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从阿里巴巴“双十一”看消费的疤痕与复苏

晰数塔互联网快讯
2023-11-14 21:54

2023 年 11 月 12 日凌晨，杭州未来科学城国际会议中心，天猫双十一晚会现场，乐队的旋律戛然而止，炫酷的灯光由明转暗，宣告了 2023 年双十一的落幕。

只不过，大屏幕上再一次没有显示最终交易规模的数字。

比起数字，其背后的意义或许更为重要。这场始于阿里巴巴（BABA.N、9988.HK）、始于 2009 年的购物狂欢节，在过去十四年里已经成为了一种 " 中国商业惯性 "。从平台、商家、物流、供应链，到消费者，即便不主动参与，也会多多少少被裹挟入局。

而 2023 年的双十一，对天猫及其背后的淘天集团及阿里巴巴来说，有两大不可忽视的与众不同之处：

一方面，这是疫情防控措施优化后的第一场双十一，是一场经济复苏与购买力复苏的角力。阿里巴巴与其最主要的竞争对手——京东（JD.O、9618.HK）和拼多多（PDD.O），不约而同地喊出 " 低价 " 的口号，让那些商战中的 " 价值观 " 之争回归到理性消费的 " 价值 " 夺取。

另一方面，这是阿里巴巴宣布拆分后的第一场双十一，是一道关乎业绩底和成长性的证明题。《巴伦周刊》中文版曾在今年 3 月的报道中逐一阐述过淘天集团及其他阿里巴巴子事业群的价值所在，2023 年的天猫双十一成为了窥视 " 分家 " 后的阿里巴巴的第一个窗口。

虽然，2023 年迄今为止，二级市场对中国电商的态度十分审慎，但喧嚣散去后，投资者有必要重新理解阿里巴巴、中国电商及中国互联网。

疤痕与复苏

在天猫双十一晚会之前，两组的经济数据引人注目。

11 月 9 日，国家统计局公布了最新的全国居民消费价格指数 ( CPI ) 。2023 年 10 月，全国居民消费价格同比下降 0.2%、环比下降 0.1%；1-10 月平均，全国居民消费价格比上年同期上涨 0.4%。

再之前，海关总署 11 月 7 日的数据显示，2023 年 10 月中国进出口 3.54 万亿元，增长 0.9%。尤其是进口数据表现突出，达 1.57 万亿元，超预期增长 6.4%。

两组数据描摹的画面是，在后疫情时代，中国消费者并没有完全摆脱疤痕效应，但进口的惊人增长验证了中国消费强于预期。CMC Markets 分析师迈克尔 · 休森 ( Michael Hewson ) 对《巴伦周刊》表示，进口增长是国内需求恢复的迹象，这最终应该有利于电商巨头阿里巴巴和京东等电商巨头。

还有一些更具象的画面：多位受访者告诉《巴伦周刊》中文版，" 这么多年以来，对双十一越来越不敏感 "，但他们仍然在双十一期间下单买了东西。在被问及双十一买了哪些商品、开销跟前几年相比有什么变化时，大部分人表示 " 只买了该买的 "，" 今年的钱都花在了刀刃上 "。

这个来自于小样本的表态其实不必过于消极地解读。" 只买了该买的 "，意味着购买行为终究还是发生了，正如淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛给出的数据，天猫双十一全周期累计访问用户数超 8 亿，打破了历史纪录。而鉴于每个消费者的 " 刀刃 " 各有不同，这令双十一的成交结果有了多点开花的趋势。天猫双十一的首条 " 战报 " 即显示，截至 11 月 11 日零点，402 个品牌成交破亿，38600 个品牌同比增速超过 100%。

实际上，这确实是某种形式的消费回暖和经济复苏。正如多家机构看好未来中国经济复苏的前景，国际货币基金组织 ( IMF ) 也将 2023 年中国经济的增长预期从此前的 5% 上调至 5.4%，同时预计 2024 年中国 GDP 增速为 4.6%，高于此前预测的 4.2%。

