成功的会员计划并不是另一种形式的订阅，不同于大多数新闻机构习惯的单向传播，它重视与读者的联系和互动。Sterling Woods集团的创始人兼首席执行官Rob Ristagno认为，想通过会员项目获取收入的新闻媒体，首先需要识别出他们潜在的“鲸鱼用户”，（编者按：此说法常指代电竞中的高消费玩家。鲸鱼用户在用户总量中占比很小，但他们的消费金额占整体收入的一大部分。）这是一群热情又投入的读者。

在Ristagno看来，“鲸鱼用户”仿佛戴着印有品牌标志的“帽子”，他们像粉丝对待明星一样对待编辑，认真阅读并评论每周时事通讯。虽然他们只占用户总量的10%—15%，但是却可以创造高达70%的读者收入。（数据来源：WNIP，《“Not only can membership save journalism, but will do so by helping it evolve”: Why publishers are looking beyond subscriptions》，作者：Faisal Kalim）

“鲸鱼用户”对价格的敏感度较低，用户行为的可预测性更强，同时愿意帮助新闻媒体进行创新，因此Ristagno建议新闻机构不要试图去迎合所有的读者，应该将重心放在培养忠实用户上，对用户进行调研，了解他们的需求和想法，然后有针对性地制定措施来解决问题。

INMA的常驻研究员Grzegorz Piechota列出了媒体可以满足的、同时人们愿意为之付费的需求，包括认知需求（获取信息和知识）、情感需求（满足某种情绪体验）、个人综合需求（信誉、地位等）、社交综合需求（家庭、朋友和社区）以及缓解紧张情绪的需求（暂时的逃避、转移注意力）。

当新闻媒体锁定内容时，他们只关注到了认知需求，但用户通常还会因为其他原因接触媒体。因此，在对价值诉求进行界定之后，出版商需要弄清楚如何将所拥有的内容、数据以及专家资源结合在一起，并将其转化为符合用户价值诉求的服务，如访问专家或编辑，提供与工作、兴趣爱好相关的工具等。

全面理解“会员”概念

会员项目并不仅仅是新闻媒体推出的营销手段，新闻编辑团队也应当参与其中，帮助营销团队制定相关策略。要想成功推出一项会员计划，新闻机构需要真正接受这个概念，突破部门壁垒，不同部门必须合力朝一个方向迈进，因为这不是靠一个人或一个团队单打独斗就能完成的事情。

Daily Maverick是南非的一家调查性新闻网站，该网站于2018年8月推出了会员计划，那个时候他们还在为员工的工资发愁。但在一年后，网站拥有七千多名会员，员工人数增长了75%。（数据来源：WNIP，《“Not only can membership save journalism, but will do so by helping it evolve”: Why publishers are looking beyond subscriptions》，作者：Faisal Kalim）

与行业的领军者们相比，七千多名会员似乎是一个小数目，但考虑到南非的经济发展情况与行业生态环境，这实际上已经是一项不小的成就。在每周的内部会议上，CEO、新闻总编、会员经理、产品经理、营销团队和设计团队都会出席，偶尔还会有来自财务和活动团队的成员参加，共同探讨会员项目的相关事宜。

图注：Daily Maverick推出的会员项目（来源：Niman Lab）

在转型过程中，Daily Maverick放弃了订阅付费模式，因为南非的经济形势不容乐观，相当一部分读者无力支付订阅费用，如果只依靠富裕的读者付费，网站将面临更为严峻的形势。在Membership Puzzle Project（纽约大学的一个公共研究项目，致力于资助和引导想推出会员计划的新闻机构）的帮助下，网站开始尝试会员项目，其目标是让所有用户能够免费获取高质量的新闻和调查，同时继续发挥社会监督的职能。

在调研的过程中，工作人员了解到南非的读者们愿意为他们认同的新闻媒体提供经济支持，调查也帮助网站确立了潜在会员可能会看重的品质：提供与记者沟通交流的机会，免除广告的浏览体验，为会员提供新闻信服务，提供活动邀请和打折门票以及允许用户评论文章。会员计划发布当天就有200人注册了Maverick Insider，而在会员数量突破10000之际，网站也在探索新的商业机会，如发行印刷产品、与出版社合作或提供线下培训。

在Daily Maverick的联合创始人兼首席执行官Charalambous看来，会员计划让Daily Maverick加深了与会员之间的密切联系，重新掌握自己的命运。目前，在全球范围内除了少数几家在订阅付费领域胜出的出版巨头外，其他新闻媒体似乎都在拥抱会员制度。

以用户为中心，创造额外价值

在新闻媒体纷纷追求收入来源多样化、争夺数字用户的浪潮下，《卫报》于2014年推出数字付费会员计划，并实行细分策略，将用户分为“支持者”（supporters）、“好伙伴”（partners）和“老顾客”（patron），对不同类型的会员收取不等的费用。2017年，《卫报》的读者收入超过了广告收入，长期亏损的局面也开始扭转，逐渐探索出了一条不依靠“付费墙”，以读者为中心的商业模式。《卫报》的转型之路能为其他媒体提供哪些经验？

注：《卫报》此前发布的2018/19财年年报（来源：The Guardian）

激发读者加入会员的因素往往与一些重大的突发事件相关，2016年，《卫报》对“巴拿马文件”（全球权贵、政要、名人利用离岸公司隐藏资产）进行报道，系列调查的发布时间恰好与《卫报》首次大规模推广会员项目的时间相吻合。事实证明，利用重大新闻以及与之相关的深度分析吸引用户这一策略非常有效，在英国脱欧公投、特朗普参加2016年美国总统选举、剑桥分析公司通过不正当手段使用脸书数据等热点事件期间，《卫报》凭借一系列报道圈粉无数，获得了不少捐赠支持。

另一方面，《卫报》非常重视为用户提供额外的价值，创造额外的内容或服务，如参观幕后、与工作人员交流、带领用户体验组织文化等。据悉，《卫报》的会员每年支付1200英镑的会费，就可以参观报社、参加报社举行的独家活动，同时获取会员独享的时事通讯。这类会员还可以和主编Katharine Viner一起参加编辑会议，获得免费的活动门票，享受根据自身兴趣爱好定制的活动。

此外，《卫报》通过增强用户参与度的方式来缩短用户与报社的距离。比如通过播客讨论和解答会员提出的与报道相关的问题；回应读者关切，或者在平时收集读者的邮件及问题；邀请读者与记者进行现场对话，并将对话记录制作成播客集锦。报社也会以电话的形式回答读者问题或邀请他们参与讨论。在互动的过程中，用户为报纸的内容生产做出了贡献，进而他们会觉得自己成为了组织的一部分。