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特斯拉的中国烦恼：愤怒的消费者与迫在眉睫的盈利

晰数塔互联网快讯
2019-03-05 09:48

编者按：本文来自“腾讯科技”，作者：李思谊刘鹏，36氪经授权转载。

划重点：

1 特斯拉此次针对全系车型的降价措施，降幅最高达到34.11万元——原价118.93万元的Model X P100D，调整后的价格仅为84.82万元；其次为Model S P100D，价格从109.1万元下降27.75万元至81.35万元。

2 特斯拉车主开始从对特斯拉简单粗暴的降价策略不满，演变为对特斯拉产品此前出现的车内异响、漏水等问题的零容忍，甚至开始对自己顶礼膜拜的马斯克本人产生怀疑。

3 特斯拉长期受制于无法盈利的困扰。不过，特斯拉仍然无法扭转长期亏损的局面。2018年归属于上市公司股东的净利润仍然为负——其亏损额为9.76亿美元。

特斯拉的中国烦恼：愤怒的消费者与迫在眉睫的盈利

腾讯《潜望》作者李思谊刘鹏

2月28日，长沙的餐饮业投资者廖先生兴奋地在微博上晒出了刚到手3天的Model X，但一天之后，他完全改变了态度。3月1日，特斯拉官方宣布，廖先生花费104.11万元购买的Model X 100D，裸车价格从95.25万元降至77.82万元，降价17.43万元。

廖先生称，也许收入的确比普通工薪阶层高，但是他的购车款也是辛勤合法所得。加之受降价影响的关税、购置税、银行利息与保险费用等，实际损失超过20万元以上。

于是，廖先生在特斯拉门店前拉起“特斯拉随意降价，侵犯消费者权益”的横幅，以示抗议，希望够给予他这样的车主一定补偿。但当地门店或者特斯拉官方并未回应他们的诉求。

事实上，特斯拉此次针对全系车型的降价措施，降幅最高达到34.11万元——原价118.93万元的Model X P100D，调整后的价格仅为84.82万元；其次为Model S P100D，价格从109.1万元下降27.75万元至81.35万元。

虽然伴随此次降价策略，特斯拉推出了“信心保障计划”，消费者在交付7天或行驶1600公里内退回车辆并获得全款。特斯拉还承诺已交付车主，可以花半价升级全自动驾驶，最多可节省6000美元。这些似乎并不能满足现有特斯拉中国车主们的诉求。

导致的结果是，越来越多的特斯拉老车主们开始站在了这家新能源汽车公司及他的创始人伊隆马斯克（Elon Musk）的对立面。他们开始从对特斯拉简单粗暴的降价策略不满，演变为对特斯拉产品此前出现的车内异响、漏水等问题的零容忍，甚至开始对自己顶礼膜拜的马斯克本人产生怀疑。

除了全球下调产品价格，特斯拉还宣布将全面转型线上销售，当然最大的消息是另外一款车型Y即将发布，而这一切都是为了扭转公司长期亏损的局面。

而在中国，特斯拉在上海建设工厂、得到20亿美元的中资银行贷款这些利好消息前，首要任务是如何安抚这些已有中国特斯拉车主的心。

混乱不仅仅体现在降价，还包括提车顺序

这并非特斯拉车型首次大范围降降价。腾讯《潜望》统计，自2018年11月至今，特斯拉已经进行四次降价行为。

除过此次全系价格的下调，第一次发生在2018年11月下旬，特斯拉8款车型价格下调8.1%-25.94%；第二次发生在2018年12月中旬，特斯拉Model S 和Model X的3款车型价格下调5.19%-11.00%；第三次发生在2018年12月下旬，特斯拉Model 3的两款车型价格下调5.9%-7.6%。

除了连续的降价行为，让一些特斯拉忠实粉不满意的，还包括特斯拉无序的交付时间。在特斯拉销售人员的指引下，北京的赵女士在2016年即缴纳了8000元订金预订了一辆Model 3，但是直到如今她下单车辆的交付仍遥遥无期，虽然Model 3在2月22日已经开始了中国大陆地区的正式交付。

