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旅游业热了，OTA 笑了，但携程们的春天真来了吗？

晰数塔互联网快讯
2023-09-28 10:48

旅游复苏弹高OTA业绩，

未来走势却有 "U 型曲线 " 与 " 抛物线 " 之变

经历了 3 年蛰伏，旅游业确实熬出头了，OTA 也迎来了强势反弹。

自年初起就逐步恢复的旅游行业，经历了暑期小高潮后，正在逐步以强劲的复苏能力，为 OTA 们的期中财报增彩。

今年二季度，携程净营收为 112 亿元人民币，同比增长 180%，净利润为 6.48 亿元，同比涨超 14 倍；同程营收达 28.7 亿元，同比增长 117.4%，经调净利润 5.9 亿元，同比增长 428.9%。

未来，旅游行业的景气度还将持续向上，市场也会随之迈入常态化增长轨道。但与此同时，市场供给端已经开始酝酿着一场巨变，在 OTA 漂亮的复苏成绩单上，罩上一层隐忧。

一个是 OTA 的核心业务正在被供应商拿回手里；二则是旅游业复苏释放的红利也吸引了抖音、小红书等内容平台成为新的 " 野蛮人 "，牌桌上挤入了新的玩家，OTA 需要直面更激烈的行业竞争。

此种情况下，OTA 的增长故事，是否会与行业的持续增长保持一致，可能暂时还需要画一个问号。

供应商

解绑 OTA

OTA 三大核心业务为在线交通、在线住宿及在线度假旅游。

其中，在线交通市场最大，也最稳定，但因为票务是较为标准化的产品，OTA 挣的是辛苦费；在线住宿则因为产品具有更大的差异性，是 OTA 营收高、利润大的核心业务。

OTA 的行业老大携程，其财报里展现的营收结构也论证了这一点。

携程的收入主要来源于住宿预订、交通票务、套餐旅游、商务旅行四个板块。2023 年二季度四大板块分别实现收入 42.85 亿元、48.14 亿元、7.22 亿元和 5.84 亿元，占比分别为 38.05%、42.75%、6.41% 和 5.19%。

住宿预订、交通票务就占据了携程营收的 80% 以上。

这也反映了OTA平台最根本的生存之道：机票引流、酒店变现。

但三年疫情，却彻底改变了 OTA 平台与供应商的关系。支撑起携程的两大核心业务，正在被供应商攒紧在自己手里。

比如机票业务，自 2015 年 " 提直降代 " 政策出台以来，各大航空公司都纷纷加强官网、微信、APP 的建设，以降低让 OTA 中间商赚差价的整体比例，到 2018 年，好奇心日报有报道显示，那时中国三大航空公司直销比例就已经超过 50%。

遭受了疫情的冲击后，这样的举措来得更为猛烈了。各大航空公司在这一时期推出的 " 随心飞 " 就是最好的案例。在这种情况下，能 OTA 手里的蛋糕只会越来越小。

不过，票务作为 OTA 的流量入口，承担着平台将准出行群体转化为更高利润的酒店业务、旅游产品业务的职责，因此，对于航空公司的要求，OTA 一直都被动地接受。但即便委屈求全，单一卖机票这条路，对 OTA 来说也越来越窄了。

比起话语权更大的航空公司，被扼住"流量咽喉"的酒店业务供应商，对OTA的反抗就显得更为猛烈。

一大原因是，过去三年，酒店行业经历了供给端的快速出清，并随之向连锁化靠拢后，使得酒店连锁化率从 26% 提升至了如今的 39%，而头部酒店品牌商靠着对供给端的整合，已经拥有了更强的产业地位，也更有底气去挑战 OTA 平台。

