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“千年老二”AMD,选择挑战AI霸主英伟达

本文来自微信公众号:蓝字计划(ID:NPO2020),作者:李祥,原文标题:《算力争霸战,两位华人成为最大“军火商”》,题图来自:视觉中国

“他不是我的亲戚,我们没有亲属关系。”

2019年,接受韩国媒体采访时,AMD公司CEO苏姿丰(Lisa Su)亲口否认了和英伟达创始人黄仁勋的亲戚关系。

尽管彼时中国台湾媒体正热炒苏姿丰与黄仁勋的表舅、表外甥女关系,但苏姿丰很难有心情去认黄仁勋这个“表舅”。

2019年,正是英伟达与AMD芯片战争愈演愈烈的一年。

当时,AMD成立50周年,并趁势发布了全球首款7纳米显卡Radeon VII。几乎在同一时间,黄仁勋公开呛声:“这显卡很一般,没什么惊喜的,性能不足,也没有创新。”苏姿丰随即回应:“我为Radeon VII显卡发布感到兴奋,我想他应该还没有见过这张卡吧。”

之后的四年,在研发、收购、营销、媒体采访等各个环节,AMD和英伟达、苏姿丰和黄仁勋都在明里暗里竞争。

随着今年AI大模型引发算力狂热,AMD和英伟达的拼斗更加短兵相接。

英伟达吃到了AI算力最大的红利,市值在6月一路冲破万亿美元,大约相当于5.5个AMD。苏姿丰也在最近拿出了硬刚英伟达的杀手锏——MI300芯片。相比英伟达的王牌H100芯片,MI300号称更强大、更均衡。

《福布斯》杂志说:“如果业界还有英伟达潜在的对手,那一定包括苏姿丰和她掌管的AMD。”

作为一家比“硅谷”还要古老的公司,AMD成立于1969年,比英伟达足足早了24年。顺着美国101国道,有一家位于桑尼维尔(Sunnyvale)的旧晶圆厂,那是AMD最早生产芯片的地方。

从成立之初,AMD就带有千年老二的基因,长期靠山寨英特尔的芯片为生。为了摆脱千年老二的宿命,AMD收购了GPU大厂ATI,却险些导致自己破产重组。

在苏姿丰的带领下,AMD触底反弹,在CPU和GPU领域,都再度成为了行业第二,市值也终于超越了多年冤家英特尔。

但站在AI时代的大门口,横亘在AMD和苏姿丰面前的,是更加强大、对行业几乎形成垄断的英伟达。

华裔、出身台南、技术大牛、性格强势、半导体巨头掌门人……苏姿丰和黄仁勋身上有诸多相似之处,但相比媒体热衷渲染的亲戚关系,两人更像是一对命中注定的对手。

千年老二的基因

“人们都说我只会吹牛,但我缔造了半导体领域最顶级、最源远流长的公司。”时至今日,已经86岁的AMD创始人杰瑞·桑德斯(Jerry Sanders)仍会抱怨外界对自己不公正的看法。

如果说创始人基因决定公司基因,杰瑞·桑德斯给AMD留下的,就是业界千年老二的基因。

在创立AMD之前,桑德斯曾在仙童半导体(Fairchild Semiconductor)担任销售主管,在这家被称为“半导体创新源头”的公司里,他的同事包括总经理罗伯特·诺伊斯(集成电路之父、英特尔创始人)、研发部主管戈登·摩尔博士(摩尔定律提出者,英特尔联合创始人),还有研发部职员安迪·格鲁夫(后来的英特尔CEO)。

而桑德斯被他的同事们称为“硅谷小丑王子”。他曾穿着一条粉色的裤子走进IBM大厦,向这家半导体巨头推销自家产品,并最终签订了巨额订单。但在他的科学家同事们看来,桑德斯不懂技术、举止轻浮,与严谨精密的半导体行业格格不入。

从1968年开始,仙童半导体的骨干员工纷纷离职自立门户。罗伯特·诺伊斯和戈登·摩尔等技术派创立了英特尔,而桑德斯也紧随其后创立了AMD。

桑德斯非常清楚,与诺伊斯和摩尔等技术大牛相比,自己在技术方面处于劣势。他曾自我调侃:“投资人都觉得我不懂技术,只会销售,所以鲍勃(诺伊斯的昵称)只用5分钟就筹到了500万美元,而我用500万分钟才筹到5万美元。”

