微信极限挑战

晰数塔互联网快讯
2019-08-12 14:38

编者按：本文来自微信公众号“一点财经”（ID：yidiancaijing）。36氪经授权转载。

在互联网界，百度、阿里、腾讯是基因论观点持有者最好的证明，三方从搜索、电商、社交起家，各自尝试突破却铩羽而归，最终三分天下形成BAT格局。

在移动互联网时代的末尾，微信开始重新挑战这一论断，搜索、电商？微信能否凭借自己超过10亿的日活，用巨大的流量突破自己的极限？

加固社交，微信断舍离

传了很久的“长期未打开公众号自动取关”还是来了，尽管这次只是折中上线了一键关闭消息接收，短时间内对公众号的粉丝和阅读不会产生太大影响，但是可能会带来的连锁反应，让内容生产者充满了担忧。

近期一系列的动作表明，微信正在规划性地舍弃生态内一些不健康的东西。

7月2日微信大封杀，上百万机器号以及使用了外挂、多开的帐号都被封禁。业内人士认为，微信这次封杀的原因是今年初以来爆火的私域流量。私域流量和灰产的操作有相似之处，通过微信个人号的大量囤积，通过朋友圈、微信群等达到商品销售的目的。灰产们固然一直存在，但是在暗处和微信官方处于躲猫猫状态。

但是今年爆火的私域流量直接浮出水面大行其道，甚至把微信群、个人号的运营经验当成案例宣讲。这对于平台方微信来说是一种极大的破坏，还起到了错误示范的反作用。

微信坚决说NO的行为还包括诱导朋友圈打卡。5月中旬，微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，点名通报了流利英语、火箭单词、潘多拉英语、薄荷阅读通过返还学费等形式对用户进行朋友圈分享诱导的行为。

前些年，微信对公众号、朋友圈外链等的管控十分严格，甚至造成了很多公司与微信的冲突，引发口水战。但随着这种理念“深入人心”，微信生态的“治安”好了很多。这次教育类产品通过隐藏关键字眼，行诱导之实的行为，是“诱导关注”某种程度上的死灰复燃。

在微信看来，利用产品功能进行诱导分享的行为严重破坏了正常的朋友圈体验，必须明确禁止。

对微信生态不需要的，形成破坏的，要通过严格的制度和长期的坚持，避免劣币流入。另一方面，即使是正常的关注行为，微信也觉得用户信息量过载，应当舍去冗余。

微信内容生态的优势，在于用户和公众号关注的强连接。但随着内容生态越来越丰富，用户关注的公众号越来越多，反而给用户带来了阅读负担。鼓励，甚至是提供功能让用户断开这种关系链，对任何内容平台来说都是一个艰难的决定，但是微信在做。

微信一直都有帮助用户清理冗余关系链的倾向，一键关闭消息接收、长期不联系好友，微信不断地上线这种小功能，甚至在7.0大改版中，类信息流的上线，被很多内容生产者认为“取关太明显了”。

在最近上线的常读公众号后台分析中，也鼓励内容生产者更加关注常读用户的数据情况，更加精细化地经营和自己更匹配的用户。这是一个双向促进，一边引导用户取关不常读公众号，一边鼓励生产者更关注常读公众号，冗余的关联，在微信生态里不会受欢迎。

社交是腾讯的生死线，重要性要远高于现金牛的游戏。当微信开始追求更多商业价值，保持自己社交生态的良性至关重要。

02 社交之外的需求：要堵，也要疏

所有的玩家都要来微信攫取流量，这是现实。微信可以封杀这些不友好的行为，但是行为背后的需求却是真实的：内容需要更多的访问，电商需要更多的购买场景。如果不正视这些需求，一味地堵，只会导致这批封杀，下一批变换了形式，卷土重来。

为这些需求提供合理的实现方式，对生态中的玩家，对微信，都会更加健康。

对于内容、品牌营销、电商的需求，我们看到微信近期的变化，也都是围绕着这几个方面来做。

内容方面微信近期升级了“看一看”。在年初的微信公开课上，张小龙对看一看的解释是为用户提供在朋友圈之外的阅读圈子，同时净化朋友圈。如今看一看升级，快手、腾讯视频等短视频内容，也可以通过分享到“在看”获得展示。微信所要打造的，是一个专门为内容生态服务的“看一看”信息流。

