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网易考拉风波背后：“两超争霸”升级，跨境电商暗流汹涌

晰数塔互联网快讯
2019-08-26 20:53

编者按：本文来自：每日经济新闻，作者：王星平，36氪经授权转载。

跨境电商行业发展至今，那个需要巨头们下场“贴身肉搏”的时代或许早已过去，但巨头们在资本市场上的较量远远没有结束。此番，已连续四年稳居跨境电商市场份额第一的网易考拉先后经历了由“买家”变“卖家”的风波，无疑就是这场无声角力的惊险一幕。

“两超”风波背后

事实上，阿里和网易虽同属于杭州的企业，但从过往两家的关系来看，双方合作并不是很多，甚至是强竞争的关系。据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》显示，网易考拉以27.7%的市场份额位居国内跨境进口市场首位，连续四年稳居市场份额第一，天猫国际、海囤全球、唯品会分别以25.1%、13.3%、9.9%的市场份额位居其后。换言之，网易考拉和天猫国际堪称当下跨境电商行业“两超”。二者一旦合并，将直接改变行业格局。

而据了解，就在阿里、网易考拉“绯闻”之前，拼多多对收购网易考拉也有意向，且已经与网易考拉接触过。但现在看来，双方的谈判也并不成功。

作为从下沉市场迅速崛起的拼多多，这两年也有意开始走“品质”路线，从而转变自己在消费者心中的印象。2019年，拼多多开启了百亿补贴项目，并对品牌商品进行流量扶持，试图培养用户通过拼多多购买高性价比品牌货的用户心智，其中海淘产品占相当大的比例。但此前有媒体报道，百亿补贴之后，其海淘产品的购买转化率似乎并未达到预期。

如此说来，收购网易考拉对于拼多多提升平台商品的品牌力与拓展海淘市场是有一定意义的。但问题在于，为何拼多多最终没有拿下考拉？

在电子商务研究中心主任曹磊看来，这或许是因为网易考拉的海淘商品、渠道与拼多多契合度不高有关。同时他认为，这也可能与拼多多在投资这件事上较为谨慎有关。

“如今拼多多上市已过一年，但期间似乎并未有过投资并购这一外延式的扩张动作，可见拼多多在投资这件事上较为谨慎。”曹磊说。

在业内人士看来，阿里意图收购考拉的目的则在于，进一步整合天猫国际跨境业务，以及对于供应链渠道的延展需求。如曹磊就表示，天猫国际定位为新品首发平台，擅长一线品牌首发，而网易考拉更侧重二三线品牌，双方业务上其实是有互补性的。

同时，曹磊认为，如果天猫国际与网易考拉合并，合并后的平台在市场中份额占比将达一半以上，如此在面向海外品牌商时，就会有更大的话语权和议价权。同时，市场也会由此变得更加集中，进而使得平台成为进口商品的首选平台。

不过，从目前天猫国际与网易考拉崩塌的谈判消息来看，两个头部平台的合并显然不只是“谁付钱”、“付多少钱”那么简单的问题。

在曹磊看来，天猫国际和网易考拉两个平台同处杭州，用户和入驻平台的品牌都有很大重叠度，如果两家平台合并，整个过程一定会比较漫长，且存在诸多不确定因素，最终能否起到“1+1>2”的效果还存在未知数。

此外，记者也注意到，行业内也有观点认为，如果阿里真的并购考拉，投入的资金很多却不一定值得。原因在于，阿里的国际零售体系已足够丰满，与天猫整体相比，网易考拉的200亿交易规模价值不大。另外，在模式方面，网易考拉和阿里也存在差异，而双方的模式冲突，或会影响到现在的平台模式，这或也是导致双方谈判失败的原因之一。

行业格局之变

纵观改革开放以来消费升级的各个阶段，从70年代的“三大件”(（手表、自行车、缝纫机），到80年代的“三大件”（彩电、冰箱、洗衣机），再到现在各式各样的进口食品、化妆品、保健品、奢侈品，消费者的视野越来越国际化，对全球好物的需求也越来越旺盛。

同时，当前中国已经成为世界第二大经济体和第一大货物贸易国，综合国力和国际影响力显著增强，许多国际品牌都把拓展中国市场作为重要的发展机遇。

在这样的时机下，跨境电商顺势而起。据海关总署公布的数据显示，2018年通过海关跨境电子商务管理平台零售进出口商品总额为1347亿元，增长50％，其中，出口561.2亿元，增长67％，进口785.8亿元，增长39.8％。

而目前国内跨境电商市场，明显呈现“两超多强”格局：网易考拉和天猫国际作为第一梯队，遥遥领先；海囤全球（京东海外购）、唯品会国际、小红书等则紧随其后。

根据网易考拉和天猫国际当前在市场上所占份额，如果两者合并，合并后所占的市场份额总和将超过50%，占领绝对领先地位。这样一来，整个跨境电商市场很大可能会从“两超争霸”的格局转变成“一超多强”的格局。

不过，也有业内人士认为，此次阿里并购网易考拉或许正是行业深度洗牌的延续。

如上述提及的，拼多多于今年开启百亿补贴大力扶持品牌商品，其中就包括了诸多海淘产品。2019年初，拼多多上线“多多国际”的跨境项目，8月拼多多又宣布将正式开通“全球购”频道，计划3年内招募50万家海外中小商家入驻。

另一方面，京东也不愿错过这场盛宴。电子商务研究中心发布的《2018年度中国进口跨境电商发展报告》显示，2018年京东旗下的海囤全球在跨境贸易中占据了13.2%的市场份额。更重要的是，在2018年6月，京东还与谷歌达成了合作。前不久，京东与谷歌旗下的电商项目Google Shopping再度强强联手，正式进军美国市场。

苏宁也在近两年通过苏宁国际不断发力海淘业务。就在不久前，苏宁国际还与日本乐天株式会社达成战略合作关系。双方约定将在跨境自营直采供货、官方旗舰店开设、全渠道供应链合作、体育产业资源共享等方面展开深入合作。而此前苏宁国际还与达能集团、花王株式会社等达成过战略合作。数据显示，目前苏宁在全球拥有1家子公司、2家分公司、6个办事处，海外买手团队已遍布全球147个国家，拥有100多个海外直采基地。

曹磊认为，在经历整合之后，跨境电商行业将无可避免地进入寡头时代。新来者如果想要在这个市场里继续分一杯羹，就要提升自身的竞争力，形成护城河，而渠道、供应链、物流等核心因素将会成为下半场竞争的关键。

丰趣海淘创始人兼CEO任晓煜则在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，毫无疑问，考拉与天猫国际在标品供应链的优势是比较明显的，在标品和爆款品类这几大平台会比较有优势。一旦其中几个平台合并，这一优势将会更加凸显。

不过，任晓煜也指出，目前的跨境行业也不能太狭隘去看，因为随着短视频，直播，以及社交电商的崛起，比起传统货架电商，更多元化的流量入口和销售方式会让新商品在推广和销售时更有优势。此外，当前跨境电商销售的商品也更加偏向于非标，流量入口差异化的机会空间还是非常大的。

另外，在任晓煜看来，跨境消费多层次演化的速度很快，现在不少小众的垂直品类平台迅速崛起，这些平台的用户黏度更高，利润空间也更大，而在这些领域里也很可能会有一些小巨头的出现。