抖音新带货王来了，单场GMV破纪录
作者｜张帆
编辑｜杨佩汶
设计 | 晏谈梦洁
来源 | 运营研究社
你听说过抖音主播阿月吗？
如果你关注抖音生活服务赛道的机会，却没听过 @阿月来啦，可能你已经有点 out 了。
为什么这么说呢？
阿月曾经多次打破抖音生活服务赛道直播记录：
她是首位单场直播突破 1600+ 万 GMV 的达人；
她是首位单月达成 2800+ 万 GMV 的主播；
她一年累计带货 GMV 超 2 亿元。
更关键的是，从纯素人到本地生活领域的“带货女王”，阿月只用了 2 年多时间。
而且本地生活赛道潜力无限，据 @晚点LatePost 消息，仅今年上半年抖音生活服务 GMV 就超过了 1000 亿元。艾瑞咨询数据显示，到 2025 年中国本地生活服务市场规模将增至 35.3 万亿元，线上渗透率增至 30.8%。
在抖音生活服务野蛮生长的背景下，阿月如果能保持赛道内头部主播的地位，甚至有可能成长为“本地生活版李佳琦”。不过，阿月却希望自己不要被标签化，也不提倡做对比，本地生活与电商有本质区别。
@阿月来啦 究竟有何魅力？她凭什么仅靠 86 万粉丝就能单场带货逾千万？她的直播间有哪些新玩法？
前几天，运营研究社联系上阿月及其幕后团队美图美事，邀请他们回答了上述问题，这篇文章就通过阿月，来聊聊在抖音该如何做好本地生活。
“运营人”杀入直播行业
一场直播带货 1672 万
2021 年电商直播红红火火，与此同时抖音生活服务业务却刚刚起步，字节跳动成立了“本地直营业务中心”：
2020 年 12 月，字节跳动成立专门的本地化拓展团队，并为该团队调去了一些员工；
2021 年 2 月，抖音“优惠团购”开启内测；
2021 年 3 月，抖音团购在北京、上海、杭州三地正式上线。
同一时间，阿月刚刚离开上家公司，创业的想法跃然纸上。此前，她在电商直播行业担任幕后工作，帮淘宝头部红人赵大喜做好物的直播运营。
“当时直播电商虽然红火，但已经开始疯狂内卷，素人博主想要入场相当困难。”
嗅觉敏锐的阿月把视线投向了本地生活直播，抖音的一系列动作吸引了众多像阿月一样的电商从业者。他们认为这可能是直播带货领域又一个“造富”机会。
2021 年 6 月，阿月注册了抖音账号——@阿月来啦。
阿月告诉运营社，她在入局抖音之前就有着清晰地规划：
第一步，用探店起号，沉淀目标粉丝；
第二步，切入餐饮团购直播赛道，成为圈内有辨识度的带货主播；
第三步，塑造个人 IP ，成为本地生活赛道内的“顶流主播”。
除目标明确之外，阿月具备超强的行动力。
起号阶段，阿月深耕北京区域，一个月更新 30 多条探店视频，勤奋程度“秒杀”一众博主。每条视频主题清晰，介绍美食美景的同时安利北京吃喝玩乐好去处。
阿月几乎每天都奔波在北京的热门餐馆、景点之间，做攻略、排队打卡、拍视频。仅用了三个月，她就从 0 粉飙升至 3 万粉丝，做到了当时团购最高等级，彼时北京只有 4 个 Lv6 博主，阿月粉丝体量不算最高。
同年 9 月，@阿月来啦 开启了第一场直播带货。
“那时候抖音团购带货完全处于起步阶段，单场 GMV 超 10 万的达人直播间少之又少。所以我们想一鸣惊人，争取做到最好，打破 10 万 GMV 的门槛。”
为了实现第一个 10 万，阿月几乎使劲浑身解数。从早上 10 开播，到晚上 10 点才结束。全程都只有阿月一个人在不停地直播说话，中间甚至都没有吃饭和上厕所。
头部主播的崛起从来都不缺乏努力与汗水，阿月也是朋友眼中的“拼命三娘”。
阿月向运营社透露：
“在当时，单场 GMV 10 万是一个门槛，门槛之下的主播大多默默无闻。超过这个门槛，平台BD 会注意到你，品牌方才会主动找你合作。 ”
这场直播之后，阿月渐渐被认识和认可。第二天就有餐饮头部连锁品牌找上门与阿月合作专场带货。
阿月直言，这场直播是其主播生涯特别重要的拐点，让她从探店达人转变为被大家认识的带货主播。在这之后，阿月参与了多项抖音官方组织的直播活动，她链接到的品牌方数量也不断刷新。
与电商直播强调“人带货”不同，本地生活赛道的消费者更注重品牌，只要直播间内产品是自带流量的大牌、具备击穿消费者心智的低价，哪怕用户对主播本人没有太多的感知，也会愿意适当停留、乃至下单消费。
