SHEIN 入股 Forever 21 母公司，测试线下渠道
SHEIN 为自己的平台电商引入了成熟品牌，也是第一次进入线下渠道。
文丨张钦
编辑丨黄俊杰
《晚点 LatePost》获悉，SHEIN 收购了美国服装品牌运营商 SPARC Group 1/3 的股权。SPARC Group 拥有多个服装品牌，包括快时尚女装 Forever 21、户外品牌 Nautica、中端男装品牌 Brook Brothers（布克兄弟）等。
这是 SHEIN 自成立以来的第一次入股成熟品牌。双方没有披露具体投资金额，但《晚点 LatePost》获悉，这笔投资不完全是现金交易。交易完成后，SPARC Group 将持有少量 SHEIN 少数股权。
SHEIN 网站和手机应用将上架 Forever 21 商品，为其北美平台化经营拉来一个大商家。以线下零售为主的 Forever 21 也将得到可观的线上流量。SHEIN 在全球有 1.5 亿用户。
SHEIN 也将在美国的 Forever 21 门店开设 “店中店”，测试陈列商品、消费者体验、提供更便捷的退换货服务。近几年以来，SHEIN 在欧美多地开设快闪店，尝试线下经营与营销。
线上快时尚巨头入股了一个线下服装集团
SPARC Group 由美国品牌管理公司 ABG（Authentic Brands Group）和美国地产公司 Simon Property 合资建立。这家公司专门购入陷入危机的品牌，进行重组、改善经营表现。
这家公司在 2016 年成立，正好赶上美国服装消费往线上迁移，大量线下门店关闭、品牌倒闭。SPARC Group 陆续收购了快时尚品牌 Aéropostale（2017）、Lucky Brand （2020）、Forever 21 （2020）；户外品牌 Nautica （2020） 和 Eddie Bauer （2021）；中端男装品牌 Brook Brothers（2020）；运动品牌 Reebok（2021）。部分收购由 SPARC Group 和 ABG 共同完成。
2020 年，SPARC Group 以 0.81 亿美元的价格收购了正在破产重组的 Forever 21。2022 年 Forever 21 的销售额几乎回到了 2015 年的巅峰时期—— 逾 40 亿美元。
SPARC Group CEO Mac Miller 在接受媒体采访时说，该公司为被收购的品牌设定产品方向、处理营销和销售并负责批发和销售。而 ABG 负责品牌的海外授权；Simon Property 为品牌提供商场店铺并收取租金。
Simon Property 专于投资大型购物中心、奥特莱斯，是美国最大的购物商场所有者。SPARC Group 旗下品牌的线下门店和仓储覆盖全美。Forever 21 在美国有超过 400 间门店、Brook Brothers 有约 170 间。
Forever 21 和 SHEIN 一样有 “性价比”、“快时尚” 标签，但没能做好电商渠道，反倒在美国商场走向没落的时候大举线下扩张，在 2019 年申请破产重组。即便在改造后，Forever 七成以上的销售依然来自线下。
入驻 SHEIN 有助于提升 Forever 21 的线上销售额。而 SHEIN 也将在美国使用 Forever 21 的零售和仓储设施，增加商品的线下曝光、改善退换货体验。
SHEIN 的新尝试：电商平台、线下实验
原本自营的 “快时尚” 销售稳定之后，寻求新的增长突破口是 SHEIN 的课题。去年下半年，欧美地区消费回归线下渠道，Zara 等线下快时尚巨头恢复增长。拼多多也在去年 9 月上线了跨境电商平台 TEMU 并在今年高速拓了逾 20 个国家和地区市场。SHEIN 比以往更需要反应更敏捷、考虑长远增长。
资本合作、平台化和线下零售布局都是对应的答案。
《晚点 LatePost》曾在今年 5 月提到过，SHEIN 已经完成 20 亿美元融资的交割。此轮融资使得 SHEIN 有充足的资金来建设面向全球市场的基础设施，以及应对接下来的竞争。新融资引入了美国、南美、中东等多个 SHEIN 重要市场的资本，在日渐复杂的环境里与不同背景的投资方建立联系。
这一轮和 SPARC 的交易也是 SHEIN 以资本合作拓宽国际资源的结果。
去年 3 月起，SHEIN 开启了平台化加速的进程，率先在巴西测试本地平台模式。巴西商家直接在 SHEIN 上开店，自行负责运营、物流，就像在淘宝开店一样。此前 SHEIN 大多是自行设计、下单从工厂采购商品，品牌在最前端整合产品设计开发、生产制造、物流售后、市场营销等全链条资源与工作。13 个月后，SHEIN 在巴西以 Marketplace 的名义正式上线平台电商，并很快覆盖美国、墨西哥。接下来，它的平台电商还会进入更多地区。
为了尽快引入更多商家，SHEIN 覆盖了更广泛的商品类目，包括跨境配送成本较高的大件家居。进驻 SHEIN 平台的商家前三个月也被免去佣金，诸多中国出海品牌很快进驻。《晚点 LatePost》获悉，出海运动鞋品牌美迈科技在 SHEIN 上的销售额已超过自有的独立站。
此次交易后，Forever 21 会进入 SHEIN 的电商平台，为它带来一个相对知名的新品牌。ABG CEO Jamie Salter 也表示，随着 SHEIN 进一步平台化，SPARC Group 旗下的其它品牌也会陆续入驻。
从自有品牌到双线发展做平台，SHEIN 需要面对一些新课题。比如怎么平衡自营和平台商品的展示、搜索流量；在全球市场搭建更便捷的物流配送体系；如何调整过去十年建立的快时尚渠道形象到新的全品类心智，让消费者养成在这个平台买其他商品的习惯。
SHEIN 2022 年在法国图卢兹开设的快闪店。
今年以来，SHEIN 也在尝试做一些更重的尝试，调整曾经遥远、低调的跨境卖家形象，接近不同地区的消费者。5 月，SHEIN 启动了位于爱尔兰都柏林市中心的欧洲、中东和非洲（EMEA）总部，作为该地区的运营中心和 IT 中心。在土耳其、巴西等有一定服装和小商品制造基础的国家，已经有数百家当地工厂开始生产 SHEIN 品牌商品。
SHEIN 计划 2023 年在 EMEA 地区开设约 30 场快闪店。现在巴黎、马德里、巴塞罗的快闪店正在开业中。与此同时日本、北美、拉美地区都有快闪店在同时进行。
2011 年，SHEIN 创始人许仰天做了创业以来最重要的决定，停下十几个不同品类的跨境独立电商网站，全力去做快时尚女装、在 2014 年下决心在广东建立自己的供应链。
十年之后，SHEIN 跟随电商和全球化大势成长为一个估值 660 亿美元的快时尚独角兽。它在新的环境下再度面临诸多选择，从资本、品牌、流量分配，到经营范围和供应链分布，SHEIN 都在尝试新的可能。这些尝试最终将决定 SHEIN 能不能再进一步。
发布于：北京
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