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猫眼微信小程序用户破2.5亿，社交流量的“中场战事”

晰数塔互联网快讯
2019-09-01 10:07

编者按：本文来自微信公众号“娱乐独角兽”（ID：yuledujiaoshou），作者周锐，36氪经授权发布。

这是一个以社交生态为背景的流量故事。2017年底，猫眼正式推出微信小程序“猫眼电影演出”，两年内，猫眼微信小程序用户激增，成为猫眼全文娱战略中的重要环节，小程序社交性的流量红利与便捷的链接渠道，让猫眼在互联网用户获取成本日益高涨的当下，率先掌控新增量——公众的娱乐消费入口，正在悄然改变。

8月28日，官方消息显示，猫眼微信小程序用户规模突破2.5亿，距离今年年初宣布用户破2亿，仅相隔半年。这个消息意味着什么？根据CNNIC发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿。2.5亿的用户规模，这意味着每4个网民中，就至少有1个正在使用“猫眼电影演出”微信小程序。

通过猫眼小程序的运营方式，不难理解小程序背后的用户增长逻辑。一方面，猫眼微信小程序以“即买即走”的便捷消费方式，迅速将用户与服务场景链接，形成交易流量；另一方面，用户通过猫眼各类互动玩法、社交小游戏完成流量叠加，形成宣发势能的同时，以社交属性提高用户留存。

在互联网流量争夺从获取存量红利转变为挖掘增量红利的大环境下，猫眼微信小程序储备的用户流量对内容行业各方而言无疑是一个保障，猫眼小程序成为一个内容分发口，内容在此处与用户产生强互动，并完成宣发传播，最终达到交易转化，从宣发到消费为产业提供全线服务。

而以猫眼微信小程序为契口，纵观猫眼全文娱战略布局，猫眼娱乐将构建一个跨多种文娱类型、服务文娱产业链各个环节的综合性平台，这其中小程序显然将成为重要的流量供给场，为整个行业发展提供全链路服务。

2.5亿用户，猫眼微信小程序，如何成为娱乐消费新入口？

2.5亿用户或许是一个节点，这代表着猫眼微信小程序此后的发展重心将从流量获取、用户增长转向了提高留存、促进交易转化。而从最初一个试水性质的小平台到现在用户流量的主战场，猫眼微信小程序强势崛起的原因，值得探究。

以猫眼微信小程序自身而言，用户的迅速增长，一方面是由于小程序便捷直接的使用方式，另一方面则离不开猫眼小程序推出的多元化用户玩法。

以小程序的便捷优势而言，猫眼微信小程序依托微信生态，具备天然的流量基础。腾讯2019年二季度财报显示，微信月活用户量达11.3亿，是国内国民度与使用度最高的移动APP之一，而其背后强关联的社交关系，让微信小程序成为互联网市场上的流量洼地，猫眼微信小程序的出现，成功将微信的社交生态优势，转化成了用户增量。

同时，相比传统移动端APP需要下载程序进行使用，小程序省略了下载安装的时间成本与流量成本，同时保全了APP上电影、演出、赛事等在线购票功能，显示各类娱乐项目上映信息，提供电影想看标记，观影后评分等，让用户以最低的成本获取到一种“无包袱式”体验。

此前，猫眼曾与微信支付联合在全国4000多家影院举办优惠观影活动，用户在猫眼小程序上，通过微信支付购买影票即可获得减免，这些优惠活动都让猫眼小程序的覆盖范围进一步提升。

另一方面，猫眼微信小程序有着极为丰富的用户运营方式。猫眼娱乐在小程序上推出影片超级日、暑期专场、0元秒抢、影片集合页等玩法，配合折扣影票，具有极佳的宣发效果。

今年暑期档《爱宠大机密2》上映期间，猫眼微信小程序首创“超级日”模式，以影片元素代替首页皮肤，并发放专属购票优惠券帮助影片曝光。《速度与激情：特别行动》（以下简称《特别行动》）上映期间，猫眼微信小程序开启秒抢玩法，用户可每天在不同时段，秒抢《特别行动》地址水杯、情侣专属电影票等周边福利。活动集合页中则投放《特别行动》的影片预告、内容简介等，并发放优惠影票。

2018年猫眼通过小程序推出拼团、红包优惠、小游戏等玩法展开电影互动营销。用户可以通过参与拼团、抽奖、收集碎片、夺宝等活动，获得电影票、演唱会门票、IP周边衍生等产品的价格优惠。

