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下一代「小霸王学习机」难再现

晰数塔互联网快讯
2019-08-09 09:57

伴随在线教育黄金时代兴起的“儿童教育硬件”风口，似乎在 2019 年迎来了真正的市场催熟期：

需求端，儿童的教育专属设备缺位，而且新家长群体对孩子的教育具备强消费意愿。数据显示，一个家庭全年育儿支出占家庭总收入 22% 左右，而教育是支出最多的品类。

而供给端，目前 AI 技术开源性强，硬件供应链成熟，产品开发的门槛大大降低，此外，内容方渠道分发受限，线上获客成本过高，急需通过硬件寻找新的流量入口。

万事俱备，只差“渠道战”这场东风。

但事实上，行业从业者普遍处于迷茫状态：市占率较高的品牌故事机正在寻找新的突破点；新上市的儿童智能机，决定暂时放弃硬件，深耕内容；2 年前的爆款儿童机器人，目前跨越了“技术基因”，转型做 K12 领域的教育工具。

儿童硬件市场看似“离钱最近”，背后行业需要面临的，是一个需要耗费大量时间探索、试错的“大黑箱”。

还没有出现比手机和平板，更优化的“儿童智能硬件”

不止一位从业者告诉过36氪，硬件只是载体，对儿童和家长来说，最核心的还是其所承载的内容。孩子沉迷的不是智能硬件本身，而是硬件平台里的“小猪佩奇们”。

那么，有没有机会出现一个硬件产品，和手机、平板一样有着丰富的内容生态，且更适合孩子？

在回答这个问题之前，我们不妨思考下当年的小霸王学习机为什么火。

“借着学习的名义，背地里拿着小霸王玩俄罗斯方块”是 80 后们对小霸王的普遍记忆。步步高很好地抓住了儿童教育产品的最大特点——用购分离。产品以游戏为主，营销主打学习，家长甘愿买，孩子爱不释手。

但小霸王的成功，除了产品定义和“洗脑式”的营销能力之外，时代是最大的助推力。

90 年代，电视机仍是中国家庭使用最多的电子娱乐产品，电脑对大部分人来说是奢侈品般的存在。“在键盘上插上小霸王的储存卡，连接电视机学打字、玩游戏”，这对孩子来说，是比看电视更有趣，但要次于电脑的交互场景。

要知道，智能硬件在 90 年代还有很大的优化空间，尤其在内容端，电视只有单向播放的频道内容，信息和知识缺乏一个流通的平台，孩子所接受的内容十分有限，所以小霸王内置的交互游戏具备较高的稀缺性。此外，小霸王的定位更像是电脑的入门产品，定价对于 80% 的家庭端来说，在可接受范围内。

更丰富的内容生态、更好的交互形态、更高的性价比，当时小霸王所具备的这三点优势，回到今天，很难再现。

先聊聊智能手机上的儿童内容生态。以 iPhone 为例。2008 年苹果上线 App Store，内容生态的入口从此打开，苹果从硬件走向了服务，而也是那个时候，苹果手机迎来大众市场。

2013 年，App Store 开设了儿童应用专栏，历经 6 年在线儿童内容的沉淀，从儿童互动游戏、故事绘本到启蒙教育等，苹果手机上第三方儿童内容的开源性和丰富度在持续增长。

而目前国内的儿童硬件大多数为安卓系统，首先需要考虑版权问题，大部分内容接入都会受限，而且依托于现有技术，安卓系统还无法对内容进行及时更新。

其次，交互形态。

如今“人机交互”也发生着结构性变化：从单屏交互过渡到语音甚至 N 屏多媒体交互。但我们现在能明显感知到的，只有以智能音箱为代表的语音交互形态，是一次质的交互升级——从“拿出手机-解锁-找到APP-找到相应功能-下指令”的触屏交互，到“呼叫名字-下指令”的语音交互。

智能音箱不能准确归为儿童类产品，但据亚马逊报告，智能音箱 50% 的日活用户，都源自儿童。据某儿童智能产品经理透露，天猫精灵有 75% 的交互数据也源自孩子。

所以有没有比智能音箱更具性价比的儿童语音交互硬件？

阿里、百度和小米等巨头为了占据家庭端的流量入口，每年在智能音箱上的补贴过亿，但重新打造一款儿童智能硬件，成本控制是一个巨大的挑战。

通常一款创新形态硬件，至少需要打磨一年才能构建成熟的供应链，这就导致初期做一款儿童教育硬件的成本之高，产品迭代周期之长。

价格降不下来，交互体验上不去，也无法提供儿童所需要的丰富内容，儿童教育硬件当前的第一困境。

底层归因：体系化儿童教育内容难搭建

做一款儿童硬件，其复杂度要远高于其它品类。

据相关从业者发布的一篇文章，成人对一款产品的需求都比较单一，但是儿童类产品必须要兼顾“娱乐+教育”，并且考虑到互动性和趣味性，产品需要基于这两个需求目标推导出动画、故事、游戏、玩具等多种形态。构成元素复杂，各种设计原则（儿童发展、交互、世界观）和体系（教育、激励）交织在一起。

这位作者也曾告诉36氪，身处儿童行业，对创业者而言，最大的障碍就是缺乏对儿童的了解。

就拿生命周期来说。提升产品生命周期是企业的核心，但儿童产品使用周期短，源自于儿童成长的根本特点。

0-3 岁的孩子更多需要通过“听、触摸”去构建基础的世界观，3-6 岁加入了更丰富的媒介，通过“看”益智类动画、游戏去加深对世界的理解，6 岁以上的孩子需要学习理论知识为学科培养做准备，以“学”为主。

