二手车电商，从烧钱镀金，到众口“塑”金
采写／陈纪英
离开白宫时，奥巴马曾经有些落寞地自嘲，“相比于我这台二手车，美国人可能更喜欢新车。”
他显然低估了美国人对二手车的热爱。2022年，美国二手车交易量超过了4000万辆，是新车的三倍左右。
中国的二手车市场，一直在等待这样的高光时刻。
尽管跻身全球第一汽车大国，中国的新车二手车依然存在倒挂现象。2023年H1，中国二手车交易量为876.9万辆，同比增长15.6%，依然没能追平新车水位线，同期，中国新车的销量约为952万辆。
作为汽车全生命周期中承上启下的重要一环，二手车流通不畅，也会压抑整个汽车市场的活力。
对此有着清晰认知的中国政府，已经试图做出改变，连番开闸鼓励二手车大流通，“中国汽车保有量已超过3亿辆，全球第一，二手车市场肯定会放量，这是普遍规律”，商务部副部长盛秋平断言。
瓜子二手车创始人杨浩涌同样乐观，他的判断是，再等几年，二手车年交易量就有望超过新车。
要走出倒挂的窘境，走向引爆的彼岸，迎来二手车的iPhone时刻，需要先行疏通流通环节的堵点和卡点，这也是中国政府以及行业玩家的共识。
在行业里摸爬寻路了七八年，杨浩涌自然心中有数，就像淘宝开启电商大幕，依赖于上线支付宝提供居间担保，解决了买卖双方互信这一最大阻点，同理，二手车电商行业也要回答类似的拷问——“你怎么能说服用户敢于掏出10万块甚至更多，去在线购买一车一况的二手车呢？”
倒挂的市场，难解的顽疾
乐观的前景，缓慢的进度——假如参考美国新车二手车1:2.8的结构，2023年H1，中国二手车的销量，应该会超过3000万辆。
消失的2000多万辆差值，到底卡在了哪里？
回到用户决策的原点，相对于新车，二手车的一个显性优势，就是价格实惠。
过去几年间，中国二手车的相对价格优势，在持续扩大。2017-2022年，新车均价从12.8万升至18.9万，涨幅高达48%；2017-2023年H1，二手车均价则从6.53万降至6.29万，累计降幅3.7%。
一降一升之间，一方面是赖于二手车电商平台如瓜子等玩家，当初通过“没有中间商赚差价”的模式，挤压出了二手车的价格泡沫。
另一方面，中国新车连续数年全球销量第一，平均车龄接近7年，可供给的二手车数量，已经远高于需求量。
二手车市场从“车源为王”的卖方市场，迅速转向了买方市场。
价格的持续下行，以及主导权的转移，再叠加疫情冲击，过去三年间，二手车商经历了最艰难的炼狱时刻，毛利率从20%大幅降至6-8%。
中汽协调研数据显示，近年来，92%的车商陷入亏损。
二手车价格优势持续走强，却没换来市场大引爆，原因在于，用户对二手车的决策变量，不止于低价。
北京大学市场与媒介研究中心的调研显示，二手车消费者最关心的是车况类问题（占77.3%），其次是售后保障（占64.2%）、价格是否透明（占42.1%）。
不难看出，相比欧美，中国二手车交易徘徊在低水位的症结所在，就是仍然没有彻底解决信任难题——一车一况，高度非标，高价低频，信任缺失，导致二手车的大众需求过半处于假寐状态，行业引爆也就无从谈起。
而美国的二手车交易大爆发，正赖于此。其一，信息透明带来高度互信。美国二手车交易，都会附带一份车况报告，从出厂到检修、理赔甚至是否有召回，都有清晰的链条。
其二，成熟市场的二手车商提供了多天免费试驾服务，如美国的Carvana、英国的Cazoo均把7天试驾作为标配服务。而且，二手车交易还有《柠檬法案》护法。如此一来，买家风险被有效控制，卖家也不敢轻易造假。
过去十年间，国内风起云涌的二手车玩家，也早就认识到了症结所在，比如瓜子早年推出的官方检测服务、三包服务等，就致力于此。
但信息的全维度透明，以及售前售中售后全链条保障机制的建立，复杂度极高。
以美国为例，其车况信息的完整呈现，要依赖于交警部门、汽车生产商、4S店、检测管理部门合力完成数据拼图。甚至美国一些州政府下辖的机动车辆部 (DMV)， 支持用户在发现车辆有问题随时可取消交易。
眼下，二手车的主管部门以及供给端（平台、车商），也不能再各自为政，必须联手起来，疏通堵点，消除卡点，共建畅通无阻的大流通市场。
