腾讯音乐表里难一
编者按：本文来自微信公众号“子弹财经”（ID：wwwhygc），作者尹太白，责编 蛋总，36氪经授权发布。
披着音乐外衣的直播平台
腾讯音乐在音乐业务上的前景不容乐观。
根据第二季度财报显示，腾讯音乐当季总营收为人民币58.98亿元，相较于去年同期的45.03亿元，同比增长31%，另外，归属于公司股东净利润为9.27亿元，同比增长2.5%。
仅仅是从数字上来看，总营收和净利润双双稳定增长，腾讯音乐的确交出了一份令人满意的成绩单，但这远远没有达到高枕无忧的地步。
前几个季度的财报数据充分暴露出了腾讯音乐越来越力不从心，在总营收和净利润增速方面，已连续三个季度呈现出逐步放缓的趋势。
在2019年第一季度中，总营收同比增幅为39.4%，而在2018年第四季度，这一增幅则达到了50.5%。
净利润同样陷入了和总营收一样的尴尬境地。
2019年第一季度，归属于公司股东净利润为9.87亿元，同比增幅17.4%，而这两个数值在2018年第四季度中分别是9.16亿元和37.3%。
财报上显示，腾讯音乐的营收构成主要分为在线音乐服务和社交娱乐服务两个部分，根据此前招股书中的信息，在线音乐服务收入包含了订阅服务、单曲和数字专辑、广告、版权转授；娱乐服务收入则包括了直播打赏、会员费和智能设备销售。
然而一个不得不正视的现实是，在线音乐服务对总营收的贡献比例越来越低。在第二季度中，在线音乐服务和社交娱乐服务分别占总营收的26.4%和73.6%，而去年这个比例是28%和72%。
招股书中的信息表明了腾讯音乐并非是一个纯粹的在线音乐平台。数据显示，自2016年第四季度以来，直播打赏收入一路高涨，占总营收的比重始终稳定在70%左右。
超七成营收靠直播打赏，并且这一占比仍在稳定上升，可以说，腾讯音乐实际上是一个通过音乐内容吸引用户，最终靠社交娱乐实现营收增长的直播平台。
版权优势成营收负担
虽然是打着音乐的名义挣直播的钱，但不可否认的是，在线音乐服务板块之于腾讯音乐仍有着举足轻重的地位。
和视频网站类似，在线音乐服务的发展自始至终都绕不开版权问题。
在版权方面，腾讯音乐向来是站在巨人的肩膀上，凭借着腾讯资本的优势，腾讯音乐轻而易举地将华纳、环球、索尼全球三大唱片公司的独家代理权收入囊中。
版权争夺战的代价并不低，在腾讯音乐与阿里音乐、网易音乐争夺环球的版权战中，独家代理费从三千万美元一度飙升到了3.5亿美元外加1亿美元股权。
不过腾讯音乐在版权获取上向来是不遗余力，华语乐坛中颇具影响力的杰威尔音乐、英皇娱乐、福茂唱片等公司，以及不少音乐综艺类节目都授予了腾讯音乐版权，此外，就连SM、YG、JYP三大韩国娱乐头部公司也都纷纷与腾讯音乐达成了战略合作。
一组公开数据侧面彰显出了腾讯音乐在版权上的实力：截止2019年3月31日，腾讯音乐曲库量已经达到3500万首，相比之下，网易云音乐公开的曲库量仅为2000万首。
版权优势为腾讯音乐带来了更多用户的同时，也带来了不少隐忧，这种隐忧在营收成本上表现的尤为明显。
根据第二季度财报显示，腾讯音乐的营收成本为人民币39.6亿元，相较于去年同期的27.1亿元，同比增长46.1%，营收成本增幅是营收增幅的1.48倍。
这并不是第一次出现营收成本增幅大于营收增幅的情况。在2019年第一季度中，腾讯音乐的营收成本为人民币37亿元，这一数值在2018年同期仅为24.3亿元，同比增加了52.2%，相比第一季度仅有39.4%的营收增幅，营收成本增幅仍达到了营收增幅的1.3倍。
然而尴尬的是，尽管腾讯音乐坐拥6.52亿月活用户，拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大品牌，但用户付费的意愿却并不强烈，这种不强烈的意愿最终在财报中得以体现：在线音乐付费用户人数为3100万人，付费用户仅占月活用户的4.8%。
在线音乐服务的营收贡献不足三成，烧钱换来的版权也没能让付费用户出现爆发式增长——相比第二季度中4.8%的付费用户，第一季度的付费用户占比仅为4%，增速可怜。
付费用户增长极其缓慢也为腾讯音乐带来了另外一重隐忧：用户增长见顶。