即便如此，仍有长期跟踪电商行业的媒体人向《巴伦周刊》中文版婉言，自己 " 还是不太习惯最后没有在会场的大屏幕上看到成交总额的具体数字 " ——他指的是，去年的双十一 " 战报 "，阿里巴巴仅表示成交总额 " 和 2021 年持平 "；今年的则用了四个字概括：全面增长。

数据来源：阿里巴巴及淘天集团、公开资料、《巴伦周刊》中文版计算，制图：《巴伦周刊》中文版

在一些市场观察者眼中，这未尝不是行业阵痛、宏观承压的缩影。资管巨头 PIMCO（品浩）董事总经理暨投资组合经理张冠邦表示，中国近期经济活动数据有所改善，比市场预期的承压情况略佳。然而，中国可能需要出台更多刺激措施来稳定整个经济。一旦刺激措施力度不够或落地太慢，可能会带来信心持续下滑、难以恢复的风险。

然而，疤痕终归会消失。这既需要时间，也需要外部刺激，更需要内生动力。淘天集团 CEO 戴珊在双十一当晚表示，今年的双十一已经成功印证了当前消费复苏的积极势头和长期繁荣的远景。因此，对于阿里巴巴及其所处行业，其实远远有不止一种解读方式。

线性增长与结构性增长

3 月 28 日晚，阿里巴巴宣布了史上最大的组织架构调整。这届天猫双十一，是淘天集团成立之后的第一场双十一，重要意义不言而喻。

一来，这家刚刚度过 24 周岁生日的中国最头部的互联网公司，必须在前述经济周期的挑战中展现自身的定力。并且，愈发 " 独立 " 的淘天集团，也要开始讲述新一轮增长的故事。

事实上，从2023年天猫双十一来看，阿里巴巴业务结构升级是正在进行时。

例如，如今兵家必争的直播电商。智研咨询在《2023 中国直播电商产业现状及发展趋势研究报告》中指出，2022 年中国电商市场规模为 34879 亿元，较 2017 年增长近 178 倍，行业渗透率为 25.3% ——这是一个显性的增长空间，因为根据中国互联网络信息中心 ( CNNIC ) 的《中国互联网络发展状况统计报告》，至 2023 年 6 月，中国网购用户规模达 8.84 亿人，占网民整体的 82%。

从 2016 年成立淘宝直播，到将今年定义为 " 店播爆发元年 "，阿里巴巴向直播电商倾斜了大量资源，给予高效率、高转化的直播商品更多公域曝光的机会，令搜索引导店播成交较去年同期翻倍。截至 11 月 11 日 0 点，淘宝产生了 58 个成交额破亿的直播间。

阿里妈妈数据显示，直播为天猫商家带来的生意增量是平均水平的 7-11 倍。淘宝直播事业部总经理程道放说：" 店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。"

再如，正在兼容发展的私域运营。当公域平台的流量红利见顶后，商家在获客成本、流量转化、用户粘性等方面对电商平台提出了新的诉求。

淘天集团 CEO 戴珊明确指出，淘宝天猫拥有全中国规模最大的高质量消费用户，不仅要致力于引入更多用户，还会留存他们，更会把这些用户资产从公域引入每个商家的私域。2023 年天猫双十一期间，淘宝天猫新增商家会员过亿；截至 11 月 10 日 24 点，平台总商家会员规模同比增长近 30%，老用户复购订单多日录得同比两位数增长。

甚至在面对后起之秀的围追堵截时，阿里巴巴展现出了极大的包容度。对于天猫国际在小红书、抖音 " 带货 "，一位该业务部门的员工并不避讳与介意，因为 " 环境变了，做业务的方式也要跟着改变 "，但她仍对《巴伦周刊》中文版强调，这两个平台主要是用来做营销，" 最后的交易还是要回到我们自己的平台 "。

诚然，与线性增长相比，结构性增长不那么直观。在过去七个多月里，市场已经将阿里巴巴拆分的利好消化一空。从截至 11 月 10 的股价表现来看，阿里巴巴今年的表现在十家大型互联网公司（美股市值高于 100 亿美元或港股市值高于 1000 亿港元）中只能算表现平平。