好未来：烧钱没有错，错在不会烧
编者按：本文来自微信公众号“阿尔法工场”（ID：alpworks），作者孙嘉宝，36氪经授权发布。
创业之初喊出“不做广告，只靠口碑招生”的张邦鑫，不知当时是否会料到，16年后，自己公司一个季度的销售费用会达到1.55亿美元。
好未来(NYSE:TAL)7月下旬发布的财报显示，截至5月31日2020财年一季度中，公司销售费用同比大增64.4%，至1.55亿美元；管理费用也大幅增长40.3%，至1.76亿美元。
当销售的增速跟不上流量上涨的增速时，即使是好未来这样的大牛股，也因面临入不敷出的危局——财报显示，此季度归属于公司的净亏损达到730万美元——去年同期则为盈利6680万美元，迎来上市9年首次亏损。
和老对手新东方(NYSE:EDU)一比较，也可以看出来好未来烧钱烧出了新高度：好未来的营销费用从去年三季度起，就开始明显高于新东方（见下图）。
那个学生多到需要排队报班的好未来，而今缘何在营销上堆起了如此高的费用成本？
01 不烧钱哪有未来
好未来的业务结构正在发生变化。
第二季度财报显示，尽管目前核心的业务仍以线下为主，但在线业务收入占比越来越高——已从去年同期的9%提升到了此季度的15%。
学而思网校收入占比
在小班的培优业务中，线上的收入占比也从去年同期的3%提升到了7%。
小班的培优业务中的线上部分占比
在此其中，学而思网校增长飞快，长期正价班人次超过50万，同比增长121％，收入占总营收的15％，占长期正价班总人次的31％；而去年同期占总营收的9％，占正价班总人次的19％。
基于此，好未来在线课程的营收同比翻翻至1.05亿美元左右。
看上去很美的线上业务增速，对应的正是高企的营销成本。对于好未来而已，现阶段烧钱是必须的。
一则，线上这一新业务，与好未来原本轻车熟路的线下业务逻辑并不一样：线下培优的逻辑是深度，而线上则是广度。这便导致其固有的线下品牌优势无法自然而然延伸到线上。
另一重基本事实是，当前线上教育行业中90%的用户是来自几大平台买流量——谁烧的钱多，谁有生源优势。
据教育部统计数据，当前整个K12年龄段的学生有近2亿，即使按在线教育10%的参培率计算，潜在学员用户数至少2000万。大班课的客单价在3000元/年，假设平均每人报2门课，每人每年的消费就是6000元，网校班课的市场规模总体近1000亿。
如是，按目前已上市教育公司的市销率来算，一定会产生1000亿美元市值的公司。
这也就解释了，线下人多到需要排队报班的好未来，为何也要在线上拼命烧钱。
正因为有这么大的市场，所以业绩会上好未来表示对未来的战略上是“将继续保持培优线下业务的健康增长，对培优在线和学而思网校相对激进的投入”。
这其中的“健康增长”和“激进投入”说明好未来线上营销的费用会在一段时间内高居不下。
图3：左图为马化腾，右图为张邦鑫
02 线上战法不成熟
其实，最怕的还不是砸钱，而是砸完钱后没效果。
尽管线上业务增速客观，但通过与同一档巨头新东方的数据作比较，我们还是可以看出，好未来存在获客成本高、续报率低的实际问题。
从下面的数据中可以看出，好未来此季度的获客成本同比增加了208%，但是同期的营收只增加了28%。也就是说，更多的投入并没有带来更多的价值。
相比之下，新东方的获客成本则下降了10%，但是营收增长了20%。
注：(1)获客成本 CAC=（总市场费用+总销售费用）/新获取客户数量(2)客户流失率：按照50%的留存率，好未来和新东方的客户流失率就是50%（1-50%）
我们可以再来一组更直观的比较，好未来VS跟谁学(NYSE:GSX)：今年6月在美上市的跟谁学，其1至6月平均获客成本为334.5元；同期的学而思网校，获客成本在1,300元左右，是跟谁学的4倍。
对于在线教育来讲，推广转化率和续报率也是两个主要观察的指标。在低价班转化率上，和行业平均和几家竞品相比，好未来也并不占优势。
行业平均10%-20%
学而思网校今年一期：10%
学而思网校（去年）：30%
学而思网校预期35-40%
