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连优衣库也卷起来了

没有对手,但有点焦虑。

作者:贺哲馨

来源:36氪未来消费(ID:lslb168)

从优衣库在上海最大的门店、足有5层楼高的淮海中路旗舰店出发,沿东走大概500米,就可以看到波司登的二层店铺,全白的装潢设计,店内挂着羽绒服、冲锋衣和高尔夫装,售价均在千元左右。波司登去年9月大力推广轻薄款的羽绒服,“重新定义轻羽绒”的宣传语很难不让人嗅到对战的意味。

 “火药味有点浓。” 有优衣库内部人士向36氪表示,“这等于在自家门口被人抢了风头。相比之下,什么无钢圈内衣、防晒服(的竞争)对优衣库都不算什么。”

轻羽绒的概念是优衣库首创,也是优衣库的冬季品类中除了摇粒绒、保暖内衣之外的又一超级单品。轻羽绒系列在2009年上市,2019年入选了《财富》杂志“100个伟大的现代设计”榜单。数据显示,在2019年9月至2020年2月底的半年内,全球共计销售约1834万件,平均每天售出超过十万件,累计销售近亿。

靠着卖摇粒绒征服日本市场的柳井正,很难允许优衣库在冬季品类上的失势,哪怕只是口头上被占便宜。

今年,优衣库的秋冬系列早早就摆上货架。为了迎合户外消费趋势,羽绒服也增加了防水、防静电以及防污等等适合外出场景的功能。但优衣库内部人士也坦言,“我们不知道波司登今年怎样打,心里还没什么底。”

这样在意敌人的优衣库并不多见。过去十年,这家日本企业在中国几乎没有对手。

与在日本本土的大众定位不同,优衣库选择月收入在5000元以上的“中产阶级”作为中国的目标人群,他们的消费特征与当初泡沫经济时代的日本基本吻合,加上“日本制造”的好口碑,优衣库顺利打开了中国市场。而后多年,优衣库都保持着比较谨慎的开店速度。

2009年,优衣库抓住了电商消费崛起的时机,利用淘宝推广自己的产品,并连续多年位列双11服装销售榜榜首。2010年之后,优衣库大中华区每年的新开门店数量都达到了70家到100家。自此以后,优衣库在中国的发展都可以用高歌猛进来形容。

▲来源:公开资料

快时尚哀鸿遍野的2019年,优衣库仅一个季度就开出了22家新店,比UR、GAP、MUJI三个品牌加起来还多。这样的扩张速度,让优衣库可以在面对新对手的时候还能保持心态平和,用社长(如今已经是前社长)柳井正的话来说就是:“我们欢迎良性竞争”。

同时优衣库还不忘兼顾DTC业务,吸引消费者前往自营的小程序和官网购买。线上线下渠道数据打通的成果之一是无缝衔接的门店自提体验,至今也很难有别的品牌媲美。如今,优衣库的线上线下的营收可以做到大致五五开。

2023上半年,迅销大中华区业绩有了复苏迹象,营收 3209.8 亿日元(约合 166.1 亿元),同比增长 4.6%,其中一二月合并营收创下记录。

三年疫情造成的消费疲软,除了带给门店销售长期的冲击之外,也让优衣库意识到押注单一市场的局限。如今,优衣库要面对的是一个消费分层日益凸显的中国市场——一方面是消费习惯与日本本土相似,但份额已接近饱和的一二线市场,一方面是人均收入与之相差悬殊,市场相对空白的县城。

在接受《商业周刊》采访时,柳井正喊出3000家店的目标,现在优衣库内部已经在“努力淡化”这个数字。

“现在强调的是每年新开80-100家, 如果算净值,那就是50-60家。”开店速度放缓的背后是优衣库不及预期的下沉市场表现。“尤其是中西部市场。”一位接近优衣库的人士向36氪透露。

消费力有限是主要原因,客单价数百元的基本款对于大部分人尚属奢侈。市场教育还需要重新做一遍,“因为大部分人对优衣库的印象还停留在三里屯。”

下沉之外,优衣库还在许多一线城市加密门店。9月下旬到12月初,优衣库的十多家新店将落地上海、江苏和浙江,目前这三个省份的门店数量已经占了总门店数量的接近30%。

在舒适圈里做生意需要new news。消费画像里原有的“中产家庭”不够,优衣库还希望能吸引年轻女性的注意,后者一直是国内服饰市场最活跃的消费群体,而此前优衣库的强势品类一直是男装。

时尚感是优衣库急需补上的课,今夏的辣妹装可以说是优衣库在产品层面的首次尝试。据介绍,辣妹装是中国市场的首发,也是根据国内消费环境做的本土化。但其实除了2022年疫情,2020、2021年优衣库都做了一些针对年轻市场的试水:KAWS联名、小红书神裤和饺子包都是比较成功的案例。

为了迎合年轻女性市场,优衣库在原有品类和新品类开发上也有新动作。比如20周年的Heatech保暖内衣,这两年加入了更多颜色;登山服系列是迎合今年户外的大趋势,这一系列首次推出女款,颜色上也有更鲜亮的选择。

这样的转变还在继续。

9月15日,优衣库新上架了设计师联名C系列。合作的设计师是纪梵希前设计师Clare Waight Keller,以出色的剪裁、低调实穿的风格著称。C系列在优衣库内部的期望很高,希望能借此机会“再撬一撬女性市场”。

▲设计十分重视实穿性的C系列 来源:品牌

从产品上看,C系列单品在设计上有过往多季优衣库热卖款的影子。比如+J系列的英伦风格大衣、针织衫,以及热门的饺子包,实穿性更强。这次设计另一个亮点是,以前从不做鞋的优衣库也推出了秋冬女靴。

价格上看,不同于以往的设计师联名款,C系列这次千元以上的单品都很少,将高定系列日常化也许是优衣库的下一步策略。

由于原材料和运输成本提高,迅销去年宣布将对日本市场的部分产品涨价。虽然优衣库中国从来没有承认过调价,有不少消费者都表示“优衣库的打折并没有那么频繁了”。这一体感也得到了优衣库内部人士的确认,“打折幅度是没变的,但打折的频率降低了。”

前不久优衣库首次更换了社长,负责国际业务的塚越代替了担任这一职务20多年的柳井正。这位新任社长的业绩是扶正了优衣库亏损已久的美国业务,同样是通过本土化、时尚化的策略,在美国推出的“露脐T恤”和“破洞牛仔裤”等单品突破了多个销量纪录。

这也许是某种预示。不敢躺平的优衣库在中国的转变,或许才刚刚开始。

发布于:重庆

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