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第15个天猫双11落幕：全面正增长，但底层逻辑变了

晰数塔互联网快讯
2023-11-15 04:53

作者：龚进辉

当双11来到第15个年头，不少人感觉今年有点疲软甚至冷清。恕我直言，这完全是错觉，作为全年最重要的消费节点，双11影响力依然不容小觑。QuestMobile数据显示，10月31日至11月3日，淘宝App日活连续4天破5亿，打破历史纪录，可见消费者对双11热情不减。

或许，让大家产生错觉的原因是双11氛围感被削弱。的确，当消费者变得更务实后，今年双11少了往年的喧嚣，但各大电商平台的成交依然如火如荼。以占据主场优势的淘宝天猫为例，今年双11从用户活跃度到成交额、订单量实现全面正增长。截至11月11日0点，402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超过100%，222万中小商家成交翻倍。

品牌年度最大增长机会、中小商家生态繁荣，足以证明双11仍具备旺盛的生命力。当然，在恭喜淘宝天猫打了一场漂亮的胜仗之余，关注双11战报本身意义不大，聚焦数字背后的深层含义才更重要。透视淘宝天猫的增长逻辑，既能知晓行业竞争焦点，也能窥见行业发展趋势。除了继续保持对高购买力人群的吸引力，淘宝天猫涌现的三大增长新引擎发挥关键作用。

一、低价：极致性价比好物更吃香

在外部环境没有发生根本变化之前，用户不是不消费，而是学会精打细算，力求把钱花在刀刃上。换言之，消费者追求的不是绝对低价，而是品质低价，更青睐极致性价比好物。为了刺激用户在双11消费，各大玩家不约而同祭出低价这一屡试不爽的杀手锏。

“更便宜”、“真便宜”等口号喊得再响，都不如让消费者真正享受到实惠，而淘宝天猫的低价更能让用户明显感知到。比如，iPhone 15系列9款主要型号在淘宝百亿补贴的价格，7款做到全网最低价；有媒体汇总发现天猫前500名热门美妆产品中，六成价格低于其他平台。

截至11月11日0点，双11新增的两个价格力货盘中，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。在这种力度的支持下，今年淘宝用户群继续向中段和下沉市场渗透。在三线以下市场，今年天猫双11新增超2000万购买用户，获得超1.4亿笔新增订单。

或许你会说，平台实现低价很容易，不就是降价力度更大。其实不然，淘宝天猫体量庞大和生态的复杂性，决定其运营难度超过其他平台。更何况，低价竞争已成为电商行业的常态，一味追求无底线的低价注定无法持久，在保证品质和可持续的前提下玩转低价才是真本事。

事实上，低价是长期系统性工程，做起来一点也不简单。今年双11，为了让8000万商品做到全年最低价，淘宝天猫可没少下功夫，除了给中小商家、品牌各豪掷超20亿元现金补贴，还主要从供给、流量、机制、生态四个方面发力。

供给方面，过去一年，淘宝新增商家512万，其中约100万从某低价电商平台流入。大量低价供给的流入，既与外因有关，但更多是淘宝自身的努力。今年5月成立中小企业发展中心，把对中小商家、低价供给的扶持提升到战略高度。这一利好有效丰富淘系低价供给生态，但要兼顾品质，关键在于提升供应链效率。淘宝自营项目淘工厂，通过社会化物流+供应链中台的方式，在低价、品质、速度这一不可能三角中找到平衡点。

流量方面，在保证低价供给后，扩大商家流量池，让低价能被足够多用户承接住显得尤为重要，淘宝在公域、私域齐发力。在公域，用内容化和外部合作提高用户活跃度，前者大量引入泛娱乐化内容，带动活跃度、转化率等指标明显增长，后者最大动作当属阿里妈妈与腾讯广告联姻，微信流量全面接入淘宝。在私域，通过放开私域最低价、推出“店号一体”、面向所有商家开放会员运营权限等举措，让商家私域运营更加得心应手。

机制方面，当供给和流量都具备后，如何让二者实现高效匹配，成为平台的当务之急。对于商家来说，只有低价能带来确定性的流量和成交，才能持续推进，这倒逼平台形成“以价换量”的稳定机制，五星价格力体系应运而生。全网最低价商品、历史低价商品分别赋予五星、四星，在搜索、推荐等场域给予确定性流量权重，缩短流量传导时间，让商家一降价就有即时反馈。同时，在千牛、生意参谋等上线价格力可视化平台，推出高价商品预警功能，保证流量的可持续。

生态方面，当低价竞争成为新常态，制胜关键不仅取决于供给、流量、机制，还与生态友好度这一隐性因素密不可分，要让商家真正赚到钱、愿意长期经营。其他平台是单品引爆的逻辑，主打一件单品靠低价卖爆，本质上是赚快钱，不利于复购，自然无法助力产业带商家和品牌的成长。反观淘宝平台生态，则是以店铺为基本单位，让“新尖爆尾”各类货盘都有运营的空间，无论是运营低价单品还是把低价作为引流手段，商家都能收获成长。

二、店播：不是可选项，而是必选项

店播在淘宝天猫全面爆发，无疑是今年双11的一大亮点，战报非常喜人：截至11月11日0点，淘宝产生58个破亿直播间，其中7个品牌店播为今年首次破亿；店播成新增长引擎，38个成交额破亿，451个成交额破千万；消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰、食品等多行业店播增速抢眼。

其实，店播并非新鲜事物。在直播电商兴起后，凭借达人、网红的巨大影响力，达播率先迎来跨越式发展，店播发展相对缓慢。不过，随着达播进入瓶颈期，其存在的问题逐渐暴露出来。一方面，达人、网红数量众多且内卷严重，二八定律再次显现，即两成头部主播贡献八成带货。为了实现预期销售目标，商家往往会优先选择头部主播，坑位费和佣金等投入成本居高不下。

