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电厂｜电商竞争加剧，供应链成为巨头“第一内功”

晰数塔互联网快讯
2023-08-27 17:37

作者商迪安

“六边形战士 ”京东供应链隐现增长危机。

8月16日，京东物流发布2023年上半年业绩报告，上半年业绩总收入778亿元，同比增长32.6%，亏损5.29亿元，相较于去年同期亏损14.33亿元大幅缩窄。

但作为护城河的一体化供应链增长式微，这部分业务收入388.53亿元，同比提升2.1%，其中第二季度的增幅仅有1.2%。

同时，2023年上半年，京东物流外部一体化供应链的客户数量较去年同期减少了7609名至60792名。2022年全年，这一数据约为8万名。

京东的一体化供应链，陷入到收入与客户增长双双失速的困窘局面。

原因来自多方面。一方面，电商行业逐渐进入存量竞争时代，面对拼多多、抖音的竞争，京东开始转变策略，强调低价、开放生态。但京东物流是高成本高体验模式，与低价策略很难互相增益。同时，京东放开了第三方商家选择物流的自主权，京东集团贡献缩水，京东物流需要向外寻找增量。这或是二季度，外部一体化供应链客户数量同比减少16.8%、环比减少4.4%的重要原因。

另一方面，行业竞争加剧。5月阿里巴巴董事会正式批准菜鸟集团上市计划、极兔和顺丰目前也已向港交所提交上市申请书。行业整合频繁，不过落实到业务上无非两点：服务与时效。

值得注意的是，后来者菜鸟从去年开始一直强调末端送货上门服务；其推出的“1212半日达模式”比京东的“211模式”还快4小时。此外，菜鸟还推出另一杀手锏——供应链产品化，首次提出通过产品和服务分层面向市场。京东用十多年的时间构筑的护城河正遭受挑战。

京东物流的壁垒优势不在

巴菲特曾说：“我们根据‘护城河’加宽的能力以及不可攻击性作为判断一家伟大企业的主要标准。而且我们告诉企业的管理层，我们希望企业的护城河每年都能不断加宽。”

京东的护城河就是其十六年磨一剑的物流体系。

京东2007年开始布局自建物流。2016年年底，京东物流正式宣布向社会开放物流能力。2017年，京东物流作为独立的子集团正式成立；2020年，京东战略定位从“零售和零售基础设施提供商”，升级为“以供应链为基础的技术与服务企业”。2021年，京东物流上市。

自建物流体系可以提升物流速度，给客户更好的体验，从而推动业务增长。不过自建物流是一个很重的模式，容易造成盈利困境。

近年来，京东物流持续亏损，据统计，2018年至2022年累计亏损超200亿元。出于盈利考虑，京东物流在2016年年底全面对外开放，向外部客户开放能力及资源。京东物流最新财报显示，今年上半年，京东物流外部客户收入539亿元，同比增长57.7%，已连续4个季度占比约七成。

但开放战略转型，某种程度上也体现出京东的焦虑和危机。而这种危机感主要来自于护城河正在变窄，“快”和“好”的优势对手同样也在突破。

首先在速度方面，京东2010年提出的“211限时达”服务，一直是电商快递配送速度的行业标杆。“211限时达”指的是，当日上午11点前提交的现货订单，当日送达；夜里11点前提交的现货订单，次日15点前送达。但是这一标准在今年已被菜鸟推出的“1212半日达”模式赶超。

“1212半日达”简称“半日达”，指上午12点前下单，晚上9点前送达；夜间12点前下单，第二天上午12点前送达，这一模式比京东的“211限时达”快4个小时，刷新了行业时效新纪录。如果京东要想追回这个4个小时，具体操作会涉及到大量链路的调整，仓网的重新规划，难度并不小。据菜鸟集团副总裁帅勇介绍，相较于行业从支付到收货的平均时效，“1212半日达”的履约时间快了10个小时。

除了速度，在服务方面菜鸟也直攻京东擅长的领域。

京东2007年刚开始自建物流时推出了的送货上门服务一直是京东品质服务的标签。不过从去年开始，菜鸟也开始加大送货上门的力度。2022年7月底，菜鸟对外宣布，将“多种方式送货上门”列为工作重点。

在电器等大件配送这一京东擅长领域，菜鸟也进行了模式创新。菜鸟对以往送货和安装的两拨人，分两次的消费模式进行了创新。去年10月，天猫和菜鸟联合宣布未来3年天猫大件电器家装商品将实现100%“一次上门、免费送装”。

大客户争夺战

今年以来，菜鸟持续加码快消供应链，已经和宝洁、雀巢、联合利华、百威、百事、达能、欧莱雅、伊利、嘉士伯和高丝等十多家快消巨头合作，引发了行业的高度关注。

在物流行业，头部快消品牌举足轻重，可以说是“得头部者得天下”。据品玩报道，据知情人士透露，这几大巨头与菜鸟的合作规模已经超过京东。

快消市场足够大，这是吸引菜鸟的最根本原因。那么菜鸟自身究竟具备哪些独特优势，可以吸引这么多快消巨头与之合作。

最重要的一点是，相较于传统零售供应链，菜鸟提供的是柔性供应链服务，更具灵活性、场景性。比如，在内容电商火爆的当下，直播是品牌常用的销售手段。菜鸟可以结合企业和平台特点，为合作客户提供合适的技术产品。菜鸟为百威不仅提供仓配履约服务，还提供直播营销服务；与欧莱雅、宝洁的合作，也是线上线下全场景一体化合作。

