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陈琦：东方甄选自建平台，进军文旅赛道，俞敏洪的一盘大棋

晰数塔互联网快讯
2023-07-30 20:02

双减政策出台之后，整个教培行业遭受“灭顶之灾”，新东方和俞敏洪也因此面临人生最大的低谷期，新东方市值曾下跌90%，公司营收减少80%，为了生存只能破釜沉舟选择公司转型。

适逢直播电商赛道是当时最大的风口，而新东方数万名老师无疑是绝佳的主播人选，无论是知识储备，还是镜头前的语言表达，综合素质都将碾压直播行业大多数主播，“东方甄选”也因此诞生。董宇辉的双语直播带货更是开创一种全新的直播风格——知识带货，直播不仅可以购物，还可以获得知识、洗涤心灵，这也因此成就了东方甄选的最强壁垒，账号只在很短的时间里就突破2000万粉丝。

根据最新披露的半年报，2022年6月到11月的半年内，东方甄选旗下6个直播间一共实现了48亿元GMV，直播电商收入超过5亿元，为新东方在线贡献了过去半年85%的收入。自从东方甄选出圈以后，新东方股价在一年里上涨近50倍，港股新东方在线则在七个月内翻了16倍，较2022年低谷期涨了近700亿港元。

踩中直播电商红利，利用抖音头部主播空缺时机，响应三农政策号召以知识带货的优势切入三农领域，再加上俞敏洪的个人影响力，获得官方流量扶持。然后凭借账号矩阵精细化运营垂直品类带货，加强自营产品的供应链，这两年东方甄选走的每一步都做到了天时地利人和。

曾经的双减政策让新东方“损失惨重”，俞敏洪更加清楚地明白一定要顺应政策走向。如果说东方甄选将直播带货的重点放在三农领域是第一次借势，那么今年将直播内容的重点放在文旅领域就是第二次借势。

东方甄选和各个省份的文旅厅合作，俞敏洪带领团队到达黑龙江、山西、甘肃等地开启直播专场，不仅可以带给当地文旅带来数以亿级的流量推动经济复苏，还可以在地方政府的支持下低价高效地整合农产品供应链，借机为进军文旅行业做准备，这种自上而下的“顺势而为”成功让东方甄选迎来第二次华丽蜕变。

如果俞敏洪只将东方甄选做成一个直播电商公司，那就太小瞧他的格局和视野了。他是要将东方甄选打造成一个集电商、文旅、农业、教育等为一体的生态企业，为新东方奠定未来10到20年的战略发展方向。

随着公司越做越大，任何一位创始人都不会允许将自己的命运被别人操持把控，安全底线必须在自己手里。现在东方甄选的命运就被抖音操控着，一旦遇到重大变量很有可能一切化为泡影，所以东方甄选慢慢独立出去创建自己的平台势在必行，这也是保持战略自主权的必然要求。

当然，这就需要东方甄选将抖音账号的粉丝慢慢导入到自己平台上，可是这种行为显然是和抖音的平台规则背道而驰的。要知道东方甄选的主力阵营目前还在抖音上，3000万粉丝的主号仍然在抖音上保持日播，2023年财年上半年主要营收也是来自于抖音。抖音想要捆绑起来一起赚钱，东方甄选则要暗度陈仓、另立山头，那么结果就是抖音将东方甄选旗下直播间关停处理。

可能很多人对东方甄选自建平台保持怀疑，认为在没有大平台内容和流量的支持下很难成功，但现实情况却表明即便离开了抖音这棵大树，东方甄选依旧可以活得很好。

“全场自营产品85折”的力度吸引了几十万人冲进APP直播间。7月27日，东方甄选一度冲到IOS免费购物榜第五，截止晚间十点半，总GMV已经突破3000万。这个数据已经抵上东方甄选自营产品的抖音直播间过去一个月销售额的77%。

事实证明，从抖音转向东方甄选的平台用户有着极强的忠实度和粘性，东方甄选想要保持平台长久发展的关键在于“内容和低价”。一方面，知识带货的本身就是输出内容的一种过程，“东方甄选看世界”带领用户游遍大河山川，承担着内容创造的功能，所以说东方甄选是不缺优质内容的。另一方面，东方甄选在抖音上有数千万粉丝的沉淀，前期已经产生了很强的忠实度，新平台的用户获取会变得很容易，再加上东方甄选有着很强的供应链能力，低价、高频、刚需、品质的产品策略就会主动吸引用户过来。

所以，东方甄选自建平台是水到渠成的事情，一旦运行起来就会是可观的盈利状态。现阶段，衡量东方甄选平台成功的重要标准是变现能力，而非追求平台用户的规模化，先验证整个商业模型的合理可行性才是最应该做的。

除此之外，东方甄选自建电商平台是为了更加顺利的开展其他业务，搭建商业闭环系统，而第一个选项就是文旅业务。一直以来，文旅行业始终是被互联网改造不彻底的一个行业，“东方甄选看世界”板块既可以面向年轻人做旅游式带货，还可以面向老年人做文旅变现。新东方的老师既可以是主播，也可以是导游，这样既可以人尽其用，还能扩大营收边界。