按照这个逻辑，你会发现，故事机一类的儿童产品 0-3 岁的用户群最多，3 岁以上的孩子拿手机/平板看动画片、玩益智类游戏的频次变高了，而以火花思维、VIPKID 为代表的少儿启蒙产品，用户都集中在 5 岁左右——学龄前阶段。

0-6 岁左右的孩子成长发育迅速，不同阶段，儿童对产品的需求点会发生质的变化。所以一般做对标 0-3 岁儿童产品的企业，无法用相同的逻辑去设计 3 岁以上的儿童产品。每一个阶段，都是一条难以跨越的鸿沟。

困难不止于此。

孩子在 0-6 岁期间，语言缺乏逻辑性，也没办法表达精准，很难捕捉到他们的喜好。所以你会发现做儿童内容类的产品，往往会搭建多维度、多品类的内容生态。很典型的是宝宝巴士。宝宝巴士截止目前围绕儿歌、故事、国学、游戏等儿童内容，开发了 300 多款 APP，开发周期通常以“周”为单位。

再比如进入中国市场 20 多年的巧虎，在没有做任何产品的技术升级下，目前仍然是国内市占率最高的幼教品牌：每年营收 30-40 亿，新增付费用户 100 万。而巧虎最核心的商业模式，就是围绕孩子 0-1、1-2、2-3 岁等不同年龄段的需求，每周寄送崭新的玩具和绘本到家庭端。

可以看到，硬件或者产品所承载的内容生态，对其生命周期长短几乎起决定性作用。而科技因素对儿童来说，反倒不是一个强烈的需求。

可国内最匮乏的，就是体系化的儿童教育内容。一位儿童文学从业者告诉36氪，目前国内的儿童文学创作的工业化流程滞后，作者创作力释放的渠道还处在传统出版社和一些影视公司，商业价值有限。生产端缺乏好的变现模式，创作力就没有大规模释放的出口。

而国外的审美教育普遍比中国要系统及深入，对儿童文学需求的感知会更敏感。儿童文学又几乎无国界障碍，直接从国外引进优质绘本或者 IP 的变现效率，要远高于依靠国内自创作。

儿童硬件缺乏体系化的教育内容，是底层困境。

机会路径：“定义”产品，在刚需场景里做服务升级

上述困境其实更偏向客观，这某种意义上是时间节点的问题。但我们还会看到，不少上市的儿童硬件，都没找准产品定位，切不中用户的刚需痛点，导致被悄然下架。

“定义”产品为何如此重要？说个故事。

90 年代，著名手持设备制造商 Palm 推出了一款 PDA （personal digital assistant，个人数码助手）产品 Pilot。他们的目标是成功设计出一个轻巧方便且人性化的笔式随身电脑，并且认定未来个人的电脑系统，必定是移动化。

在 Pilot 上市之前，苹果也推出过一款 PDA——Newton，但因为没有明确产品定位，最终被停止量产，而 Pliot 在短短 18 个月内出售上百万台，从此揭开了智能手机的序幕。

Palm 和 Newton 有什么不同？为什么 Palm 反倒在当时能成功？

Newton 和 Palm 推出时是 PC 鼎盛时代，Newton 当时“扬言”要替代 PC 电脑，做移动化的电脑系统。而 Pilot 定位于一款可联机的万用记事本，内设行事历、联络人、待办事项等功能，同时开放了系统应用。后经持续创新，Pilot 新增电子邮件、无线上网功能，以及多媒体功能，慢慢长成了“移动电脑”的样子。

大家有没有发现，不同于 Newton 把产品定义成个人随身电脑，选择和 PC “直接对抗”，Pilot 被命为万用记事本，它替代的是功能单一的传统纸张，而不是桌上的 PC 电脑。

“做硬件的思路，是要围绕某个刚需场景，通过硬件这一载体来解决用户问题。”一位儿童陪伴机器人前创业者告诉36氪。Pilot 便是如此，没有选择去创造一个人们“随身携带移动电脑”的场景，而是选择改善”白领在纸上记笔记“这一刚需场景，来提升白领们记笔记的效率和体验。

如果基于这一逻辑找机会点，可以归为，在刚需场景里，找服务升级的机会。

举一个例子，2017 年左右，国内儿童陪伴类机器人大量涌现，但只有一款切中家庭教育场景端的痛点，获得了较好的市场反馈：绘本阅读机器人。

“绘本阅读”是儿童成长阶段的刚需场景，有童书从业者曾预估过，中国童书市场有接近 800 亿元的市场规模。

这款机器人主要解决了孩子在阅读纸质书时，机器人可实时通过语音交互的方式“教”孩子读绘本。

相比把一款“创新硬件”搬进家庭中，这类产品的功能是，在“读绘本”这一刚需场景里，解决家长“读不标准、没时间读”的痛点问题，同时提升绘本内容与孩子的交互体验。在未来，这一场景还有交互升级的空间——结合 AR 技术。

再比如孩子在家学英语，会经常存在单词不会读、意思不理解的问题，智能点读笔和小米、网易推出的 AI 词典就是一种适度的技术解决方案。

所以在设计硬件之前，大家应该想明白的是：儿童教育市场里有哪些刚需场景？围绕儿童教育的一些刚需条件，比如亲子互动、习惯养成，可能会出现哪些新的品类？这些场景/产品能否通过技术实现进一步的交互升级？

不可否认，万物互联的时间节点愈发临近，智能硬件作为典型的物联入口，结合 AI、AR/VR 技术的儿童硬件，是未来 IOT 时代，新生儿无法缺失的专有物。

但儿童智能硬件迎来“新终端”，走向生态化的故事，要实现还需要长时期的沉淀。

36氪Pro