搜索是微信为品牌展示开辟的另一个天地。小程序官方团队在近期的分享中表示， “下半年，微信将重点优化搜索场景。微信搜索将支持直达小程序页面功能、服务、资讯、商品等，为开发者构建新的运营阵地。”小程序的出现，最初被认为是取代APP，成就微信一统全网流量的野心。

但是当搜索和小程序一关联起来，小程序之前所做的努力就开始清晰地呈现出来。百度通过小程序打通电商和服务形成闭环，微信亦然，移动互联网时代各个APP之间存在信息隔离，这个问题微信也需要解决，小程序就是方案。

微信另一个新的超级入口是搜索。在企业的营销需求方面，微信在去年上线了品牌页展示，为更广的营销需求铺路。另外，微信还降低了广点通的投放门槛，广告主可以选择一天内的任意时间段投放广告，时长从不少于12小时更改为4小时。

对于电商需求，微信的另外一个重磅的动作是好物圈。同样是在去年，微信低调上线“我的购物清单”，在今年改名为好物圈。并且在近期的版本中，增加了物品圈，类似于种草社区。经过7、8版的调整，好物圈依然没有定型，但是从定位和功能来讲，微信想要做的是一个社交化的商品评论社区和导购圈。

目前在腾讯生态下的相关购物订单，比如京东、猫眼等都会进入到好物圈的体系中，用户可以自行选择是否推荐给到好物圈。除此之外，在购物方面微信还内测了商家卡片、“加入该店福利群”功能，为商家提供私域流量运营的工具。

微信正在为平台上商家提供一整套的商品购买解决方案，如果能将社交电商的需求挖掘出来，微信的电商地位将非常具有想象空间。微信官方数据，2019年2月，品牌官方小程序商城日均GMV（成交总额）达到了2000万元，预计12月将达到3亿元。按此规模计算，微信平台也将成为GMV过千亿的购物平台。

03 挑战极限，突破搜索和电商？

对于很多人来说，微信已经足够的臃肿。微信现在越来越像一个OS，其承载的信息和服务越来越多，甚至动用了一些操作系统级别的入口，比如小程序的下拉屏，常读公众号这种类似iOS常用APP的置顶入口。搜索和电商功能的加入，微信还能承载起来吗？

其实搜索和电商业务腾讯之前就有，因为始终无法突破而分别卖给了搜狗和京东。前后不同的是，之前腾讯做搜索和电商，是一个正向思维，为了做搜索而去做了搜搜，为了做电商而做了拍拍。

现在不同的是，用户在微信的场景下是先有了搜索的需求，有了购物的需求，这个时候对于微信来说，更多的就是基于用户需求去完善产品功能。有了需求，去设计产品，相比之下容易些。

一个搜索产品的好坏，取决于内容的丰富度和推荐的精准度。腾讯和其联盟的内容足够丰富度，微信公众号多年来建立起来的内容生态，几乎有这几年整个互联网最优质的内容，再加上有用户多年来的使用习惯等数据，精准度自然也不必担心。

张小龙在小程序首次亮相时提到，小程序要“让信息触手可及，改变应用程序需要下载、安装的繁琐过程”，所有人重点放在了小程序解决的是下载安装的问题，没想到小程序最大的功用是“让信息触手可及”。

通过小程序的打通，美团的吃喝玩乐、京东的购物等服务商品内容已经涵盖了生活方方面面，微信的搜索几乎不太发愁内容源的限制问题。

唯一和百度等传统搜索产品的区别在于长尾内容的缺少，一方面微信可以用搜狗搜索来补齐，另外一方面，搜索产品对于普通人来说，长尾内容的使用频率较低，需要的更多是主流内容。从这个角度来看，未来的搜索，是否会以微信这类涵盖人们生活和工作主要需求的搜索引擎为主流，百度、搜狗等传统搜索引擎成为主流之外的补充，也未可知。

社交环境中的购物，是由微商开创，拼多多将其正规化，发掘出潜力。微信涉足电商，有两方面的优势：

一是电商社交化。拼多多验证了社交对购物巨大的促进作用，而微信也是想要通过熟人、公众号等的背书，建立起一个信任体系下的电商。

另一方面，微信巨大的内容生态中，内容生产者有着强烈的变现渴望，会成为微信生态中第一批为微信电商摇旗呐喊的群体，微信为流量主上线分佣商品，也是基于此。

但是微信在电商的瓶颈在于，购物并非一个单纯的信息提供和交易的行为，其背后还有客服、平台担保等因素，微信如果完全开放电商入驻，难以避免商品的质量出现混乱。