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没有RIMOWA,都没脸去试驾

未来的车企,市场和公关,还有没有机会,大手大脚的花钱了?

我个人认为,不太可能。

领头羊比亚迪首先就不爱花钱,行业学习的楷模理想也不爱花钱,就别提新能源时代的省钱鼻祖马斯克了。

爱大手大脚花钱的同学们,都在燃油车的泥潭里挣扎,行业躺着赚钱的时代已经过去,后面是一片红海,谁能活下来都是问题,媒体的收入和待遇,将会逐渐与科技数码、互联网行业趋同。

外加省钱大王雷军老师,马上也要下场,各种内卷的新套路即将登场,大家很快就会发现,李想的那一套,还不算狠。

我们接下来就聊一聊,试驾这件原本奢侈的事情,是怎么被一点点剥成“丐版”的

其他领域的媒体老师们,也可以顺道学习一下,什么是真正的高端大气上档次,别以为有个航空公司白金卡,有张万豪白金卡,就可以嘚瑟了。

只是你们的贫穷限制了你们的想象而已。

如果,你有幸参加过顶级豪车的试驾,你就会明白,我说的是真的。

这张鄙视链的图,很有意思,你会发现,他们的接待规格是跟现在出货量成正比的,新能源时代日子最好过的特斯拉,在最下面,比亚迪、理想也在下面,新能源时代的“杂牌车”BBA”却在上面。

广州车展之后,2023年留给车企折腾的时间所剩无几了,每到这时候,一些手里有预算还没花钱的市场公关,又要开动小脑筋,想着怎么花钱了,试驾当然是再好不过的方向。

当然,这里面,绝对不包含可怜的新能源车企。

在车圈稍微有点年头的老师,但凡参加过宾利、保时捷的试驾活动后,他们就很难再看得上别家的活动,哪怕是BBA。

前段时间,宝马在欧洲又弄了一场试驾活动,其中也请了一些跨界车圈的数码媒体,超豪华的待遇,直接砸晕了其中一些老师,忍不住要为商务舱狂发朋友圈,虽然这在传统车圈,就是家常便饭,不值一提。

“国外试驾(高端旅游)”是试驾系列活动这个皇冠上最宝贵的明珠,能参与的都是多年交好的、尊贵的“真朋友”和“大佬”。

全球品牌的企业,往往会邀请全球媒体在某个地点体验他们的全球车型,中国媒体团以“不较真”的专业水平、对Outlets和中餐的偏爱、要求多安排自由活动时间、对酒店餐厅的高标准、对往返公务舱的执迷以及必不可少的RIMOWA旅行箱而闻名。

而全球品牌车企的PR也有对策,一个团里面总要有2个懂英语、专业过硬、痴迷技术的门面,他们可以掩护自己那些多年的老朋友们“安全撤退”,向公司交差。

你们学习你们的,我们开心地玩我们的。

奔驰、宝马、通用、保时捷、奥迪、雷克萨斯等等这些海外品牌的海外试驾不要太潇洒,而本田、丰田的日本试驾“老油条们”都不爱去,3晚4天的活动日程紧张,除了赶路就是安排满满精确到分钟的技术交流,除了2顿居酒屋,连去歌舞伎町风花雪月的时间都没有。

但是,没有对比,就没有伤害,到了新能源汽车时代,一切规则都被玩坏了。

特斯拉的活动,参观上海超级工厂,给你个小礼物,胸针一枚,去上海的机票酒店,请自付,特斯拉只负责一个酒店到工厂的大巴车。

前段时间,几个媒体人吃饭,其中两个车圈的媒体人抱怨说,七八年前,车圈的车马费就是800元,现在还是这样,而且更夸张的是,800元还得等你把稿子发了,才给你。现在新能源车企的试驾活动能夸张到什么程度?省内的就是让你当天往返,跨省的也就是两天,活动结束,立刻让你飞走,酒店多住一天,绝对不可能。

一位互联网圈的kol想想,阿里、腾讯还是不错的,起码媒体老师想多住两天,那就是一句话的事。

很显然,豪华燃油车的“超豪华”背后,也难免会引起总部的注意。

当年的雷克萨斯就遭遇过审查,据说全球社长丰田章男派身边亲信莅临一场在杭州的试驾体验活动,惊愕地发现“奢华铺装”的秘密,不仅停掉了“干儿子”北京电通的代理权,更是借此机会开启了一场全球的审计和降成本运动。

卷完规格,就是卷线路、卷细分、卷内容、卷创意。

自媒体没发扬光大之前,汽车圈的专业性还是很强的,内容的门槛也很高。那时候,专业媒体卷的是自己的专业知识,科目、方法、仪器统统比拼,成就了一大批媒体人,也算是专业汽车媒体的黄金年代,人称大老师的韩路也就是从那时候的汽车之家开始,SOP了汽车之家的专业全面评价体系,获得了同行以及消费者的认可和尊重。

专业媒体同时也会卷“大片拍摄”,挑选路线、场景,拍摄运动和静态的大片,表达车型的外形设计和线条,内饰和空间,也诞生了一批如《时尚汽车》主编梁朝晖这样的“汽车摄影艺术家”。