猿题库（去年）42%
根据暑期特价课与秋季正价课的转化率、续报率（学而思61%）测算下来，学而思网校和作业帮两家，秋季正价课学员将突破100万。这是学而思以近10亿元的投入才达到的。
那么，好未来的转化率为什么如此低效呢？笔者以为，归根到底还是其线上攻略处于摸索期，战略战术都比较粗放。比如说：
（1）适应互联网打法慢。
邦鑫曾反复强调，做强比做大重要。在互联网世界里的逻辑，应该是做大带来做强，做大的同时做强。
新东方优播2011年开始做低价入口班，此后其他线上教育随之跟进；而学而思网校反应很慢，2018年才有线上低价班。
（2）依赖并受制于微信渠道。
好未来的线上流量获取和转化是围绕微信打造的，主要的玩法包括公众号裂变拉粉、低价课程裂变销售、打卡分享返现。主要的传播渠道包括微信公众号、微信群和个人号。
但是今年5月份以来，微信朋友圈利诱裂变营销的方式受到了很大的束缚和制约。比如今年5月13日，微信发布《打击利诱分享朋友圈打卡的处理公告》。
新政写了不准微信朋友圈打卡，禁止通过利益诱惑，诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章。可以想见的是微信社群分销不但会成为下一个机构扎堆的重点，也会很快成为新的微信重点打击对象。
其实微信新政的本质是希望企业能为微信上的流量买单，做微信投放。也就是让在线教育这个营销巨头回归到流量投放模式。
而这，无疑会加重好未来和其他众多在线教育公司的营销成本。
同时微信用户量增速放缓，微信公号打开率持续下降。微信图文整体打开率也从去年12月的1.32%降到了今年5月份的1.28%。
（3）对新流量池不敏感。
数据显示，截至 2019 年 7 月抖音日活跃用户量超过3. 2 亿。截至 2018 年 12 月，抖音国内日活跃用户突破2. 5 亿，月活用户突破 5 亿。
在线教育行业当然看到了这个机会，抖音的教育广告主数量月均增长达325%，信息流广告消耗月均增长762%。
据不完全统计：
新东方及其下属矩阵抖音号粉丝量超过100万，获赞量超过200万
跟谁学及其下属矩阵抖音号粉丝量超过70万，获赞量超100万
作业帮粉丝量54余万，获赞量3余万
猿辅导粉丝量21.5万，获赞量140万
但是好未来及其下属矩阵抖音号（包括学而思网校）粉丝量不超过10万，获赞量在40万左右。
从粉丝量上可以看出，好未来还没有把抖音当做其营销主战场。而这种对于新流量红利平台的迟钝反应，以及不能主动围绕其建立新的生态，也可能是其营销费用高企，但是效果不明显的主要原因。
有在线教育公司表示，其在抖音上投放的效果广告，也得到了较高的转化。仅2019年暑假招生，抖音对公司整体获客的贡献占到60%。
03 竞争者“抬价”
好未来营销成本高企另一个不容忽视的原因在于竞争者“抬价”。
线下教育双雄的格局已定，线上是有志于做教育行业创业者的唯一机会，所以线上自然有很多竞争。目前有十大独角兽：
2018年教育领域的十大投融资案例
而线下“新东方+好未来”也怕线上崛起的独角兽抢线下的份额，所以有了“二大九小”的竞争格局。
因为行业有两个特性。首先扩张速度快。线下一个班有几十人，但是网上一个大班能做到上千人。
二是当学员选定一个机构后，大概率不会跳来跳去。因为不存在替换，所以抢到学生的第一次就格外重要。
这决定了竞争的激烈，也就是激烈地抢夺先发优势。因为可选的营销平台屈指可数，各家都在上面竞争流量，必然会推高获客成本。
04 小结
在线教育行业“僧多粥少”这一外部因素，在行业未完成整合出清之前将始终存在。
故而对于好未来而言，如何做好内功，在线上战略及战术上更有章法，已成为未来一个时期破局营销成本高企问题的核心路径——当然，如果其自认财大气粗而无需顾忌成本那就另当别论了。
不过如果真是这样，对于投资者而言，则就意味着得有一段煎熬的日子要慢慢度过了……
头图来源：Unsplash
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