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减量时代下，伊利金领冠DTB新模式凭什么成为母婴行业“破局之道”？

晰数塔互联网快讯
2023-09-04 02:18

穷则变，变则通，通则久。

当下，许多行业正在穿越不确定性周期，增长放缓成为常态。如何通过创新应对变局，进而实现长期主义，成为摆在所有行业和企业面前的课题。

众多行业中，婴配粉市场的不确定性因素变多：社会总人口下降、线下母婴店进店率下降、市场增速放缓、竞争愈发激烈........品牌如何在减量阶段切换新动能、成功穿越周期，显得格外重要。

潮水方向变化之时，有的“裸泳者”固守旧的思维、旧的模式，逐渐掉队。有的“弄潮儿”锐意进取、勇于变革，通过创新来开辟新的方向，始终走在队伍前列。就整个行业来看，伊利金领冠显然属于后者。

截止2023年上半年，伊利婴配粉增速持续保持行业第一[1]。紧接着，9月1日伊利金领冠召开“领婴汇”第四届母婴行业峰会。峰会上，金领冠不仅上市了旗下超高端大单品珍护铂萃，还发布了珍护铂萃全新数字化渠道合作模式：

“全域一盘货（DTB）新模式”。

简单说，这种模式之下金领冠将通过加强价盘管控、优化经营等方式，与经销商一起更好地服务消费者。

长期以来，奶粉行业有两个发展动能：产品的持续迭代和渠道变革。面对当下的行业形势，渠道变革仍然十分关键。

渠道变革，迫在眉睫

商业的本质是供需关系。

奶粉需求受众，大部分是新生婴儿。最近，中国工程院院士乔杰表示，我国新生儿人口数量近5年内下滑约40%，2022年全国出生人口共956万人，预计2023年出生人口数约为700万～800多万。

新生婴儿数量下降、需求变少，拉低了整个奶粉市场以及婴配粉市场的增速。欧睿数据显示，近些年中国婴配粉总零售额的增速在持续下滑。

在行业整体增速放缓的形势下，能够挖掘的增量变少，于是催生了一些行业乱象，包括品牌冲量、窜货乱价、库存积压、客源减少、恶性竞争等。金领冠等品牌，也被裹挟在这股行业变局当中。如果任由乱象蔓延，最终影响的是整个行业的良性发展。

破局行动，势在必行。

复盘中国奶粉品牌的发展路径，可以看到产品变革和渠道变革是两个关键动力。二者曾帮助中国奶粉品牌多次闯关，一方面拿下被外资品牌占据的市场，另一方面破除不少乱象，助推行业良性生长。

因为产品变革肉眼可见，普通消费者对其感知更为明显。实际上，渠道变革是品牌的“隐形动能”。

因为，零售生意归根结底是效率的比拼。无论是人效、坪效、品效，还是周转率、增长率，把效率做到最高是零售的终极目标之一。而渠道变革，不仅影响着顾客的消费体验，而且影响着品牌经营的效率和成本，最终提升品牌的势能。

可以说，渠道变革始终是推动奶粉行业有序发展的关键一环。近些年，数字化无疑成为奶粉行业渠道变革的主角。

早在2020年，金领冠就聚焦市场渠道战略布局，联合母婴系统共创“领婴汇”俱乐部，持续搭建品牌与渠道资源共享平台。这个平台的关键之处在于，能够通过从营销、渠道、运营、大数据、技术等多领域全方位赋能渠道合作伙伴，实现品牌、渠道、消费者三方共赢。

不过，面对当下婴配粉市场的痛点，只依靠过往的渠道变革还不够。

新一轮的渠道变革，无疑是极为紧迫的。

多方获益，破局之道

品牌的终极竞争形态，是关于模式的竞争。

渠道要进行彻底变革，不能只关注线上和线下的连接、流程精简和赋能等等，更要在底层模式上进行创新。而模式创新是要有锚点的，有锚点才会有方向，才能更精准地解决痛点。

从眼下的婴配粉市场来看，渠道模式变革的锚点是“消费者为中心”。

1935年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克就提出了“sovereignty of the consumer”，也就是“消费者主权”理论。在消费者主权时代，物质极大丰富的时代，供大于求，消费者越来越占主导。品牌生产什么，生产多少应当由消费者的意愿和偏好决定。

整个婴配粉行业，如今已经进入了消费者主权时代。伊利金领冠等品牌的渠道变革，必须以消费者为中心。

过去，一些婴配粉品牌偏爱DTC的渠道模式，也就是品牌不经过中间渠道，直面消费者的模式。这种模式之下，消费者扫码下单、厂家后台接单派单，中间的经销商和门店更多承担服务和拉新功能，相当于流量平台。

这种模式，看似节约中间成本，方便了消费者，但是也存在一些短板。比如，对于经销商而言，DTC模式之下品牌直接接触消费者，难以给经销商带来价值提升，也不利于母婴系统、门店自身会员积累；产品库存及配送成本，会造成利益分配不均，也会影响品牌与经销商合作。