比如此前高喊过 " 不会被 OTA 卡住流量咽喉 " 的华住集团，就正在成功地与 OTA 脱钩。

根据有数的报道，" 华住会 " 的会员数量在 2017 年就突破了 1 亿，至今，华住酒店集团的客房里有 85% 都是通过自家 APP 卖出去的。

而今年第一季度，华住会的日活更是达到了 101.3 万人，是 2019 年同期的两倍。

首旅集团的研究报告也明确表示，可以依托逐渐增强的品牌优势将客源从 OTA 逐渐向自有渠道过渡，带来更大收入弹性。截至 2022 年末，首旅会员总数达 1.38 亿，自有渠道入住间夜数占比 76.18%。

即便 OTA 们如今还处在旅游复苏的顺风局，但看到酒店连锁品牌有了日渐强硬的自获客能力，估计也笑不出来。

尤其是对走中高端路线的携程来说。

有公开数据显示，国内前 10 大酒店集团已经把控了全国 70% 的连锁酒店市场。并且，在酒店行业已经进入了存量市场的情况下，高端化成为了酒店集团集体发力寻求增量的方向。

但当这些把控着中高端市场的酒店集团，已经逐渐有了将客户牢牢把控在自己手里的能力时，携程要靠什么才能持续讲出增长故事呢？

若 OTA 的两大核心业务走向供给 " 失控 "，平台对用户的聚合价值必然会被稀释，" 机票引流、酒店变现 " 的旧模式，将无法助力 OTA 深入打开旅游复苏后的新市场。

迎春路上

杀出 " 野蛮人 "

实际上，一度 " 挟流量以令酒店 " 的 OTA，并没有自己的流量池。获客难、成本高是普遍痛点。

这也是为什么，流量平台们能够跨界而来直切 OTA 的腹地：前有美团吃下不少下沉市场的酒店业务，成为 OTA 进攻下沉市场的最大 " 拦路虎 "；后有抖音、小红书不甘只为 OTA 引流，而是靠着 " 种草 - 消费 - 履约 - 反馈 " 的闭环链路，拦截到了报复性旅游的年轻人。

公开数据显示，2022 年 Z 世代在抖音快手等各类内容平台预定旅游的占比已达到 45%。

只是，对比傍上了微信的同程和背靠阿里的飞猪，OTA"一哥"携程比"小弟"们有更深的流量焦虑。

在自建流量池这件事上，携程其实非常有前瞻性。在移动互联网浪潮之前，携程就做过驴评网，而近两年，直播火了之后携程创始人梁建章亲自下场直播间，同时，携程还启动了 " 旅游营销枢纽 " 战略，以 " 星球号 " 为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，通过深耕内容和营销拓展实现内容到交易的价值闭环。

投入也是非常的大手笔。今年二季度的财报里，携程的产品开发费用就达 30 亿元人民币，同比增长 67%，环比增 10%，占净收入 26%；销售和营销费用 24 亿元人民币，同比增长 185%，环比增长 34%，销售和营销费用占净收入 21%。

只是，从目前来看，携程还没有收获到能够显著的成效。

当然，这并不是说抖音、小红书这样的内容平台已经对以携程为主的 OTA 平台造成了致命的威胁。反而，OTA 在产业链上累积的深厚资源所构建起来的高准入壁垒，是内容平台短期难以攻陷的堡垒。

这一点，早在 2017 年梁建章与王兴的争论中，就有过结论：深耕行业的专业化才有利于创新。携程在旅游行业的 " 专业化 "，确实构成了其目前仍能稳坐 OTA" 一哥 " 的竞争壁垒。即便是到店酒旅业务早已进入百亿营收规模的美团，暂时也没能撼动携程占据的中高端市场。

只不过，在 OTA 两大核心业务的供应商早有解绑之举的情况下，内容平台又恰好能利用种草优势与低于 OTA 的佣金，成为供应商们新的选择。

据《2023 抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年 3 月底，抖音上景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量的平均增速超过了 20%，其中酒店住宿、商旅票务的账号数量的增速高达 61.5%、46.0%。

同时，今年五一假期，抖音生活服务数据显示，4 月 29 日至 5 月 3 日，国内游订单量同比增长超 8 倍，酒店增长近 900%。