根据此前几个季度的财报数据显示，腾讯音乐的月活用户连续5个季度徘徊在6.4到6.6亿之间，即便是加上社交娱乐产品的月活，总月活也一直徘徊在8.7到8.9亿之间，这距离国内互联网10亿月活的上限已经相差不远。
数据映射出来的一个现实是：在线音乐用户的增长实际上已触及天花板，红利期渐入尾声。
网易的差异化式追赶
同样将在线音乐服务视为极其重要的业务板块，网易是怎么做的呢？
2013年4月，网易云音乐正式上线，面市之初，丁磊就很明确地将网易云音乐定义为音乐社区，早期的网易云音乐通过音乐评论区和个性化推荐功能成功圈粉了大量用户。
相比于专业乐评人对歌曲曲风、旋律的专业点评，网易云音乐的用户乐评更具有直击人心的力量，这些评论为音乐本身赋予了喜怒哀乐等情感标签以及情感共鸣。
凭借用户乐评和情感共鸣，强调社交属性的网易云音乐一路赶超了多米音乐、百度音乐、虾米音乐等竞品，在众多的音乐APP里面，网易云音乐成为了唯一一个可以和腾讯音乐分庭抗礼的对手。
然而有一个不得不正视的问题：用户乐评和情感共鸣是建立在有歌听的基础之上。版权的匮乏，导致网易云音乐的用户大量流失。
意识到在版权问题上无力挣扎以后，网易云音乐决定避开腾讯音乐的锋芒，并给出了两个应对策略。
一方面继续顺势而为，通过深耕评论区和个性化推荐功能俘获人心，另一方面则是向产业链的上游延伸，比如推出音乐人扶持计划、入股版权公司。
目前，网易云音乐引进了8万音乐人，扶持原创作品超过120万首，这样做的逻辑与爱奇艺等视频网站做原创的逻辑大致相同——当外部版权的价格居高不下时，通过发力原创在源头扼制成本。
网易云音乐的自救取得了奇效。
根据Trustdata发布的《2019年一季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示，网易云音乐日均活跃用户数已经超过酷我音乐，跃居第三名，与酷狗音乐和QQ音乐的差距正逐渐缩小。
这份分析报告证明了网易云音乐已经成功走出了一条差异化之路：虽然不具有版权优势，但在用户粘性和用户忠诚度这个问题上，网易云音乐自称第二，没人有资格称第一。
网易第二季度财报再一次证明了差异化战略帮助网易云音乐取得了不俗的表现。
根据财报显示，网易云音乐总用户数已突破8亿，同比增长50%，网易云音乐付费用户同比暴增135%。
QuestMobile统计的数据为网易云音乐用户的爆炸式增长提供了佐证。
据统计，6月份网易云音乐的活跃用户规模为1.39亿，同比增速为20.6%，相比之下，4款腾讯系音乐App的活跃用户规模为5.69亿，同比增速仅为9%。
虽然网易云音乐的活跃用户数依然无法和腾讯音乐同日而语，但另辟蹊径的网易云音乐，已经对腾讯音乐产生了局部威胁。
结语
腾讯音乐被推进了一个十分窘迫的境地中，一方面在线音乐的烧钱速度之快，一方面付费用户却增长缓慢。
根据此前几个季度的营收构成来看，腾讯音乐形成了一套独特的打法，这种打法的独特之处在于以QQ音乐、酷狗音乐为代表的在线音乐服务业务更像是“门面”一样的存在，负责打造口碑和维持品牌形象，而以全民K歌、酷狗直播为主的社交娱乐服务业务则负责商业化。
不过直播业务不可能永远为在线音乐服务输血，腾讯音乐的商业变现道路任重而道远。
随着短视频快速崛起，腾讯音乐的直播业务首当其冲，尤其是以抖音、快手为代表的短视频平台都已成长为不可忽视的力量。
根据抖音发布的《2018抖音大数据报告》显示：截至2018年12月，抖音国内日活用户数突破2.5亿，月活用户数突破5亿。
一个无可争议的事实是，短视频已经开始对腾讯音乐造成了威胁，对于腾讯音乐而言，短视频平台的用户黏性越大，意味着直播业务的商业价值越小。
对于提供在线音乐服务的平台来说，这似乎并不是一个最好的时代：音乐版权成本居高不下，用户缺乏付费意识且付费意愿低，除此之外，还要时刻提防着竞争对手的掠夺。
不过，危机也是转机，在中国的音乐市场尚未被开发成熟之际，这片沃土仍存在着无限的可能性。
文中配图来自：pixabay、piqsels，基于CC0协议。
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