比如，2022 年 3 月，阿月第一次在直播间带货全国货盘（指面向全国的团购产品，区别于本地货盘），为肯德基做专场带货。在未投流的情况下，直播间在线人数稳定在 1 万+，远超平时的水准。当时阿月的粉丝量甚至不到 30 万人，1 万 + 的在线观看人数堪称“神奇”。
也就不难理解为什么阿月那么渴望打破 10 万 + 的单场带货门槛，在这之后她才拥有与头部餐饮品牌链接的资格。
阿月的成长路径，运营社认为更像是“货带人”的逻辑，即主播靠着优质货盘和好的价格圈粉无数，然后粉丝成为了直播间的“自来水”。此前运营社介绍过的主播 @我是小胖啊 也有类似的经历，他因为常年出现在不同奶茶官方直播间而被奶茶消费用户关注，个人账号涨粉 36 万。
这场专注肯德基的带货直播最后以 300 万 + 的 GMV 收尾，打破当时抖音餐饮领域达人直播带货的记录。
在此之后，阿月的直播间迎来了一大波“餐饮大牌”，例如星巴克、奈雪的茶、哈根达斯、喜茶、瑞幸、海底捞等。
凭借优秀的选品和价格优势，直播间的成交额记录不断被打破：从 10 万到 300 万，再到 1672 万，如今阿月已经成为抖音生活服务赛道，带货能力最突出的主播之一。
但阿月没有就此停摆，她告诉运营社，本地生活带货的方向一定是摆脱“价格战”，回归品质与内容。
“未来我们要做的是一个具备影响力的 IP ，用好的服务和优质内容换取用户的信任。”
单场带货 1672 万
她如何让粉丝疯狂下单？
2023 年 5 月，阿月不再单兵作战，她带着个人账号加入抖音本地生活赛道头部 MCN 美图美事。
通过与阿月的对谈，运营社明显感知到她对「直播内容」和「本地生活服务」有着清晰的认知和理解。
这里以她们 7 月的一场专场直播为例，聊聊阿月和美图美事如何打造专场直播，博取 2000 万 GMV 的。
上个月，阿月和美图美事一起把直播间搬到敦煌，深度联动敦煌文旅集团有限公司，在敦煌做专场直播。
持续 3 天的沉浸式直播，带动了 1600 万次直播观看人次、2000 万销售额。他们是如何打造千万 GMV 直播间的呢？
1）内容好：把敦煌美景搬进直播间，用优质内容“拿捏”消费者
连绵不断的鸣沙山、颇具异域特色的布景、承载人文特色的琵琶......
如果不是主播阿月正在卖货，运营社还以为误入了某个讲述敦煌文化的纪录片。
为了更好地还原敦煌美景和文化特色，阿月把直播间搬到敦煌鸣沙山，从布景、妆造到表演等多方面还原了敦煌的文化之旅，用美景、文化吸引用户“疯狂”下单。
看完阿月的直播后，运营社内心最大的感受是别致。
① 妆造别致
直播一开场，阿月带着几名副播，以经典敦煌飞天妆造惊艳出现，很难不让人眼前一亮。
据阿月介绍，为了还原飞天妆造，她们特地邀请了研究敦煌文化多年的时尚造型艺术家君君做造型指导。连续 3 天的直播，每天都有一套崭新造型。
② 表演别致
直播过程中，阿月不只在卖货，还特地邀请了中国残疾人艺术团，连续三天在直播间展示最新力作《千手千眼》精彩片段。这群演员，用音乐 + 舞蹈的形式演绎“妙善救父”的民间故事。表演由敦煌壁画元素创编而成，让直播间的观众感受艺术与敦煌文化的融合。
③ 直播画面别致
带货文旅产品最重要的是通过镜头还原旅游线路的绝美景色。
阿月选择把直播间直接搬到敦煌热门景点鸣沙山景区内，用 4K 镜头还原景区内的风光，造景团队还精心设计，用仙人掌布景装饰。观众白天能看到金色的沙丘，傍晚能欣赏落日余晖。偶尔还能看到游客从直播间路过，主打一个真实感。
(阿月的直播间做到了团购带货第一名)场景之外，直播内的人也有特色：阿月能说会道，负责介绍产品和带货；《千手千眼》的演员小姐姐负责貌美如花；另一位胖胖的男主播则担任搞笑角色，心宽体胖的他装扮成飞天造型，笑料百出，还有粉丝戏称他为“吨皇公主”，直播结束后个人账号便圈粉 2500+。
看到这样的直播间，很多用户忍不住停留驻足。据阿月介绍，@阿月来啦 粉丝量只有 86 万，但这场系列直播却吸引了 1600 万人次的观看。
实景直播融合文旅产品，阿月及美事美选达播矩阵创造了 3 天 GMV 超 2000 万的记录。
2）转化好：优质货盘+精细化服务 =销量不会差
如果说优质内容是博流量、冲场观的利器，那「服务精细化」和「优质货盘」则是阿月能实现高销量的“超级底牌”。
