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亚马逊提供“免费送货”，钱从哪里来？

晰数塔互联网快讯
2023-10-18 21:34

2023年9月27日，美国联邦贸易委员会（FTC）和17个州对世界上最大的公司之一亚马逊提起反垄断诉讼，指控其垄断和不公平竞争方式。本文就此案的含义、美国政府的主张以及法律论据是否有力进行了更深入的分析。

世界上不存在“免费送货”服务

近 20 年来，亚马逊的业务一直在一个非常奇怪的前提下存在，却鲜有人质疑：表面上看，亚马逊是市场上价格最低的选择，同时它为超过 1 亿亚马逊 Prime会员客户提供“免费送货”服务，但每年收取 139 美元的会员费的收入远不足以覆盖其物流部门的成本——2022年亚马逊的Prime物流成本为850 亿美元。

一位摩根大通分析师表示，Prime 的实际价值约为每位客户 1，000 美元，这意味着亚马逊正在补贴其物流部门的成本。每年的主要业务达数百亿美元。这些钱从哪里来？换句话说，亚马逊如何保持成本最低，提供免费送货，同时还能赚钱？

许多人试图争辩说这是一些伟大的技术壮举或商业天才。但事实是，天下没有免费的午餐。亚马逊实施了一系列巧妙的计划——将成本纳入了商品价格成为一项“隐性税”，也就是说“消费者”正在支付免费送货的费用。这就是美国联邦贸易委员会和 17个州正在起诉亚马逊的原因。

这种“隐性税”在业内并不是秘密。非常成功的零售商Simple Modern 的首席执行官、迈克·贝克汉姆（Mike Beckham）在今年8月曾阐述了这一观点：

亚马逊不应该将“免费送货”的理念常规化。即使没有“免费送货”，亚马逊原本也可以很成功。但现在，他们的经营却严重依赖一种推高价格的隐性税收（广告），甚至到了没它不行的程度。

亚马逊 Prime 是诱饵

大多数人认为亚马逊是一家向零售客户销售产品的零售商。但实际上，亚马逊并没有真正向我们销售产品，而是第三方卖家借助其平台在向我们销售产品；亚马逊的最终用户（也就是“我们”）并非其真正的客户，用户只是“产品”。亚马逊的实际客户是依赖亚马逊这一基础设施向公众销售商品的第三方企业。

图片：亚马逊2023年第一季度财报——第三方市场卖家与亚马逊第一方零售商在亚马逊上的单位销售额百分比6：4

2022年，亚马逊CEO安迪·贾西（Andy Jassy）明确表示，“中小型”卖家使用亚马逊不是因为亚马逊提供的“电子商务软件”，而是“因为他们可以接触到数亿客户”。从一个在线超市转移到另一个在线超市的转换成本非常高，因此这是一项具有很大进入壁垒的业务。

事实上，这种进入壁垒已经融入了亚马逊的 Prime的结构中，亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）表示，创建这种结构是为了“在我们最好的客户周围划出一条护城河”。美国联邦贸易委员会（FTC）的投诉是这样描述 Prime 的吸引力的：它是一种捆绑服务，客户其实更愿意单独订购。

目前Prime的这种限制性结构反映了亚马逊有意为之的策略，即人为地增加进入壁垒和竞争。正如一位前亚马逊高管在回忆亚马逊为Prime服务增加非航运服务的动机时所解释的那样，“任何竞争对手都可能推出一项Prime服务的克隆版，或者他们可能建立一项类似Netflix（网飞）的新服务，但其中任何一家都不太可能同时做到这两点。”

亚马逊的战略是利用 Prime 来建立、扩展和强化进入壁垒，其结果之一是亚马逊现在对在线购物者拥有压倒性的垄断份额。一旦获得垄断权力，亚马逊就通过向第三方卖家收取费用来压低价格。作为第三方卖家，你要为在亚马逊上架支付费用，使用亚马逊的仓储服务，即亚马逊配送服务（Fulfillment by Amazon，简称FBA），还有广告服务。

如果你不付费，你就无法进入消费者点击的网站位置。诉状中写道：“亚马逊上有广告的产品被点击的可能性是没有广告的产品的46倍。”这些费用多年来都在稳步增长。

图片：美国电子商务亚马逊、eBay、沃尔玛、Target的成交总额占比

所以说，在线购物者不是真正的“顾客”，而是亚马逊向第三方卖家提供的“产品”。第三方卖家必须向亚马逊支付其要求的费用，否则就会失去市场准入权。正如一位卖家所说，“我们无处可去，而且亚马逊知道这一点。”

