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轻奢画的饼，中产吃不下了

晰数塔互联网快讯
2023-08-22 16:50

香奈儿再度被传涨价之际，轻奢彻底卖不动了。

香奈儿传出九月将涨价23%的消息，中号CF（Classic Flap）将从74900元直升81900元。这款王牌产品从2019年11月的42600元一路涨价至今，到即将突破8万元大关，昭示着香奈儿定价策略进一步逼近爱马仕。

香奈儿并非孤例。近年来，爱马仕、LV、Dior等高奢频频提价，LVMH直接提出年收入300万以下算无收入人群，属于应被剔除的客户群。持续“洗”掉中产，保持整体产品重心偏向高端，进一步满足超高净值客人的心理满足成了重奢共识。

此举颇有成效。富人们出手阔绰，高奢业绩扶摇直上，大有破竹之势。2023上半年，爱马仕收入达66.98亿欧元，同比增长25.2%；LVMH营收达422亿欧元，同比增长15%；Prada集团销售额22.32亿欧元，同比增长20.5%。

与此同时，轻奢彻底卖不动了。两大轻奢集团Tapestry和Capri都在苦苦挣扎中。8月17日，Tapestry（由COACH，kate spade 和 Stuart Weitzman 组成）宣布2023财年全年集团销售额无增长，2024财年预期也尽显悲观。而Capri （由MICHAEL KORS，VERSACE 和 JIMMY CHOO 组成）的市值从 2014 年初 200 亿美元的峰值急剧下降，跌跌不休，至今已达60.4亿美元。

究其根本，是大规模消费降级后，低收入人群已经无法撑起轻奢消费的主力。Tapestry首席执行官 Joanne Crevoiserat 上周在财报后电话会议上直言：“低收入人群面临压力……并且选择更加丰富。”

以往还能往上够一够高奢的中产们，现在买不动香奈儿，也不愿自降身价买Coach。他们索性投入了始祖鸟和lululemon的怀抱，标榜自己的户外特质。更有甚者，优衣库饺子包、龙骧DIY成了新风潮，各大博物馆、美术馆的帆布袋也比一只入门级奢侈品包袋更能彰显个性。这些商品背后通通暗示着一句话：

我不背爱马仕，是因为不喜欢吗？是的。

欧美消费疲软下，两大集团都将目光更坚定地转向了亚洲。Tapestry 亚太区总裁、COACH 中国区总裁兼首席执行官杨葆焱告诉虎嗅，未来一年，集团计划在中国新增30家门店，到2025年新增100家门店；持续扩大一线至四线城市的布局。

在此关口，8月10日，Tapestry 宣布，以85亿美元现金的价格收购 Capri。市场对此并不看好。前 LVMH 北美区主席 Pauline Brown 表示，Tapestry 向“一家我认为不太健康的公司支付了合理的倍数”。Capri 股价飙升逾 55%，至 53.90 美元，被市场视为狂跌后终于解套；而买家 Tapestry 股价暴跌近 16%。至 34.67 美元——

缩水近1/5。

两艘暴风雨中的巨轮合力，是加速下沉还是力挽狂澜？

抱团能否取暖？

在奢侈品领域，欧洲人比美国人更善于掌握规模艺术，高奢品牌比轻奢品牌更善于排兵布阵。

美国公司一直在收购时尚品牌，试图与LVMH集团和开云集团展开竞争，但与欧洲巨头相比，它们仍然相形见绌。

Tapestry想打破这一点，或至少，赶上这一点。Tapestry 集团首席执行官Joanne Crevoiserat表示，两个集团的结合“将打造一个崭新的强大全球奢侈品集团”。

咨询公司 GlobalData 董事总经理尼尔·桑德斯 (Neil Saunders) 表示，此次交易的目的是让 Tapestry 受益于与 LVMH 等欧洲巨头所采用的战略类似的战略，该战略的基础是

“吸引不同细分市场的品牌拼凑而成，而不是让单个品牌无处不在” 。

按品牌分，COACH第四财季增长3%至12.5亿美元，全年增长1%至49.6亿美元；kate spade第四财季下跌10%至3亿美元，全年下跌2%至14.2亿美元；Stuart Weitzman第四财季大跌13%至6260万美元，全年收入减少11%至2.8亿美元。

此次收购解决了Tapestry品牌布局的部分问题，使其把触角伸入了较为高端的细分市场。通过将 Capri 的高端奢侈品牌 Versace 和 Jimmy Choo 品牌纳入旗下，Tapestry将在真正的奢侈品领域拥有了立足点。这些品牌的商品售价可达数千美元，而不是 Coach、kate space 和 Stuart Weitzman 的数百美元。