2016年3月31日，特斯拉最早在中国大陆地区开始接受Model 3的预定，预订金数额为8000元。特斯拉当时表示，“为了公平起见，每个国家或地区会有自己的预订排序。同时，为感谢现有车主，特斯拉的车主将拥有优先排序。”

“销售给我的解释一直在变，从最早说model3产能有限，到最近又说我当初选的配置不是标准配置，定制化的配件需要延长生产周期。”赵女士告诉腾讯《潜望》，她的一位同事在2018年年底预订了标准配置的Model 3，通知在今年3月份就可以进行提车。

让赵女士愤愤不平的，不仅仅是她3年多的等待，而同事仅仅等了2个月；更重要的是，她的购车价格接近60万元，而同事的却只有40多万元。她调侃自己，“这些都不好意思跟别人说，唯恐别人把我看成傻子。”

而在此次降价之后，赵女士当年选配Model 3的60万元车价，已经可以购买到一辆更高配置的Model S。她也曾尝试与销售人员沟通是否可以将Model 3退掉，转而购买更早交付且更便宜的Model 3 后驱版本，但得到的是否定的答案。

其中矛盾之处在于，如果“信心保障计划”承诺了7天或100公里内无理由退货，那么即使交付后赵女士也完全可以退货，而如今因交付时间遥不可及的原因，无法退掉现有订单重新进行预订也着实降低了消费者体验。

提高销量与降低成本，满足迫切盈利需求

伴随着特斯拉全系车型降价并推出售价仅3.5万美元的Model 3 标准版的信息，特斯拉还宣布将在全球范围内将销售方式转为线上销售。特斯拉称，北美的消费者可以通过手机在1分钟完成对特斯拉的购买，而这项功能也将很快推广至全球市场。

同时，在未来的几个月，在高客流区域以展台、展点及特斯拉信息中心的形式保留少量门店外，特斯拉还将关闭许多门店。特斯拉表示，将继续加大对服务体系与网络的投入，如提供更多上门服务或24小时内甚至是1小时内满足用户服务需求。

为减少消费者在做出购买决定前必须进行试驾体验所带来的成本，特斯拉承诺消费者在7天或行驶1600公里内可以退回车辆，特斯拉提供全额退款。将所有线上销售与其他正在进行的提升成本效率的行为相结合，特斯拉认为所有车辆的价格平均降低约6%，这有利于更早推出3.5万美元的Model 3 基准版。

特斯拉长期受制于无法盈利的困扰。根据特斯拉公布的2018年财报，特斯拉在2018财年的营业收入为214.61亿美元，相比2017年的117.59亿美元增加了83%。不过，特斯拉仍然无法扭转长期亏损的局面。2018年归属于上市公司股东的净利润仍然为负——其亏损额为9.76亿美元。导致亏损的原因主要是由于特斯拉在2018年营收成本与营业费用的增加，尤其是营收成本中汽车销售方面增加高达104%。

当然，降价行为也被许多人看做是特斯拉为即将发布的SUV新品Model Y所做的一次战略性价格调整，以帮助马斯克的追逐者们更加理性地购买价格更加便宜的车型，而非对Model Y的满怀期待，却一次又一次的让Model 3推迟交付的情景再次上演。马斯克在社交媒体上称，将于3月14日亮相的Model Y比Model 3的空间大10%，价格也比Model 3高出10%，相同的电池容量下行驶里程略逊于Model 3。

当然，也不乏马斯克的“死忠粉”。北京的私营企业主唐先生，是中国本土新能源汽车品牌蔚来的车主，他曾试图说服欲购买特斯拉 Model 3的好友亦成为蔚来车主，对方坚持购买的Model 3计划于4月份交付。唐先生在此次降价策略公布后也曾打趣他，但对方给唐先生的反馈是“并不在乎”。或许，他真的不在乎。