目前，亚马逊从第三方卖家收取的费用总额已增长至其收入的近 50%。亚马逊也正是使用这笔资金（去年总额估计为 1230 亿美元）支付了Prime捆绑的所有服务费用：“免费”送货、视频服务、音乐服务、Twitch 等。这些第三方卖家反过来向消费者提高价格，然后以费用的形式将钱汇回亚马逊。这根本就是洗钱。

这种网络购物环境日益破坏消费者体验。亚马逊现在充斥着付费广告，以至于消费者抱怨他们找不到自然结果，而是被引导到价格更高的商品。

在红框中是赞助链接，这很难与最佳结果区分开来。

反折扣算法：绝不能比亚马逊的价格低

不过，为什么第三方卖家不能在亚马逊之外的销售渠道提供更低的价格呢？这就是Prime计划的巧妙之处。正如FTC指出的那样，亚马逊最初实施的合同“禁止所有卖家在其他地方以更低的价格提供商品”。但美国参议员理查德•布卢门撒尔（Richard Blumenthal）对这些价格平价协议表示不满，因此亚马逊在2019年放弃了明确的合同要求。

然而，这个改变却是一场闹剧。亚马逊只是通过代码完成了通过合同无法做到的事情。FTC称，“亚马逊实施了一种算法，其明确目的是阻止其他在线商店提供更低的价格。”正如加州总检察长透露的那样，就在放弃这一要求几周后，亚马逊表示不会改变其政策。该公司甚至推测：“媒体和销售合作伙伴可能会声称，取消这一条款不仅微不足道，而且是一个诡计，是为了在日益加剧的竞争担忧中获得政策制定者的好感。”

今天，亚马逊告诉卖家，如果它发现他们的产品在任何其他网上商店的价格更低，他们将受到处罚——他们将无法把自己的产品放到亚马逊网站上顾客点击的地方。正如亚马逊自己描述的，最终效应是“价格会上涨”。

事实上，亚马逊正在委婉地要求第三方卖家“提高价格”。2019年，一位卖家向亚马逊投诉，称他们被要求“在亚马逊上降低价格，以匹配我们自己的网店价格”。亚马逊的定价副总裁告诉卖家的客户经理：“你要请他检查一下他在其他网站上直接或通过分销商的销售是否使我们处于相对竞争劣势......他就会明白这个暗示。”

总而言之，亚马逊正在降低购物体验，提高价格，但仍占据绝大部分的市场份额——它能够阻止第三方卖家转去其他平台，因此也阻止了潜在的竞争对手获得市场份额。奥巴马政府前反垄断助理检察长比尔·贝尔（Bill Baer）表示，这是一个强有力的论点：“如果联邦贸易委员会和各州能够证明这份172页诉状中的一些事实性指控，亚马逊就会受到实质上的重创。”

如果这起诉讼在政府的支持下得到解决，补救措施可能是终止反折扣算法到分拆公司的任何措施。无论如何，网上会出现更低的价格和折扣，许多新公司将能够进入市场。

一位法律分析师去年曾说过：“假设一款产品在亚马逊上售价10 美元并且免费送货，如果亚马逊被迫将FBA 费用与产品价格分开，那么消费者将花费6美元 + 4美元运费，Prime 在这个世界上就毫无意义，除非亚马逊再次决定补贴Prime。”甚至亚马逊也没有足够的数百亿美元来做到这一点。

这里的利害关系是反垄断传奇人物比尔·科瓦契奇（Bill Kovacic）将亚马逊反垄断诉讼称为“FTC 109 年历史上最重要的案件”的原因之一。

保密性和尼斯湖水怪计划

反垄断领域更令人不安的趋势之一，是法院在反垄断问题上变得讳莫如深。《纽约时报》对审判谷歌反垄断案件“前所未有”的保密性做了一个大报道，记者们对这些删节和封闭式会议越来越愤怒，因为他们想写东西，当你删除所有有趣的内容时，就意味着他们没法写故事了。报道谷歌一案的记者也在报道亚马逊一案。

在亚马逊的投诉中，许多有趣的信息都被编辑了，包括笔者想强调的两个特定元素：

首先，亚马逊和谷歌一样，一直在销毁文件和内部对话。他们背信弃义的程度尚不清楚，因为被指控的不法行为段落被涂黑了。