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水“淹”豆瓣开分难

还在坚持“佛系”发展的豆瓣现在最烦恼的,恐怕就是如何管理“粉圈”和影视团队“做数据”的热情。

某种程度上,数据就是流量明星们真金白银的商业价值体现。从作品上线开始,粉丝、水军、“黑粉”便蜂拥到来。而豆瓣要做的,就是快速将不理性的粉丝、买量的水军和恶意的黑粉评分甄别出来,再剔除出去——毕竟一旦失去“中立”的底牌,“慢公司”豆瓣的市场价值也将所剩无几。

但这对于仅有几百人团队的豆瓣来说,近年来与水军的缠斗日渐焦灼和疲惫——其中的一个表现便是:豆瓣开分越来越慢。

最近一段时间,不少观众发现,一些热播国产剧直到播出完结,豆瓣都没能开出评分。

例如,由赵露思主演的电视剧《偷偷藏不住》于6月20日上线,7月6日晚超级点播完结。但直到7月18日,豆瓣才开出了6.7的评分。

7月2日,由肖战主演的电视剧《玉骨遥》上线,7月18日迎来超点大结局,豆瓣同样没有及时给出评分。7月5日,杨洋主演的《我的人间烟火》开播,目前剧集更新过半,也没能等来豆瓣的开分。

▲(部分近期“未开分”的热门国产剧。图源/豆瓣App截图)

由流量艺人担纲的国产热播剧在豆瓣上开分“迟到”,正在成为一种常态。

据「市界」不完全统计,近一个月,至少有6部剧集在完结后,豆瓣也没有开分。除了《偷偷藏不住》和《玉骨遥》以外,近期由肖战主演的《梦中的那片海》、迪丽热巴主演的《公诉》、赵露思主演的《后浪》、鞠婧祎的《花戎》等剧,豆瓣均是在剧集完结后,才陆续开分。

而那些“低分”剧集,开分往往更晚。例如《后浪》在5月14日就已开播,于6月5日完结。但直到一个月后,7月7日豆瓣才显示出3.9的评分——其中超高比例的观众给《后浪》打了一星。

▲(图源/豆瓣App截图)

一名熟悉影视行业的人士对「市界」表示,对于刷豆瓣评分,圈内早有潜规则。影视剧通常都有预算来维护豆瓣评分,数据公司也会提供标准化的外包“水军”服务。

这些人为刷出来的分数显然难以代表作品的真实水平。豆瓣方面对「市界」表示:“影视剧的评分数据要具备可信度、分数稳定时才可以开分。反之,很可能是评分波动大,可信评分人数达不到开分标准。”很多影视剧到结束都开不了分,也正是这个原因。

可以说,延迟开分也是豆瓣为了维持公正、客观的一种自我保护机制。

但从另一侧看,开分越来越慢,也正在削弱豆瓣指导观影的参考价值。如何平衡粉丝和普通观影群体之间的分歧,并更好地治理水军,豆瓣需要找到最优解

国产剧“开分”难产

因相对客观中立,豆瓣网从2005年成立以来,它的打分已成为影视剧的大众口碑代表;并进而起到一部分左右观影导向、影响票房的作用。豆瓣评分的“高含金量”,也让剧组、粉丝充满了为艺人刷分的动力。

“现在有流量明星参与的作品,已经是事实上的数据游戏。”一位影视产业从业者对「市界」说。

从流量艺人的作品上线开始,一场围绕在粉丝、营销团队、黑粉之间的拉锯战便打响了。据上述从业者透露,如果平台不下场做人工干预,多数流量作品的初期评分,都会呈现出极端两极分化的“C字形”排列。

比如肖战作为近年来最炙手可热的顶流小生,以粉丝数量庞大、战斗力强著称。粉丝的狂热出击,也经常让肖战许多作品中的“吊诡”评分登上新闻。在豆瓣上,他也一直是最典型的“难出分”选手之一。

2021年2月,由肖战主演的《斗罗大陆》开播,播出十天后开分显示:大量粉丝给作品打了一星或五星,各自比例都超过了30%。直到目前,该剧仍有高达27.9%的一星差评。

▲(图源/豆瓣截图)

在此之后,豆瓣快速“吸取教训”。到2021年12月,由黄景瑜和肖战主演的《王牌部队》播出。据网络传闻,这部剧由于主演的“番位之争”,导致粉圈和“黑粉”斗争激烈。因此时至今日,该剧依然没有开分。

到了2022年3月,肖战主演的《余生,请多指教》播出,直到半年多后的10月份,才突然开分。后台显示,有30多万人参与打分,分数为6.0——不过从最终该剧被豆瓣认可的粉丝评分看,其分布区间还算均匀合理。

▲(图源/豆瓣App截图)