做不了“7试”，谈什么电商？
过去十年间，前仆后继押注百亿资金的二手车创业者们，对于信任机制的建立，最为虔诚。
瓜子正是其一。早在2021年，就上线了“试驾7天不满意退全款”的售后服务。
今年8月，瓜子又把前述“7退”升级为“7试”，提供7天高达450公里的深度试驾体验，试驾满意再过户，不满意免费换车继续试——可以对比的是，目前新车一般也只允许试驾半小时。
从“7退”到“7试”，看似一字之差，其实大不相同。
一方面，“7退”是售后保障，“7试”则通过7天试驾辅助用户售前决策，进一步打消用户购买二手车的顾虑。
另一方面，7退模式下，退车意味着所有权的来回转移，额外带来两次共计上千元的过户费用，同时还有额外的保险、车价折损等，“同样的车况，从二手车变三手车四手车可能要折损几千块”，杨浩涌透露；而试驾期间所有权没转移的7试，退车无需承担上述成本。
“7天试驾”的规则虽然看似简单，但其实是个系统工程——本地换车不限次；异地免费换1次，退车最多扣单程物流费；试驾7天平均成本低于租车等。
如此一来，相当于把二手车的购买流程全部推倒重构，彻底改变了传统车商默认的“买定离手”惯例。
过去，瓜子已经构建了相对完备的质检体系，为何“7天试驾”依然必要？
瓜子二手车数据显示——评估师静态检测可以筛出83%的显性车况问题，用户“7试”的动态检测，则能发现可能约17%的隐形问题。
这一颠覆性的玩法，类似于淘宝电商交易由支付宝进行居间担保，以此彻底解决买卖双方的互不信任痛点。
2003年，在支付宝提供担保之后，淘宝年度GMV从2271万提升至10亿，同比增长了4303%。
而瓜子的“7试”，也实现了二手车电商交易中，信息流（车况）、资金流（车款）、物流的三流透明、合一，车商无需担心车、款双失，用户也无需担心车商在退款时扯皮。
以物流为例，根据“7试”规则，车况问题则用户无需承担退车的物流费用；买家个人问题，本地车源退车199元，异地车源退车买家需承担单程物流费。
这种分担机制，驱动车商为了避免因其瞒报车况，进而作为过错方承担物流费用，倾向于提供更加完善、透明的车况信息，进而大幅降低了买家风险。
因此，“7试”机制刚一上线，就表现不俗。
凤凰网调研显示，超90%消费者认可买二手车有必要先试7天。与此同时，瓜子平台2023年Q2买家NPS（用户推荐度）也提升至53，其中核心车商NPS达到68，而在2021年，推出7退之前，这一数据仅为35.2。
商家同样受益，因此吸引了更多潜在用户，无需再过度依赖于低价厮杀。
同时，基于高度互信，平台和车商的营收模式，不止停留在车辆进出价的剪刀差上，看ROI逻辑的车商因为快速周转，可能比之前赚得多风险小，还能通过车险等立体化服务，寻求多元变现机会，改善毛利率，提升财务健康度。
车一台一台卖，槛一关一关过
“7试”虽好，但玩转不易，其落地并非一蹴而就。
从短期来看，“7试”以及之前的“7退”，都增加了车商的机会成本。
因此，对于这道紧箍咒，车商的条件反射就是反对。
2021年，瓜子在平台初推“7退”时，引发车商大规模出走，瓜子平台车源大跌近80%；用户同样不买单“7退”，在线看车爽约率高达62%。
彼时，瓜子内部也有不少担忧，但杨浩涌却坚信，“7退”势在必行，只是需要给予车商和用户时间，去认知到“7退”的价值。不久之后，一些敢于尝试“7退”的车商尝到了甜头。
而且，恰逢疫情管控，二手车市场几乎没有客流——与其把车辆烂在门店里，不如去尝试通过“7退”引流拉客；近一年后，瓜子平台的车源和车商数量，就恢复到此前水平。
而在推行“7试”时，瓜子遇到的车商阻力已经大幅降低。
其一，有了“7退”打底，车商懂得了提升服务的价值，目前瓜子平台的1万余家车商中，全部开通“7试”服务；
其二，疫情加速了二手车线上化。一位行业人士在广州调研时听闻，当地车商近九成的潜客来自线上，线上依赖度大幅提升；
杨浩涌打了个比方，“瓜子就像给车商开了个‘外卖平台’，车商过去蜗居在线下做本地生意，现在可以把车卖到全国”。