到了后面,大量自媒体的出现,行业开始呈现了“流量至上”的趋势,大量屁股扭一扭,流量就涌入的情况出现。

曾经的传统媒体人转型成功的成了大V、不成功的也凭着十几二十年的关系依然混圈子、新晋网红们不懂车但有流量。

复杂的媒体环境下,试驾活动也变得众口难调。

于是一次试驾活动就要细碎地分成好多场,“苦逼卷专业技能团”“中老年大腕聚会旅行团”“网红自拍跳舞团”。

一帮专业车评人,苦哈哈一顿操作猛如虎,换来点赞评论三四五,还不如人家美女屁股一撅,三五千点赞评论就来了。

很显然,大家都是很想在试驾这件事上创新,但是往往创新的背后,却失去了试驾本身的价值。

各种动作变形,也开始大量出现,尤其是在线路上的各种奇葩卷,什么车都要去西部跑一跑,也不管车行不行,都要去挑战一下,结果事故不断,洋相不断。

汉兰达就是在这时候的测试里,给丰田的招牌抹了黑,“车到山前必有坡,坡下都是丰田车”。

一些资深媒体人,也因为要强行赋予一些车不存在的越野能力,在西部,背上了“强行恰饭”的恶名,这么多年一直被拿来调侃。

三年疫情,试驾公司和公关公司,搜寻整个中国地图,想在西部找些景色优美、看着很难开实际却很好开、可以展现性能、路上有补给维修、友商没有去过、安全性不能太差、甚至客户老板没有去玩过有新鲜感的路线。

问了十个汽车人,九个会跟我说,传统的试驾已经穷途末路。

理想,作为新能源领域里,目前花钱杠杆最大的车企,早就看透了传统试驾的弊端,他们化整为零,不搞试驾但是给车给路费,让媒体去寻摸自己的“星辰大海”。

一时间“到三线去”“到祖国最美丽的地方去”的理想L789大型真人试驾真人秀开始在全国上演,2万块钱买不了吃亏买不了上当,想恰饭必须要努力。一群平时领个Switch,就能开心半天的数码kol们一面骂着厂长抠门儿,一面开着SUV上天入地露营嬉戏。

毕竟,这个流量为王的年代,能蹭蹭总比没有强。

于是,很多车企都开始反思,未来的试驾到底该怎么玩?曾经的洋品牌们,都是职业经理人操盘,必须大手大脚花钱,钱才有机会花到自己口袋里。现在是国产车的天下了,本地老板们,都是苦日子过来的,比亚迪去年还靠口罩生活呢,大手大脚搞试驾,绝对没可能。

未来的试驾,我们要从ToB和ToC两个维度来看。

ToB,首先是洗媒体的脑,让他们放大我们需要的,重塑买车决策链。

传统燃油车时代,大家买车考虑的几个核心要素,早已经板上钉钉,试驾评测都是成体系的,好与坏有着严格的标准。

但是,到了新能源时代,三电、车机、底盘、自动驾驶、安全、座舱、甚至彩电冰箱,都能是消费者购买车辆的考虑要素,这个排次就很重要,每一个车厂押注的侧重点都不一样,如何通过试驾把自己擅长的事情,提高到消费者决策链的靠前位置,就是试驾要做的事情。

毕竟,新能源汽车领域,目前还没有一套行业共识的评判标准,大家还在跑马圈地,今年消费者为了彩电冰箱买车,明年就为了自动驾驶买车,后年可能就为了2000公里续航买车。

断言、重复和传染。

今天车企的发布会,就是一场断言,我们的车最大的特点是什么?你为什么要买这辆车。

然后所有的营销行为,包括试驾,就是服务断言的重复,你起码要让媒体通过试驾后,先相信你说的断言,然后他们才有可能帮助你除去重复,不断放大,从而达到后面口口相传的传染效果。

前段时间,某MPV的公关跟我说,他们家的车才是五星安全,那么你的一波试驾出去,能不能把安全问题,提升到MPV用户购车决策链的第一名?让所有的媒体在聊MPV的时候,先把安全的比重提上去,取代座舱豪华度和舒服度?

试驾的本质,是先影响媒体的认知,这个影响的面积,未来越集中越好,媒体有了共识,才有可能放大我们的优势。

ToC层面,就是如何展现的问题,我认为现在的车企,没有把直播和梗玩好。

理想的选择是把主导权下放给媒体,但是这种下放,又会导致,整个试驾活动会显得零零散散,没有合力,很难给老板汇报一个大而美的结果。

这个时候,就开始显示出车企的组织和串联能力了,能不能把杂乱无章的零散型试驾活动,用一个主题联系起来。

宝马曾经为了告诉业界,自己作为豪华车老大,具有宏大的叙事野心,直接在中国地图上划了一个大大的X,然后来了一场X之旅,几条线路同时开展摆上全部车型,最后汇聚于一个城市。

那么,小鹏作为真正的X,有没有这种底气去做一场这样的试驾呢?

况且,现在有了直播,这种宏大叙事,更具有了话题性,试驾与直播,两者的结合,将是未来的一个主要试驾方向。

短视频平台已经把用户们培训成不爱动脑的群体,你直接把脚本设计好,让大家跟着你的视频,感知到这款车的“爽点”,这比“硬核”评测来得更为实际。

起码,每年根河和漠河都有一群自驾的主播挑战寒冷,流量很大,但是我却没有看见有车企去植入车辆,大家本质上还没有认识到“直播”的试驾力量,毕竟“直播”在很多用户看来,是“真实”的。

这里面,还有个种草环节,各位车企可以学习一下安踏怎么玩“始祖鸟”的,如何给一款车贴上一个标签,或者给竞争对手贴个标签。

比亚迪现在就成功跻身于“爱国三件套”,那么能不能有“暴发户专车”“农村豪”“CBD搬砖车”“夜店车”“澡堂车”……曾经燃油车时代的“梗”车,都可以重新定义一遍,这个工作,就是融入到直播中的试驾,应该反复告诉消费者的“共识”。

毕竟,现在大家买华为手机,有几个人是去看“参数”呢?

本文来自微信公众号:一口老炮(ID:yikoulaopao),作者:炮哥被人注册了

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