而近期,豆瓣似乎进一步调整了算法,对肖战作品的打分速度开始加快。其主演的电视剧《梦中的那片海》,在6月1日开播,6月19日完结,7月3日豆瓣便开出了7.5的评分。

在长剧评区,该剧可以看出水军痕迹明显,显示的几乎都是清一色的五星。而在短评区,为了表达“平衡感”,出分后豆瓣做出了特别提示:“该剧短评区存在异常情况”。

▲(图源/豆瓣App截图)

类似现象还出现在近期由肖战主演的《玉骨遥》中。该剧现已开播半个月,将于本周迎来大结局。点开豆瓣的短评区和长评区,同样基本都被五星好评占据。

▲(图源/豆瓣App截图)

一般来说,豆瓣评分的开分时间与评分人数直接相关。

以最近热播的肖战担纲的《玉骨遥》和赵露思担纲的《偷偷藏不住》为例,目前《偷偷藏不住》短评数量已经超过5万条;《玉骨遥》短评数量更超过了10万。

一名了解豆瓣生态的用户向「市界」提到,大爆的剧第一天短评就会破万,讨论小组人数也会超过1万——按照豆瓣此前的规则,人数当天便足以达到开分标准。

但在流量作品里,前期涌入的多是水军或黑粉。如果不加约束,他们的打分通常不是一星,就是五星。比如上述两部作品的长影评区里,评论基本都被一星或五星刷满。

一名负责影视宣传执行的用户在知乎上谈到:“豆瓣迟迟没有开分的影视剧主要分两种情况,一是数据有水分需要二次筛查,二是存在打分异常。”

对于第二种情况,流量明星出演的电视剧会存在两个问题:一是大量粉丝涌入,让评分虚高,例如只要是肖战主演的剧集,就会被刷满五星好评。另一个问题则是容易出现“粉黑大战”,粉丝和“黑子”之间相互举报,相互拉踩,导致评分很不稳定。

道高一尺,魔高一丈

近年来,围绕在热播影视剧周围的粉丝打分争议,一直让豆瓣难以安宁。

2020年4月,肖战发布的新歌,将豆瓣的打分机制送上了热搜。当月25日,肖战团队上线了新歌《光点》。两天后,该歌曲在豆瓣开分时,出现了满分10分的情况。而在豆瓣上,即便是肖邦、贝多芬等音乐大师的名曲,打分也最多在9.5分左右。

虽然这样的10分开分,显然是粉丝刷分所为,但豆瓣平台对于水军的管控能力,仍然遭到了公众质疑。

今年5月,《家有儿女》疑似被恶意评低分的话题又登上了热搜。不少“黑粉”突然涌上豆瓣,给夏雪的扮演者杨紫打出一星,并在留言区对杨紫谩骂评点。微博上,一些带着“童年滤镜”的用户对此表示愤怒和质疑,写下评论称:“恶意很难靠道德约束,但豆瓣这种情况是否正常,平台是否有相应的措施?”

不过如今,在豆瓣、小红书等平台上,四处蔓延的水军已经形成了产业链条。要想将来自外包公司的水军和粉丝及时剔除,需要豆瓣在平台层面,进行算法与技术的持续优化与升级。

长期混迹豆瓣小组和电视剧分区的用户李雪向「市界」举了一个例子,今年5月,一部本来要在19日开播的国产剧《宁安如梦》临时被撤档。但在豆瓣、小红书等平台却有大量水军表示看了该剧,还有人说“看了6集非常好看”。

“这个事在豆瓣小组讨论很多,可能因为剧是临时被撤的,但请的营销公司已经下场了,比如过了8点水军就开始工作了。”李雪表示。

▲(图源/豆瓣App截图)

除了影视公司“豢养”的专业水军公司之外,粉丝“养号”也已成为惯例。因为豆瓣对老账号和活跃账号会给予更高权重,许多粉丝会号召大家们养“耗子”(谐音“养号”)。为了给偶像刷五星好评,必须要维持账号的长期活跃。

此外,不少粉丝还会号召大家去豆瓣“除草”,这指的是对偶像影视剧的最新一星差评进行举报。而由于“差评点赞量高”就投诉不掉了,还有粉丝出具了各种专业的“除草”教程。

▲(肖战粉丝总结的“除草”教程)

站在豆瓣角度,维持分数的“含金量”一直是其安身立命所在。对于水军问题,豆瓣表示,其“反水军机制”24小时不间断在后台运行,会根据水军的新变化去调整算法。为了判断哪些属于非正常评分,豆瓣采取了多重措施去界定,其中既包括算法和程序界定,也包括人工审核。