美图美事本地生活运营副总裁李宁认为，本地生活带货的一个核心要素是构建主播与用户的信任关系。
说得更直白一点，主播需要用服务和内容取得用户的信任，让粉丝相信你能提供具备性价比的货盘和优质的售前售后服务。
阿月具体是怎么做的呢？
在开播前 10 天，她就带着团队去敦煌体验深度游，在不同的路线进行实体考察。
暑假期间，敦煌是国内最热门的旅游目的地之一，抖音上相关内容视频播放量近 10 亿，可见用户的需求很旺盛。同样带货敦煌文旅产品怎么做差异化呢？这 10 天阿月完全抱着踩坑的心态去体验，从众多不同路线中，选出最有性价比，最值得体验的路线和景点，相当于为粉丝做“旅游甄选”。
针对月牙泉、莫高窟等热门景点，阿月提前拍摄了大量素材做宣发和预热，她用「内容」满足用户做攻略和“排雷”的需求，用高品质与高性价比把有旅游规划的粉丝吸到直播间。
此外，由于提前深度体验，阿月对敦煌的各个热门景点了如指掌，在直播回答问题时也完全对答如流。
美图美事本地生活运营副总裁李宁向运营社刨析，本质上本地生活团购主播所提供的是「信息价值服务」，她们为用户选品、排雷，帮商家揽客，以抽佣形式，赚的是服务费。
除了类似的售前服务，售后服务也极为贴心。
你敢相信一个 86 万粉丝的带货主播，竟然会配备一个 10 人的客服团队？
据李宁透露，公司为了保证用户体验，专门配备了客服团队。
文旅产品与餐饮到店团购不同，往往需要用户提前预约（可能涉及订门票、车票、酒店等问题）。一场直播通常会带来上千位下单用户，他们可能会在同期，甚至同一天通过电话向商家预约，常常会存在客服繁忙等问题。
通常而言，这是线下商家需要处理的问题。但阿月认为，直播间的用户是冲着阿月的名声和 IP 才下单，所以有必要组建一支自己的客服团队，在用户遇到爆单情况，找不到线下商家时，及时给予帮助，处理用户的诉求。
阿月告诉运营社，粉丝只要在其直播间下单，在履约过程中遇到任何问题都可以通过客服向阿月求助，她会联系品牌方出面解决。
曾经阿月还遇到过一个粉丝，在下播后私信要求购买某个已经下架的团购产品。阿月没有无视这个略微无理的需求，反而主动联系品牌方，帮粉丝申请了一个下单名额，后来这个用户成为了阿月直播间的铁粉，常在她直播间频繁下单复购。
“这是我们直播前期经常遇到的 case ，如果你能把服务做到极致，甚至解决用户服务范围之外的需求，他们也能感知到你的付出并为带货买单。这就是建立主播与粉丝信任感的方式之一。”
除此之外，客服团队另一个作用是解决核销问题。本地生活的生意业态，「核销率」是最关键的数据之一，很多用户下单后便忘记消费，久而久之会自动退款。在此之前，客服可以成为回访、提醒用户的关键一环。
据阿月透露，她直播间各类产品的核销率普遍高于行业平均水平。
总结起来，阿月不仅靠优质的内容引来一大批流量、扩大了声量，还靠细致的服务做好了后续的流量承接，增强了粉丝粘性、积攒了直播间的口碑。
更为重要的是，阿月作为主播，除了能帮商家带货，也能帮商家分担一部分售后咨询的工作，这或许是各类本地生活商家爱和阿月合作的原因之一。无论从用户还是商家，阿月都能拿到正向反馈，进而形成生意增长的良性循环。
结语
见微知著，阿月在抖音做出成绩是其中一个个例，但背后却反映出本地生活赛道正呈现如火如荼的发展趋势。
艾瑞咨询数据显示，到 2025 年中国本地生活服务市场规模将增至为 35.3 万亿元，以 30% 互联网渗透率计算，这将是一个 10 万亿规模的庞大赛道。
要知道 2022 年电商行业的零售额也只有 13 亿，却培育了一大批年销数十亿的顶流主播。本地生活赛道，显然还没有出现同规格的带货主播。
事实上，如果你足够关注这个赛道就会发现很多电商领域的顶流主播已经悄悄“杀入”本地生活赛道，@交个朋友 在近期为肯德基做专场带货，@东方甄选 则开始带旅游产品......另一方面，行业内部也涌现了一批如 @阿月来啦、@我是小胖啊、@可心夫妇 等头部主播。
运营社看来，在本地生活赛道，抖音、小红书、腾讯、美团、阿里巴巴、快手等大厂正“厮杀”得酣畅淋漓，对达人而言，也许是个极好的入局新机会。这条赛道里，谁会成为本地生活界的李佳琦呢？我们拭目以待。
发布于：北京
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