猫眼微信小程序通过微信生态，放大小程序便捷购票交易的优势，同时通过微信社交属性，以用户社交形成流量增量，一方面以社交玩法保持用户留存，一方面以各类娱乐传播驱动电影内容营销。

便捷的交易模式与各类社交优惠玩法，让猫眼微信小程序提高购票转化的同时，加强电影宣发势能，也让小程序成为用户娱乐消费的重要入口。当用户进入小程序，便可参与砍价等活动，为获得实惠，用户要从小程序出去，在微信里触达更多用户。

这就为猫眼微信小程序构建了一个“反漏斗模型”。小程序的各类优惠活动与社交互动，规避了传统营销和销售领域用户随产品环节深入递减的规律，反而让用户随着环节深入越来越多，实现原流量与新流量的叠加。

从“一纵一横”到“猫爪模型”，猫眼娱乐的全文娱之路

实际上，从猫眼微信小程序中不难看出，猫眼娱乐作为互联网公司贯穿始终是“服务概念”与“连结属性”。

2016年猫眼刚从美团、点评中拆分，猫眼娱乐首席执行官郑志昊确定了“一纵一横”战略，从票务切入，纵向拓展对电影产业链上下游的服务，同时，利用在过程中积累的可复用的能力，横向进入文娱行业的其他领域，利用数据、产品、资源等平台能力，为合作伙伴创造更多的价值。

两年时间，猫眼逐步完成对文娱行业各个环节的渗透，纵向上各大热门电影，从出品制作、线上宣发到线下地级营销，都能看见猫眼的名字。与此同时，横向上猫眼进行电视剧、网剧、综艺节目等内容制作与宣发服务。在此基础上，猫眼进一步提出了“互联网+娱乐”战略布局，猫眼各条纵、横向“线”逐渐交织成一张“网”。

2018年中国电影在线出票量占比已经达到85%，猫眼在线娱乐票务市场份额达到60%，猫眼已经为占中国综合票房的90%的电影提供娱乐内容服务，此时猫眼不仅仅是一家票务平台，而是为内容产业从概念阶段到制作、宣发、上映等全周期，提供全方位服务的泛娱乐内容平台。

2019年，猫眼赴港上市，进入资本场之后，猫眼战略布局积累升级。这个夏天，猫眼推出了全文娱战略“猫爪模型”，即将猫眼旗下在线票务、数据、产品、营销、资金等五大平台进行组合，成为覆盖电影、现场娱乐、剧集、短视频、文娱媒体、音乐、艺人KOL等全文娱的综合性平台。

同时猫眼娱乐与腾讯宣布成立“腾猫联盟”，建立覆盖泛文娱行业服务的战略合作，腾讯影业、腾讯视频、腾讯音乐、腾讯游戏、腾讯云，以及微信、QQ、支付、语音等腾讯全平台将全力支持猫眼娱乐的发展。这意味着，微信小程序只是一个起点，猫眼娱乐进一步获得了腾讯生态的支持。

而“猫爪模型”与腾猫联盟的出现，都显示着猫眼娱乐连通产业上下游、兼顾C端市场与B端市场的意图。

通过猫眼的用户流量建立服务B端产业的链条，为产业上游的资方、片方等提供线上内容宣传发行、线下营销推广服务，同时为与影院搭建合作可能，协助影院、演出场馆提升经济效益，建立稳定关系。

另一方面，C端市场流量优势还在持续积累。2019年，猫眼已经成为国内广泛认可的全文娱数据库，通过猫眼电影、猫眼专业版、格瓦拉、美团、大众点评、微信和 QQ等的流量入口，覆盖10亿泛娱乐消费人群，这也为猫眼提供了全面的行业数据和用户数据，保障了猫眼电影宣发全覆盖。

猫眼小程序是其中的重要一环，并且在逐渐占据重要比例。据了解，除了微信小程序外，猫眼也入驻百度、头条、抖音等全网各大平台的小程序，形成了全网多平台的猫眼小程序生态，从而为电影、电视剧、现场演出等合作伙伴，提供更好的宣发能力。

猫眼发布了2019年年中财报，财报显示，猫眼娱乐上半年收入为19.85亿元，经调整净利为3.804亿元，猫眼已经实现了盈利。现在互联网内容平台的比拼正式挺进下一轮，猫眼娱乐是在寻求更多的营收路径，构建平台壁垒。而谁能率先搭建生态链条、实现多元变现路径，谁就率先占领高地，小程序是猫眼的壁垒之一，而随着全文娱战略的布局，猫眼的战壕将越来越多，流量生态的下半场战役已经无声开始。