豆瓣方面还表示,当影视剧短评区出现“本剧短评区存在异常情况,正在处理中”的标识,则意味着该影视剧触发了豆瓣反水军控评功能。

据「市界」了解,去年4月29日,豆瓣正式上线了该功能。当一部影视剧短评区出现大量有争议或具有水军特征的短评,并且没有处理完毕时,该功能就会开启。机制被触发后,豆瓣将采用特定的点赞策略与排序算法,随机展示部分短评,使得水军无法通过集中点赞的方式引导短评区舆论。

“有一些水军公司会用‘短评区显示短评’来作为刷分有效的依据,其实是骗人的,就算在短评区显示的短评也不一定会计入总评分。”豆瓣方对「市界」表示。

豆瓣的治理难题

“无论雨点大小,水军的雷声越来越大”,早在2015年,豆瓣创始人阿北就曾发过一篇名为《豆瓣评分八问》的长文,来回应水军问题。其中,他明确提到:“水军是有的”,但“豆瓣评分很难刷得动”。

此前,业内一直流传着一种说法:片方可以与豆瓣通过广告和商业化合作,左右作品的锁分或开分。

对此,豆瓣对「市界」坚决否认:“如果片方想开就开,想锁就锁,那豆瓣评分也就失去公信力了。所有声称能刷动豆瓣评分的公司都是骗子,豆瓣不会进行任何跟评分有关的商业合作。”

阿北在2015年的长文中也提到:“豆瓣电影的评分和豆瓣电影的商务没有关系,豆瓣可以用结构、制度和防火墙做到真正的独立。”

成立近20年来,豆瓣在商业化层面一直表现得十分克制。作为互联网行业中少有的“慢公司”,豆瓣维持着小规模运作。在招聘平台上,公司规模一项,显示的员工数量为100-499人。另据坊间未经证实的消息称,豆瓣员工大约有300人左右。

2021年年初,豆瓣产品团队在接受媒体采访时提到,豆瓣的主要商业化模式是广告营销、垂类分销、内容变现、电子商务和知识付费,其中广告营销是最重要的收入来源。

在相对冷静的发展中,豆瓣可以确保自己坚决不要成为剧集评分的“裁判员”,但对于彻底抵御,甚至根除水军的攻陷,豆瓣在算法、技术层面的升级还道阻且长。

在阿北坚信“豆瓣评分很难刷得动”的2015年,豆瓣上的水军主要还存在于电影刷分,而非流量艺人担纲的电视剧中。而彼时豆瓣面对的“水军”产业和评分环境,与今日完全不可同日而语。

2021年,据贝壳财经报道,围绕在豆瓣周围的水军已经形成了标准化产业链。在一个水军任务群里,记者收到了派发任务,要求给近期的一部影视作品打分,“要求一年以上老号,看过20部以上的剧,打3星。”其中,一条显示号短评可售卖15元,豆瓣评分每涨0.1分最高达6000元,开分更高达上万元。

在该报道中,也同时提到了与豆瓣的“反水军机制”斗智斗勇要具备专业化技能。

由于被识别为水军的账号短评会被隐藏,因此在水军业务中,有“显示号”和“非显示号”的说法。显示号的短评价格在5-15元,非显示号打分一次1-3元,但不能保证分数上涨。

另外,相比于相对规模化和更容易甄别的水军,粉丝群体的涌入,给豆瓣提出了另一重难题:粉丝到底算不算水军?粉丝的评分算不算有效评分?就算剔除了“水军”账号,流量明星也具备大量的真实粉丝,也会愿意给偶像送上五星好评。

与此同时,随着国家对于网络信息的净化和管理要求愈发严格,水军和粉丝的不理性“打分”等行为,也正在对豆瓣的平台治理提出更高要求。

近年来,豆瓣已数次由于信息违规操作,被管理部门约谈整改。

据2021年《半月谈》报道,豆瓣除了有用户投诉其存在纵容网络暴力、泄露用户个人信息、豆瓣小组的极端言论、不良饭圈文化等现象,影视作品评分不客观也是豆瓣的问题之一。“不管是影视作品,还是书籍、音乐,大家都期待看到更公平和客观的评价。虽然对文艺作品的评价存在主观性,但经刻意刷分、引导流量后呈现的‘失真’评分,实际上损害了豆瓣的公信力。”

凡此种种原因,维护评分体系的公信力已是豆瓣平台需要承担起的社会责任之一。而疏导粉丝流向、阻止水军蔓延,也是豆瓣要思考和提升的长期工作。

在不断升级“反水军机制”、与“恶意打分”斗智斗勇时,当水军与粉丝来势过于汹涌,豆瓣又缺少足够准确、高效的甄别方法时,豆瓣上的热播剧开分,在未来一段时间内,或许也只能继续“慢”下去。

作者 | 曾广

编辑 | 李原

发布于:北京

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