以 Stuart Weitzman 和 Jimmy Choo 为例，同为鞋履品牌，后者很好地解决了 Tapestry 的价格带上探。在多数中国消费者认知中，花 4000 元买一双 Stuart Weitzman 的经典过膝靴，可以穿整个秋冬。它如此实用，以至于无法被定义为奢侈品。Jimmy Choo 的名气和认可度则大大高于前者，同样的价格在 Jimmy Choo 还买不到单只华而不实的“次抛”高跟鞋，大名鼎鼎的水晶鞋价格则在3万元左右。

然而，两大集团最主要的收入来源Coach和Michael Kors定位完全重合，且后者深陷泥潭当中。尼尔·桑德斯表示，他认为这次收购中，Capri 的价格过高，原因是Michael Kors 品牌的状况 “一团糟”。

便宜是轻奢的“原罪”。

靠低价吸引来的消费者，最终也因为低价离开。Coach 此前就曾因过于频繁的促销而遭受品牌稀释。最近几个季度，Michael Kors面临着类似的问题，经历着严重的需求疲软问题。

主要财务数据2024财年第一季度（百万美元）同比增幅Capri集团总业绩1229-9.6%MICHAEL KORS787-13.8%JIMMY CHOO1836.4%VERSACE259-5.8%

对于奢侈品牌来说，做大做强、财力雄厚意味着可以使用优质资产和广告平台。当 LVMH 于 2021 年以约 160 亿美元收购 TIFFANY&CO. 时，它投入巨资改进珠宝商的传统营销方式，包括聘请碧昂丝和 Jay-Z 作为品牌大使。

Tapestry 和Capri合并后，集团与欧洲竞争对手相比仍将相形见绌，并且缺乏推动 LVMH 集团成功的高影响力品牌。至关重要的是，收购无法为 Tapestry 带来一件宝贵的东西：

资本的耐心。

路威酩轩 (LVMH)、开云集团 (Kering)、爱马仕 (Hermès) 和历峰集团 (Richemont) 等欧洲巨头都是家族控制的，这意味着它们在债务方面往往持保守态度，并且可以奢侈地作出维护品牌声誉的决策，即使是以近期增长放缓为代价。相比之下，Tapestry 的高管会受到股东短期信心的影响，因而更重视季度业绩。

中产消化不了轻奢

“在品牌头部化趋势愈加明显的大背景下，努力让现有品牌挤入头部阵营，才是出路，否则只有进一步下沉。”要客研究院院长、奢侈品研究专家周婷对虎嗅表示，“很显然，Tapestry集团和Capri集团合并，并不是想走后一条路。”

然而，或许后一条路才是活路。

下沉有多种方式，触及低收入人群，或触及年龄更轻、可支配收入更少的客户群。Tapestry 针对Z世代做了多种尝试，并取得一定成效：2023 财年第二季度，Tapestry 在北美市场吸引约260万新客户，近一半是 Z 世代和千禧一代消费者。

Tapestry 亚太区总裁、COACH 中国区总裁兼首席执行官杨葆焱告诉虎嗅，据他们观察，Z世代和千禧一代的消费者更注重对个性化表达的追求，对品牌内涵和产品品质都有自己的要求，越来越关心品牌背后的故事，并倾向于通过购物习惯来证明自己的价值观，支持与其信念一致的品牌。同时，年轻消费者非常热衷于探索新事物，他们是在数字时代下成长起来的一代，高度数字化，积极参与社交互动，是消费市场上不可忽视的重要力量。

对此，在中国市场，Tapestry 针对 Z 世代进行了以下布局：为满足 Z 世代的个性化表达，去年进博会上， COACH携手知名中国品牌大白兔共同呈现的合作系列全球首发。

大白兔携手Coach推出联名合作款，图案来自70年代奶糖罐。图片来源：视觉中国

同时，出于迎合年轻一代对可持续发展的追求，并进一步履行对循环时尚愿景的承诺。COACH 陆续在全球多地推出 COACH (Re)Loved 项目，并于今年三月在中国市场正式启动。项目旨在通过修复、重塑等方式，为消费者的闲置产品赋予新的生命力，延长其使用周期；同时，通过对回收产品的磨损分析，这一项目也为品牌产品性能的提升提供样本基础。

根据财报数据，这些尝试收效甚微。市场上，对于轻奢彻底卖不动了的观点也甚嚣尘上。

“轻奢”原本是一个伪命题，用低价换市场的商业模式与奢侈品固有的属性形成冲突。周婷告诉虎嗅，消费者一旦发现一个轻奢品牌实是“伪奢侈品”，便会寻找下一个消费目标。如此，轻奢品牌的顾客就像是韭菜，割了一茬又一茬，但似乎从未有过成长为森林的可能性。

因此，尽管轻奢在努力上探，企图瓜分一些高奢的市场，但周婷博士认为，专注开发更高性价比的产品，满足大众消费者的消费升级需求，服务于更加庞大的下沉市场，才是更好的出路。

正是因为向上发展乏力，所以必须坚定地向下扩张。如果能够走在其他奢侈品品牌大众化进程之前，就能占据先发优势，抢占市场红利。