而且，疫情三年，九成车商陷入亏损，痛则思变，倒逼他们去尝试类似“7试”这样的新玩法；
其三，瓜子1V1帮扶车商；打造标准化流程+产品技术赋能，助力车商线上化转型；同时通过一系列成功的标杆案例，去提升车商对“7试”的拥抱度。
再来反观用户，用户是否认可“7试”，取决于其对平台的信赖度有多高，唯有头部平台才能基于用户心智的高度认可，承担起居间担保的背书作用，而大众信任度不高、自身朝夕不保的平台，则难以跑通“7试”。
要算增长的明帐，也要算成本的暗帐——“7试”产生的退车成本，会不会成为不可承受之重？
回答这一问题，要考虑三个变量。
一是退车率高低，归根结底取决于车况透明度——在试驾前，瓜子提供每车必过官方检、线上视频验车服务，超过300项检测，排除重大事故车、火烧车、水泡车，降低车不对版的风险。
与此同时，商家为了避免因描述不符而引发退车的风险，也会主动一对一充分披露车况信息，以此保障退车率处于合理水位。
二是单次退车的平均成本。
瓜子建立了覆盖全国TMS系统（运输管理系统），目前线路91254条、交付中心202个，时效快、成本低，最快次日达，把试车退车成本，压缩到消费者、平台和车商都能承受界限之内。
虽然可能面临被退车的风险，但车商整体周转效率却在提升，从数年前行业的60天压缩至至30天，ROI也在大幅提升，因此，车商和平台的大帐持续向好。
三是规模效应带来退车成本占比的持续降低。
平台的规模效应，会带来履约退车里程、退车率、单次退车成本的可持续优化，才能支撑包括“7试”这样的高标准服务。
总上来看，“7试”的高标准、全链条保障服务，很有必要性。但考虑到退车成本、车商配合度、用户信任度等变量，行业长尾玩家玩不转，对二手车行业浅尝辄止的综合电商巨头也干不了，只有专业的头部垂类巨头如瓜子才能跑通。
二手车电商能迎来“iPhone”时刻吗？
关于二手车行业未来，无论是主管部门，还是行业玩家，都达成了乐观共识，增长空间起码翻倍。
一个让行业津津乐道的数据，也让杨浩涌备受鼓舞——2023年H1，中国二手车交易量同比上升了15.6%。他的判断是，“未来十年，中国二手车市场大概率能保持10%以上的年同比增速。”
要想唤醒当下假寐的供需两端，需要政策自上而下的开闸。
最近三年，主管部门密集下发鼓励政策，带来多重利好：二手车供给侧打开、二手车全国大流通、交易效率加速/成本降低、推动车况透明化等。根据测算，前述政策的连番开闸，带动单车交易周期加快20天+，成本下降约1万元。
政策东风已至，7试顺势而为，有望开启二手车电商的淘宝时刻。
二手车属于典型的低频交易，所以，传统模式下的二手车商和买家，主要是一锤子的单次博弈。
单次博弈机制下，商家追求一次性利益最大化，为此无所不用其极，比如隐瞒车况瑕疵，售卖泡水车、事故车等等。
而瓜子把车商和用户归集到同一平台里，用户每一次对车商的反馈，都是一次打分，正向反馈或者负向反馈的连续加成，就会导致好车商脱颖而出，得到平台的推荐，以及后续用户的认可和买单。
相反，妄图隐瞒瑕疵、瞒报车况等，一次性实现利益最大化的车商，在“7试”的筛选机制下，不但要额外承担退车成本，还会带来其整体评价的降低，平台和用户都会对其畏而远之。
因此，瓜子作为平台，归拢海量用户，推出“7试”机制，其实是把车商过去习以为常的一次性博弈，升级为车商与多个用户的连续多次博弈，解决了二手车行业的柠檬效应，实现整个交易生态的优化。
二手车的iPhone时刻箭在弦上，但大爆发的红利，不会让所有行业玩家雨露均沾。
过去，在行业未能彻底解决信任难题时，所有玩家都只能局限于小打小闹。
但在大流通新周期里，玩家竞争优势（规模、机制、技术）的分野，所能撬动的规模剪刀差会越来越大，行业集中度会越来越高，头部玩家将成为最大的红利收割者。
这样的二八效应，在货架电商、直播电商、房产电商等领域，已经一再得到验证。二手车电商行业，不会是例外，走在正道上的平台，只需静等时间的丰厚馈赠。
发布于：河南
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