另一方面，商家与头部主播合作，只能尝到一时的甜头，却不能赢得长远利益。原因有二：一、达播坑位数量非常有限，商品展示时间也很短，信息不充分使用户难以形成消费决策，他们下单往往是基于对主播的信任和影响力，而非对商家和产品本身的认可，导致商家难以沉淀自己的用户资产，形成留存复购。

二、同样是直播带货，达播和店播有着本质不同。达播是营销、种草，店播则是经营、拔草，不仅可以促进会员拉新和新品打造，进而带来生意爆发，还是品牌与消费者沟通的重要阵地。对于渴望做长久生意的品牌来说，线上经营链路一定是构建从达播种草到店播拔草的经营闭环，只做达播不做店播，无法实现经营闭环。

换言之，如果说达播是品牌种草与销售的辅助，那店播则是品牌经营的必选项，更是核心经营阵地。如今，直播电商进入下半场，达播发展趋于饱和，店播则刚开始蓄力，今年是爆发元年，成为直播电商未来的增量。或许你会说，不少商家在泛娱乐平台布局店播，效果未必会输给深耕淘宝直播。

其实不然，泛娱乐平台做店播是单品逻辑。用户沉淀的是爆品心智而非品牌心智，品牌经营货盘的空间非常有限，很难将用户转化到爆品以外的品类，形成真正的留存和复购，进而产生利润。反观淘宝直播做店播，最大亮点在于全店动销和用户资产，店播能形成品牌私域，把潜在用户和新用户转化为老用户、会员，形成留存复购。

一个明显的行业趋势是，店铺和店播的边界越来越模糊，这也就解释了为何淘宝如此卖力打通店铺和店播，从而提升品牌私域经营能力。比如，淘宝推出“店号一体”，将短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺完全打通，提升公域流量向私域转化的效率。

话说回来，店播是用来下单的，要求用户有明确的购物心智，对品牌有初始了解。因此，在平台属性上，品牌店播应该选择有明确购物心智的电商平台，而非泛娱乐平台。这意味着，在私域运营这一独特优势的加持下，店播的未来一定在淘宝直播，而非其他平台。双11店播爆发、店播效果被认可只是开始，未来大有可为。

三、私域：提升商家经营信心的杀手锏

众所周知，电商早已从增量时代进入存量时代，相比高成本拉新，深挖现有用户资产价值更切实可行。当低价成为行业获客标配，通过低价货盘吸引而来的公域流量能否在私域沉淀，变成高质量流量，形成品牌忠诚度，直接影响商家利润，这倒逼平台在私域运营上有所建树。

据我观察，今年淘宝做大用户规模，有一半力气使在私域上，为了提升品牌私域经营能力，可谓操碎了心，三大重要动作迅速落地。一是放开私域最低价，这一政策对经营私域的商家是一次解放，私域价格不再影响商家的大促权重，商家运营各类用户的空间得到拓展。

二是推出“店号一体”，淘宝店铺与逛逛、直播等账号完全打通，改善店铺可逛性和消费者逛店体验，提升公域流量向私域转化的效率；三是面向所有商家开放会员运营权限，此举可以激发更多商家在淘宝天猫运营会员的动力，帮助其通过积累店铺资产、获得增长红利。

此外，店铺订阅、逛逛、直播间粉丝打通合并、私域全面升级（涵盖产品、机制、数据），也是淘宝在私域运营上交出的答卷，进一步提升商家经营积极性。对了，与其他平台相比，淘宝天猫更强调店铺概念，注重店铺精细化运营，为商家提供私域经营最好的土壤，助力实现长期用户留存。

种种迹象表明，私域不仅是提升商家经营信心的杀手锏，也驱动淘宝天猫在内卷加剧的大环境中实现内生性增长。中金公司研报指出，相比私域为主的平台，淘宝拥有完善的基础设施和成熟的商家和用户生态；相比公域为主的平台，淘宝拥有以店铺为核心的商家经营体系。

在公私域兼备的体系下，淘宝比其他平台更有把握承接全网商家长期经营的需求。数据显示，截至8月底，淘宝天猫在新财年的5个月内新开店铺累计超过241万。同时，相比3月，8月私域运营的活跃商家规模增长56%，淘宝粉丝会员人群资产和复购率同比均实现两位数增长。

今年双11，淘宝抓牢私域红利，私域运营带来的高复购，为商家带来显著的生意增量。自10月24日起，双11累计为淘宝天猫商家带来过亿新增商家会员；截至11月11日0点，平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%，商家会员超千万规模店铺再创历史新高，老客复购订单多日录得同比两位数增长。

在我看来，雅诗兰黛、FILA等快消、运动户外品牌坐享私域流量爆发，无不是它们在消费者信任建设上长期投入的必然结果，正是在私域运营的长期沉淀，才迎来开花结果。当留量比流量更重要、消费分级愈发深入，预示着电商的尽头一定是私域，关键词是复购。而高复购促进淘宝商家生态正向循环，通过激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，有望成为最大赢家。

结语

双11会落幕，但淘宝在双11打造的低价、店播、私域这三大增长引擎不会消失，相反会成为阿里电商主业稳固竞争力的重要基石。换言之，双11之于阿里是一次电商生态大练兵的大好时机，双11如何卷出新高度，淘宝给全行业打了个样，也能对商业社会运转乃至宏观经济大盘产生巨大影响力，仍有存在的必要和价值。因此，唱衰甚至否定双11论可以休矣！

发布于：广东