此外，今年以来，菜鸟也在深耕酒业产业带。

5月，燕京啤酒集团董事长一行到访菜鸟集团，双方将聚焦啤酒行业供应链解决方案展开合作。今年6月，贵州现代物流与菜鸟达成战略合作，根据战略协议，双方合作项目包含酱酒仓配供应链业务等。

通过与酒业巨头合作，也能看出菜鸟的野心。菜鸟一方面希望通过自身供应链能力，为更多酒企提供服务、降本增效。另一方面，菜鸟也希望扩充酒类版图。

在这场客户争夺战中，面对菜鸟来势汹汹，京东也在反击。但目前来看只拿出了一个与青岛啤酒的合作。

近日，青岛啤酒副总裁兼供应链总裁员水源带领团队与京东物流共同启动供应计划项目，京东物流与青岛啤酒达成供应链数智化升级合作。值得注意的是，6月，在全球智慧物流峰会现场，菜鸟速递与青岛啤酒现场签约，菜鸟速递将与菜鸟仓组成优选仓配半日达服务，为青岛啤酒提供仓配一体化服务。

从快消巨头、酒业巨头与菜鸟供应链加深合作的动向来看，菜鸟供应链能力在行业的认可度正逐渐提高，头部品牌的合作规模正在超越京东。

核心问题是模式的差异？

当降本增效成主旋律，企业纷纷在供应链管理方面下大功夫。在这个万亿级的供应链市场，京东与菜鸟的竞争应该会持续升级。

京东从不避讳是传统零售企业。脱胎于京东的京东物流，也有着传统零售非常显著的刚性供应链特征。完全可控的品质和服务，不过劣势也很明显，这种“重资产模式”会给成本控制带来了很大的压力，同时产能相对固定。其中比较显著的就是京东的亚洲一号，大型园区，大型自动化设备，意味着产能的极度确定性。

实际上电商业态是多变的，货架电商、兴趣电商、直播电商等等层出不穷，以前618和双11才是大促，单量百倍增长，现在一个超头主播一天也能造成订单的波动，这种极度波动的订单状态，意味着供应链必须是灵活的。

这一点脱胎于阿里、定位于产业互联网的菜鸟，独具优势。产品化是互联网的手段之一。今年6月菜鸟正式推出杀手锏——供应链产品化，优势在于通过大规模复制，降低成本，并且客户可以按需下单。菜鸟根据不同的客户和不同的场景需求，推出了分层产品，优选仓配、智选仓配。

优选仓配半日达使用的是菜鸟的自营仓库以及自营快递菜鸟速递，可提供承诺性的“半日达”和送货上门、晚到必赔、全链路时效透传等服务，主打极致体验。根据官方信息，伊利天猫旗舰店自去年开始试用优选仓配半日达，物流问题投诉下降了30%，老客户复购占比提升10%、大促物流成本下降30%。

智选仓配次日达和经济仓配主打极致性价比。智选仓配由菜鸟国内自营仓和申通配送深度咬合,实现“商家用得起的次日达”。据官方介绍,在智选仓配业务模式下，商家如果选择进入华东与华南两仓，将能够实现全国50%的订单次日达。倍思科技是首批智选仓配试用商家之一，公司物流总监韩勉军介绍，芜湖倍思仓发货的包裹，在长三角区域“次日达”率提升了46%。公司因为时效导致的退货率下降了40%，预计全年仅此一项可节省上百万费用。

供应链的产品化可以说是供应链领域的最高段位。传统供应链模式，以合同物流和解决方案为主，合同物流是定制化，定制意味着极高成本；解决方案往往是面向行业，相较合同物流成本可控，但不够极致。供应链的产品化，真正让供应链能力可以应对更广泛的商家、行业，通过大规模的扩张，用规模效应提速降本。

这背后的主要能力是菜鸟的物理基建和数字基建。所谓物理基建就是，菜鸟自建自营的仓和配送——菜鸟速递，自建自营这件事菜鸟也做了差不多十年，是有积累的。数字基建，是菜鸟的数字化能力，比如菜鸟推出的用来拣货和发货扫描的lemo巴枪，把传统的几十个按键巴枪浓缩成6个按键，简化了操作流程，这些小的智能设备应用，结合日常的运营能力，可以让菜鸟在双11快速开出200多个临时仓。此外，菜鸟供应链发布了基于大模型的数字化供应链产品“天机π”，在销量预测、库存健康和补货计划等领域实现提质增效。

应该说，京东供应链和菜鸟的根本性差异，其实是服务传统零售的刚性供应链，与服务新业态的柔性供应链之间的差别。京东选择的刚性供应链，或许才是造成今天增长危机的根本原因。

发布于：北京