对于消费者来说，DTC模式下售后服务和保障存在一定风险。因为终端门店、经销商对于会员信息全部回流厂商存在顾虑，在售后上会有所保留。

相比之下，金领冠的DTB新模式对于消费者、经销商来说更友好。

这种模式的最特别的地方在于，品牌是和渠道经销商一起合力服务消费者，双方合作更为紧密。

金领冠通过控货、控店、控价三大抓手，能够更高效和深度地洞悉用户需求，最大程度上提升消费者满意度。消费者通过门店下单后，由厂家直供终端，也能提高门店响应速度，增强消费者购买体验。一方面解决了乱价问题，一方面在服务体验的双重保障无疑更加优质。

而对于经销商来说，跟品牌形成更紧密的连接后，自身也会获得更高速的成长。

比如，品牌通过数字化赋能门店，能够提高门店响应速度，促进经销商提升服务质量，放大门店渠道优势。在会员管理方面，品牌持续优化全链路闭环运营，一方面发挥品牌势能，另一方面通过引流、拉新、转化资源促进终端门店效益提升，最终也为消费者带来更加优质的消费体验。

总之，金领冠的DTB新模式通过赋能渠道，能够为消费者带来更好的产品、价格和服务。

合作共赢，通往未来

往后看，奶粉行业的竞争将更加激烈。

今年是新国标、二次配方注册正式实施的一年。在此之前，已经有一些品牌退出了婴配粉市场。新国标的推出，又进一步加速了品牌退出。

接下来，市场集中度会再次提升，竞争进一步加剧。据尼尔森数据显示，行业前十名的奶粉品牌市占率在75%左右，而未来5年可能75%的市场份额只来自5、6家品牌。

当品牌竞争更加激烈时，并不意味着要进行“零和博弈”。事实上，在如今这样一个“竞合时代”，竞争与合作密不可分。品牌在推动合作方、行业进步的同时，自身也会受益。

有时候，行业发展陷入放缓局面，是因为供应端和需求端存在错位，导致行业进入畸形的发展阶段。金领冠的DTB新模式，能够更加明确市场供应量与需求量，一方面构建稳定的市场环境、另一方面助力母婴渠道的长效和高质发展。

此外，金领冠还坚持以品牌价值引领、优化渠道布局、精准会员运营三大核心原则，为每位合作伙伴提供更充足和广阔的发展空间。

当然，品牌不能空谈模式，还是需要产品进行支撑。

早在2003年，伊利率先启动母乳研究，广泛收集全国健康妈妈的母乳作为研究样本，建立了中国企业首个“母乳成分研究数据库”，获得5大核心配方专利、海外14项专利授权认证。

近些年，金领冠以中国专利配方为核心，不断推动婴配粉产品品质升级，刷新好奶粉新标准。凭借强大的产品力，金领冠赢得了亿万妈妈的信赖[2]。表现在业绩上，伊利婴配粉增速常年保持行业第一。此次发布的金领冠珍护铂萃，以鲜活A2奶源和超凡乳源配方，给宝宝初乳般[3]保护力的同时也势必将再次刷新行业超高端奶粉品质标杆。

多年来沉淀的产品力、品牌力，也为金领冠打造DTB新模式提供了实打实的支撑。

从更长远的角度看，金领冠在打造DTB新模式过程中，其实在持续搭建品牌与渠道资源共享平台。这个共享平台，将在长时间内通过营销、渠道、运营、大数据等多领域，全方位帮助系统合作伙伴成长，这为行业里品牌与经销商的合作共赢树立了新模板。

众人拾柴火焰高，多方共赢的局面之下，母婴行业生态将向更加健康、开放、繁荣方向迈进。

世界上只有一条护城河，就是不断地疯狂地创造长期价值。

如何创造长期价值，获得高速增长？本质上还是源于创新。

“现代创新理论”提出者熊彼特曾说过：无论把多少辆马车连续相加，都不能得到一辆火车。只有从马车跳到火车的时候，才能取得十倍速的增长。"

金领冠正在引领行业飞速行驶在这条创新路径上。

注释：

*中国专利配方指金领冠珍护系列产品获得的中国发明专利，专利号：ZL201680013841.3 发明名称：核苷酸组合物及其在食品中的应用。

[1]数据来源：伊利股份2023年中报

[2]数据来源：尚普咨询集团；数据统计时间：2012年1月6日-2022年12月7日；通过调研统计金领冠天猫、京东、抖音等平台兴趣用户数和金领冠爱儿俱乐部注册会员数，并对上述人数中妈妈群体占比进行调研统计，计算得到：信赖金领冠的妈妈群体数量超过1亿；由此可以得出金领冠得到亿万妈妈品质信赖；于2022年12月完成调研。

[3]牛（初）乳中含乳铁蛋白、低聚糖、sn-2位棕榈酸、益生菌。Ayşenur Arslant et al,Determining Total Protein and Bioactive Protein Concentrations in Bovine Colostrum,(2021)；蓝航莲等，4种哺乳动物乳中低聚糖的定性和定量分析研究进展，食品科学，2022, Vol.43, No.13；郭本恒.乳品化学[M].北京中国轻工业出版社, 2001: 247-267；奶牛初乳菌群分析及益生菌组合对犊牛生长和肠道菌群的影响.陈斌.2021.05。

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