“天价床垫”10亿GMV翻车，直播带货搞垮了一个品牌
商界导读：直播带货是品牌的必选项，但在一股脑涌进战场之前，品牌最好想清楚自己要什么，该怎么做，别被流量冲昏头脑。
“我把命都赌在这张床上了。”
辛巴振臂一呼，给高端床垫品牌慕思带来了超过 10 亿的销售额。
今年双十一期间，辛巴在直播间售卖一款慕思旗下的大黑牛软皮床，赠送一款黑金床垫。这一套主播口中市场价值 2 万元的产品，在直播间里价格被“打到了” 5800 元，再加上平台补贴的 820 元，最终到手价为 4980 元，也引发了大量用户下单。
一定程度上，辛巴一个晚上完成了慕思两个月的销量，据慕思财报显示，2022 年其全年营收为 58 亿。
爆单换来的却是各方的不满。用户不理解：线下万元以上购买的“高端床垫”在直播间被“打了骨折价”，自己变成了冤大头，不乏消费者表示要退款；经销商不满意，本就处在下滑趋势的线下消费，如今雪上加霜；品牌不高兴：因为过大力度让利引发的舆情反噬直接让品牌处于风暴场中心，慕思股份股价 10 月 30 日下跌 6.97%；辛巴自己也不开心：他在直播中表示“自己被扣上不该有的帽子，承受了不该有的指责”。
“不要搞我了行吗？我辛有志没有本事去垄断一个行业。我只想今天告诉你的是，不管我卖多少钱跟你没关系。我的客户不是你的用户。听明白了吗？不影响你的销售。你们不要给我扣帽子。”
直播间腥风血雨、舆论场唇枪舌战，小小床垫掀起了巨大风暴。但事实上，床垫品牌进直播间，无论是自播还是达播，都已经出现了两年之久，线上特供产品与线下价位差巨大也并非首次，就连慕思自身的线上商城，也有比此次直播价更低的产品。
为何唯独这次出了问题，引发舆论爆炸？是辛巴直播方式之过，还是品牌选择合作对象有误？这场本应成为行业标杆的带货行为，为何最终会走向预期结果的反面？
1
慕思和辛巴，谁该“背锅”？
事实上，不同于网络疯传的“贵价床垫一朝破价”、“万元产品显出原形”，为了区别于线下，不影响其价格体系，慕思在辛巴直播间售卖的床垫本就是主播定制款，即品牌方没卖过的规格。
然而，辛巴却模糊了产品区别，为了激发用户消费，他一步到位，直接做起了线下渠道的“价格屠夫”，在正式开售慕思促销产品前，辛巴方就拍摄了预热视频，不停展示实体店过万的价格，声称太贵了，甚至叫嚣，“线下经销商可以直接来我直播间进货。”
在直播间内，辛巴在介绍慕思时也不断拉踩线下，变相地将直播间售卖的产品与品牌线下贵价品画上了等号。在辛巴口中，慕思是奢侈品牌，无论是用料和做工都是顶级的，市面上就没有能代替整个床的产品，这些在线下要卖 4 万以上的床和床垫，经由他和团队的谈价，“一个月把价格谈到 5800 元，快手补贴几百块，最终售价 4980 元，买家还可以有 7 天的考虑时间，先付 200 元定金，7 天后付尾款”。
正是这段诱人的话术，直接吸引了直播间用户产生了购买欲望。
但这样的等号却也成为了品牌落人口实的把柄。被模糊的订制品让这一行业原本的“高利润”面具被一把掀掉，在同行口中，贵价的慕思成为了“实际价格不到 5000”的中端品牌，也让辛巴口中“并不重合”的原有消费者感受到了“被欺骗”的滋味。更令人费解的是，品牌官方旗舰店也在配合演出。有部分比价的用户反映 ，同时间段，慕思旗舰店的主播也在直播间回应，说同款床和床垫在店里卖 4 万多，建议大家都去辛巴之间买。更是导向了“破价”风暴。
在既有消费者的不满下，各类或真或假的传闻齐齐溢出。慕思品牌高管离职被解读为“引咎辞职”、更有传言线下经销商纷纷中止合作不想履约。尽管品牌相关人士在对外采访中一一澄清，但在纷繁的舆论场中，品牌形象已经遭遇了无可挽回的冲击。
复盘整个过程，辛巴夸张的卖货方式、高调的“引战言论”、在关键产品上模糊的说辞是一切纷争的起始。但归根究底，主播选择失误是品牌的问题，慕思错在为了新客源，盲目找头部主播冲 GMV、收割市场，却缺乏对达播团队的有效监管，也忽视了对原本客群的安抚与维护。最终的结果便是，10 亿的销售之外，品牌方的“商誉”损伤极大，贵价产品的品牌溢价直接遭受质疑，慕思搬起辛巴，砸了自己的脚。
2
慕思翻车，
床垫品牌该吸取什么教训？
事实上，床垫品牌拥抱新流量，已不是新鲜事。自播、达播、多平台多玩法的投放比比皆是。
以慕思为例，其布局短视频、直播已经有段时间，并且是企业阶段性的重点策略。慕思股份副总经理盛艳在接受第一财经采访时曾明确表示，不仅品牌要布局直播带货，还要带动所有经销商一起布局，“让大家不仅在传统渠道布局，更多的是加速新媒体等方面的多渠道经营。”
