第十五个双11：平台硝烟渐淡，“超头”主播退烧
界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 |
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从2009年 “淘宝商城”开启的一场双11购物狂欢开启，今年已是第十五个“双11”，它被赋予的意义不再仅仅是一场全民狂欢购物，而是透视中国消费市场的一张“晴雨表”。
在经历疫情席卷之后，中国消费市场亟需一剂强心针来提振市场信心，今年阿里巴巴重启氛围浓厚的线下“猫晚”，而各家电商巨头的双11策略也全面回归简单，淘宝天猫、京东、拼多多抖音等平台先后打出价格牌，试图用更直接的优惠，撬动双11的活力。
不过，现实情况是用户越来越理性，商家和平台要比以往付出更多努力，才能获得增长，今年双11还能再支棱起来吗？
对抗“饱和式下滑”
“如果不是因为所有APP的‘摇一摇’跳转，加上每天不下10通的AI促销电话轰炸，我都想不到原来双11已经这么近了。”11月10日，一位上海的普通消费者表示。除了双11每年不断拉长时间线带来的用户体感下降外，本质上还是消费者回归理性了。
据普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》中国报告显示，经济形势的不确定性加深了消费者的担忧，进一步影响了消费者行为，使其转向更加务实和理性的购买决策。51%的中国消费者表示他们正在减少非必需品支出，而对于必须的物品或服务，他们则并没有降低消费水平，而是更加关注所购产品与购买渠道，以积极寻找更低价途径。
商家想要打开用户的钱包也不容易了，特别是在中低端消费品上。一位百货品类商家告诉界面新闻，今年整体的双11总结起来就是一句话——“瞎忙，还出不了成绩” ，他的感受是以往合作过的很多主播达人，今年产品转化率都在“饱和式下滑”，用户花钱谨慎，相对需求的产能也已经过剩。
当卷低价成为趋势后，那些原本就不做品牌的中小商家也需要调整策略，将原有的赠品、投放机制，转而用于产品价格直降上，这样才能吃到平台的相应红利。这导致利润空间不断下降，为了双11大促节点，想要数据就必须加大投入。
回到各大平台，今年战争硝烟的味道淡了不少，究其原因，在于平台不再以GMV为第一目标，而是更加关注用户，提高效率以精细化运营。
平台机制上，整体朝着“更精准的消费分层”方向发展，淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛在接受包括界面新闻在内的采访时表示，用AI技术对用户做更精准的判断，从而做出更精准的商品推荐，平台算法组织也因此复杂了许多。
例如大模型原生AI应用“淘宝问问”，自今年9月启动内测开始，已有超过500万人次体验，其中，高活跃人群日均提问数超8次，单一用户最多提问数超4000次。在最重要的搜索、推荐算法上，AI能力同样提高。
这对商家来说是个好消息，中小商家不再困在流量里，一位电器商家告诉界面新闻，以往双11是属于品牌的主场，但今年你不用花大价钱投放，也不用专门招直播运营，谁有价格力流量就能给到谁，商业逻辑更简单。
淘宝天猫还专门在首页开放了“淘宝好价”统一入口，吸引更多商家入驻，可以说，阿里愿意让出过去在品牌上的收益，把流量给到中小商家。
京东也采用实实在在的补贴打法。自刘强东内部喊话“重拾低价武器”后，年初上线百亿补贴、年中下调自营包邮门槛，再到双11京东采销直播间的爆发，低价贯穿京东全年的核心战略。
没有明星助阵、没有知名主播、没有噱头，但价格这把“尖刀”直接刺穿市场，今年双11京东采销的直播间爆了。京东称这是自己持续在供应链领域深耕的结果，压缩中间环节，从而实现运营成本和运营效率的提升，但京东采销能否成为一块招牌，在用户端打好稳固的心智基础，还需时间验证。
拼多多则以其在用户群中稳定的心智，也拿到了双11的开门红。10月26日，拼多多公布的11.11大促前三天战报，参与大促的品牌数量、商品数量均创下新高，超过20个类目实现翻倍增长。特别是在百亿补贴的项目上，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。
平台硝烟渐淡
以往，双11是“猫狗拼”三家电商巨头的主场，今年也有更多新势力在崛起，除了抖音快手在直播带货领域有所表现，B站、小红书等内容平台也积极入局。
基于“开环”战略的推进，B站在双11预售期的带货GMV同比增速高达229%。品牌商家选择B站的一个重要策略是，通过其视频种草，再引导到其他电商平台的店铺，B站也因此走开放的路子，与多平台积极合作。
相关数据显示，双11期间B站种草视频的引流为电商平台店铺带来的销售额，相比“618”大促已增长83%。
小红书也终于摸索出了一套自己的路子，今年放手押注直播电商后，买手聊天式的直播收获了突破效果。平台数据显示，截至11月3日，参与小红书电商双十一的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍，目前平台力推的章小蕙、董洁，单场直播销售额均破亿。
符合平台调性的直播为小红书带来了新故事，但直播带货的市场逻辑并未轻易改变，行业超头的竞争格局，小红书如何吸引更多商家、博主以及机构加入生态，都是这家电商后进者未来要面对的问题。
今年，平台之间也多了很多合作的声音，不再是剑拔弩张。
天猫双11今年就与其他平台深化合作，淘宝联盟首次接入微信广告渠道，并与B站、知乎等更多平台深化合作。在今年天猫双11期间，B站、知乎、微博与淘宝联盟一起进行联合补贴，带货达人通过微博、B站、知乎平台推广淘宝联盟商品，满足条件也可获得平台官方额外流量扶持。
超头主播“退烧”
今年双11，直播电商的场子依旧热闹，但以李佳琦为代表的超头主播正在逐渐“退烧”。
表面上看，李佳琦是受“花西子眉笔事件”的不当言论、低价协议等风波的负面影响，外界舆论风向演变成了针对李佳琦的口水战。
但一位近期上过李佳琦直播间的商家告诉界面新闻，舆论风波事件发生时，他们正好有一场助播场带货，事实是当天的带货数据，比今年前几个月的表现都要好。“但今年总体还是远远逊色于去年的，更不用说对比2020年和2021年的直播电商巅峰了。”
数据也有所佐证。有媒体根据每个商品页面的售价和销量数据进行了初步统计，今年双11预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品，当场直播的GMV约为95亿元，相比去年同期缩水一半。
而就在去年双11预售首日，李佳琦直播间的GMV销售额还在约215亿元；2021年双11预售首日，李佳琦的直播销售额是106.53亿元，彼时另一超头薇娅直播销售额为82.52亿元，当时直播电商给外界直接带来震撼，两位超头主播销售额甚至超过了大部分上市公司的全年营业额。
虽然李佳琦今年的势头已经有所回落，不再一家独大，但仍然稳居超头主播地位，其他平台的头部主播，例如辛巴双11战绩突破10亿元，“疯狂的小杨哥”双11首日直播间销售额也只在1亿元左右。
今年，专业的MCN机构以及品牌店播生态站了出来。顶流机构方面，“交个朋友”、东方甄选、遥望科技先后入淘，入淘近一年来，交个朋友带货额月环比保持60%高速增长，东方甄选入淘首日就创下了1.75亿元的销售额，这些机构不仅跨平台直播，还打造起了直播间矩阵。
“店播”也成为了今年双11品牌生意爆发的加速器，双11首日淘宝直播就有29个直播间开局破亿，280个店铺直播间成交额破千万。直播电商不仅仅只有超头，生态逐渐繁荣，才能有助于直播电商生态的健康发展。
发布于：北京
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