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拼低价家电实体店为何干不过网店

最近几年随着家电主流渠道线上网店,经营成本上涨,引流获客压力激增,直接造成家电渠道经营格局逆转,即线上网店的运营成本高过线下实体店。但,每次“拼低价”时家电实体店总是干不过网店?

常伟||撰写

家电行业一年一度的“拼低价”大赛,即双11大促接近尾声。但是,摆在众多家电实体店老板面前的困难和问题,却愈发严重。

在行业普遍关注双11家电市场的出货量是涨是跌?哪些家电品牌和渠道商表现好?哪些家电新品和主题营销更受欢迎等一系列问题时,家电圈却认为,众多家电厂商还要关注一个新的问题:是不是今后家电零售的绝对主场,就在线上网店,线下实体店还有没有机会和空间,又如何定位、如何发展?

为什么在双11的商促节点,家电厂商要关注这个问题?在家电圈看来,原因很简单:一是,拼低价,运营成本更低的线下实体店,却总是干不过线上网店;二是,抢用户,很多消费者总是习惯性地认为,线上网店就是比线下实体店便宜。现实的情况还有,不少家电实体店销售的产品,价格其实比线上网店还要便宜,但仍然面临着无法与线上网店正面抢夺的尴尬。

拼低价,家电实体店左右为难

拼低价,经营成本更有优势的实体店,总是干不过网店,这种局面自然会引发不少家电实体店老板的困惑。

就拿今年双11大促为例,京东家电在线上网店全力拼低价,其实京东家电今年双11在所有渠道争夺中,成功守住低价优势,完全不给天猫和拼多多平台更多的价格优势和空间。

但是,作为京东家电的线下专卖店们,一没有低价货源和产品,二必须要与线上网店差异化区分经营精品和新品。最终,这就引发了京东家电线下专卖店老板的“躺平”,因为在线上网店低价的持续轰炸下,线下实体店的推精卖高显然是无效率工作。 

同样的情况,也存在其它家电渠道平台和体系中。很大一部分原因,就是家电渠道商们将线上网店定位于低价出货平台,抢规模,同时又将线下实体店定位于体验营销平台,谋利润。现在的尴尬在于,网店和实体店面对同一个市场、同样的用户,压根无法有效地实现差异化的经营和抢夺。

正如一位京东家电专卖店老板所说:线上网店以价格便宜优势,吸引众多用户,认为线上网店所有的家电都便宜。所以,现在线上网店也在加快推动高端、精品和套系的占比,利润空间和市场售价远高于线下实体店,成功抢夺了原本属于实体店老板的蛋糕。 

但是,这种“线上网店不少家电售价已经高于线下实体店”的行业内部真相,消费者并不清楚。而众多的线下实体店老板们分散在各地、势单力薄,也无法扭转这种局面。最终,就让越来越多的消费者,认定“买家电”线上网店就是比线下实体店便宜的趋势,压根都不去线下门店比价了。

想破局,线下经销商进退失据

拼低价,家电实体店干不过网店,其实存在很多的因素,有消费者的认知,有家电企业的战略选择,还有家电渠道运营商的实力与魄力等。在家电圈看来,这个现象的原因并不复杂,但关系到接下来众多操盘实体店的家电经销商们生存和未来。

比如说,家电企业已经认为,京东、天猫及拼多多等线上网店的快速分销出货能力,远强于分散在各地由经销商主导的实体店,所以在产品、政策、促销等资源支持上,肯定会优先考虑线上网店。同时,也会结合实体店的特点,如重经营质量轻规模出货等,配置其它的产品和资源;再比如,面对电商平台的运营商们普遍是巨头大商,众多家电实体店的老板们先天性存在着底气不足、气势不足,后台没有等问题。

即便最近几年,很多家电经销商心里都清楚“市场是跑出来的,业绩是拼出来的”,也明白必须要“加速从坐商、行商向跑商、动商转型变革”,但结果往往是“万事开头难”。在一没有资金、二缺少团队、三没有资本之下,让众多“聚沙成土堆”的经销商,拿什么去跑,又拿什么去拼?不可能将赚到口袋的利润拿出来烧钱,这在不少经销商看来“完全就是天方夜谭”。

当前家电业最为现实的难题在于,很多实体店的经营者们,已经选择“躺平”而无法与线上网店正面竞争。不是他们不想,而是他们根本没有实力和水平来拼抢。一个最具代表性的例子,今年双十一大战,家电行业基本上就是京东、天猫与拼多多等少数家电渠道商的“独角戏”,即便是曾经的巨头苏宁易购也无法上阵“正面拼抢低价”,而是要重点维护零售云加盟店老板们的利益和经营。

所以在接下来的1年多时间,看似已经“柳暗花明又一村”的家电经销商群体,正在身陷“进退失据”的困惑中。出路虽然清楚,却缺乏可以走下去的能力、斗志和激情了。

发布于:江苏

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