小杨哥团队也持续在带货梦百合、喜临门床垫。顾家家居更是抖音电商内体量极大的品牌，拥有多元经销商矩阵。上一次床垫品类出圈，正是在直播间发生：去年底，汪小菲、大 S 事件发酵，张兰直播间卖床垫冲上热搜，网易严选产品几分钟销售额破百万。在线下门店流量呈现下滑趋势的当下，线上渠道成为各大品牌开辟增量，反哺线下的主要方式。
趋势是明确的，但床垫品类想要做好线上化绝不仅仅是一键切换渠道这么简单。
目前，床垫品牌的主阵地还在线下。慕思 2022 年线上渠道营收占比为 14%，喜临门线上收入比也仅有 19%。经销商是品牌最倚重的渠道，同时也是获利最大的群体。根据国胜证券研报显示，渠道商的终端加价倍率约 3 倍，喜临门、慕思的制造商利润仅占价值链的 3%-6%，而渠道商利润占比高达 15%-20%。
品牌依赖渠道商，又苦于渠道商，动了渠道商的奶酪，就会引发品牌业绩的动荡。这是辛巴引发慕思经销商不满的主要原因，也是很多传统行业共同面临的难题。
此外，高客单、低复购、低用户粘性的床垫产品，一定程度上与直播电商需求相悖。床垫的更换周期一般在 7-10 年，导致产品复购率极低，用户对品牌的粘性也很弱。另外床垫客单价高，目标用户大多是高净值人群。喜临门的用户中，一二线城市用户超 54%，高消费力人群超 75%，新锐白领超 50%。慕思也在财报中强调，其产品主要服务高端客户群体，主要针对社会精英人士、高端商务人士、优质白领人士和年轻婚恋人群等目标客户。
这些因素叠加，要求品牌在拓展线上渠道时，需要在产品、营销策略上做相应的调整。单纯走量，拼数据，搞低价竞争会极大损伤原有受众群，对品牌的长线发展来说更是“饮鸩止渴”。
好在经过近两年的摸索，这一类目已经在线上销售过程中跑出了一套方法论。
首先，是把产品功能介绍摆在首位。B 站 up 主 Mr 迷瞪在接受娱乐资本论采访时曾介绍：床垫的关键就是软硬度，但感受又是因人而异的，胖一点的人一般对硬床垫的容忍度比较高，瘦的人一般会喜欢软床垫，腰、肩、胯的适配度都不一样，所以我们采购了一系列仪器，找到不同身材的测试样本，用“硬度值”的逻辑来做天梯图的排序。今年 618 期间，Mr 迷瞪首场 GMV 达到 2.6 亿，这从侧面证明，功能性是选购家居产品时消费者最看重的因素。
小杨哥在直播间讲解梦百合床垫时，也会用各种辅助工具来证明产品的性能。直播风格闹腾，但讲起产品来还是会精准地落在最核心的点上。
毕竟，床垫产品的高溢价、品牌价值很大程度上就来自于功能性。例如因为汪小菲事件出圈的百万级高端床垫 Hastens，主打的就是稀缺的马毛填充物和制作工艺。Hastens 最昂贵的款式"VIVIDUS"，需要提前 4 到 9 个月进行预订，仅制作时间就超过 320 个小时，需要 8 到 9 名工人进行手工缝制。
另外，对线上线下的款式进行区隔，是品牌保证调性、兼顾大众消费的合理举措。目前大多数家居品牌线上的促销款都是专供线上渠道，针对的是年轻客群。线下门店作为品牌形象、调性的展示窗口，把线上打造成引流、拓展客群、提升品牌知名度的方式，进而为线下引流，这是身处存量市场的品牌可以走通的方法。
在这方面喜临门布局相对完善。除了主品牌之外，他们还做了下沉品牌“喜眠”主打年轻化和性价比。多元的产品、品牌矩阵布局是拓展客群的重要策略。
慕思和辛巴的合作成了行业反例。拉踩得罪了话语权极重的经销商群体；过分强调低价，以至于淹没了对产品性能的介绍；进而损伤了慕思一贯高端的品牌形象。尽管卖够了 10 亿，最后的结果却是没有一方满意。“不管我卖多少钱跟你没关系，我的客户不是你的用户！”辛巴歇斯底里的控诉，事实上直白揭示了这次合作失败的根源。
策划专家蒋宇飞对这件事发表看法，认为慕思不应该和辛巴合作。辛巴所述他带来的都是新客户，并不是慕思原来的消费者，是增量的说法，他并不认可。蒋宇飞举例说明，茅台如果降价很低，也会带来很大销售，并不是直播网红的功劳，苹果华为手机敢于大降价，产品也能一次性有巨大销量，但这是透支品牌带来的。
直播带货是品牌的必选项，但在一股脑涌进战场之前，品牌最好想清楚自己要什么，该怎么做，别被流量冲昏头脑。
发布于：重庆
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