他对AMD的短期定位是成为英特尔公司产品的“第二供应商”。第二供应商概念来源于肯尼迪时期的美国国防部长罗伯特·麦克纳马拉。麦克纳马拉认为,军方部件采购自一家供应商缺乏价格竞争,会浪费政府军费。因此改革政府采购制度,规定每一种部件都应采购于至少两家供应商,通过两家公司竞争,既降低采购价格,也提高生产效率。

随着第二供应商制度在计算机行业得到推广,桑德斯很快发现,做英特尔公司的“第二供应商”是一个很取巧的办法。

原因很好理解——仿制总比原创容易。当英特尔费时费力设计生产出芯片,AMD只需要仿制,就能省下一大笔设计费用。或许高端芯片成本很高或暂时搞不定,但低端芯片的门槛并不高。

更低的价格,配合上桑德斯无与伦比的销售才能,AMD迅速在中低端芯片市场打开了销路。很长一段时间,AMD的销售人员都远多于研发人员。

桑德斯前同事、时任英特尔生产主管的格鲁夫,对AMD的抄袭深恶痛绝,他大骂AMD是英特尔的寄生虫。但由于《半导体保护法》要到1984年才通过,法律真空期让AMD的山寨行为一直得不到惩治。

但战术上的小聪明,掩盖不了战略的短视。英特尔也不可能容忍AMD这个“千年老二”的存在。

自1980年代起,英特尔与AMD多次对簿公堂,英特尔指责AMD抄袭专利,AMD控诉英特尔垄断市场。不过总的来说,自从英特尔与IBM、微软达成合作后,AMD的发展就一直受其节制。虽然在本世纪初,两家一度形成了分庭抗礼的局面,但AMD在2006年的世纪收购案,彻底打破了两家之间的平衡,也让自己与英伟达的关系,由合作伙伴变为了竞争对手。

2006年7月24日,AMD以约54亿美元收购了当时的GPU界老二ATI。这笔巨大收购案的金额,相当于AMD当时市值的50%,可以说,AMD花了半条命才换回ATI。

从技术上看,这笔收购绝对意义非凡,因为它代表着AMD将开启CPU与GPU融合的异构计算体系,从而彻底从英特尔的阴影下走出,摆脱千年老二的宿命。

但从时间上,这笔收购显得非常不凑巧。

彼时,2008年金融危机的端倪未现,导致AMD对市场的预判过分乐观。而到全球金融危机爆发之际,由于ATI没有生产工厂——它的价值几乎完全基于专利,AMD无法通过收购直接变现,甚至要不断烧钱为ATI研发输血,进一步加剧了资金紧缺。

更为严重的是,收购ATI还为AMD招来了一个全新而强大的对手——英伟达。

原本AMD主攻CPU,正好与英伟达所擅长的GPU形成优势互补,但收购ATI之后,AMD自然将剑指GPU市场,也等于是向GPU老大英伟达正式宣战。

原本只用对抗英特尔的AMD,此后却要面临一对二的新局面。

在全球金融危机、糟糕的财务预测、强大的竞争对手、内部管理不善等多重因素作用下,AMD业务迅速衰颓。这场为了摆脱千年老二宿命的豪赌,让AMD债台高筑,一度濒临破产。

悬崖边的绝地反击

“AMD不是一家能从败局中重生的公司,所以不要在意他们,密切关注可能的竞争对手高通。”这是AMD最低谷时,时任英特尔CEO保罗·欧德宁(Paul S. Otellini)对员工的直接指示。

但麻省理工学院电机工程系博士出身的苏姿丰显然不这么认为。在她2012年加入AMD担任高级副总裁时,只有一位董事会成员支持招她,其他人都在问“Lisa是谁?”

仅仅两年后,这位全体董事会成员都不认识的华裔女子,成了全球大型半导体公司第一位女性CEO。

2014年,45岁的苏姿丰刚刚接手AMD时,正是这家半导体巨头的至暗时刻:CPU市场份额从27.7%下降至8.7%,股价从20美元跌至2美元,公司四分之一的员工被裁,连公司CEO也在6年间换了四任。

更为棘手的是,公司账户上还背负着22亿美元的债务。

面对如此严峻的局面,苏姿丰亲自飞往贝弗利山庄的豪宅区面见桑德斯,希望已经退休12年的老头给自己和团队提供一些指导。和苏姿丰交流后,桑德斯深受感动但拒绝了出山邀约,他告诉苏姿丰:“现在AMD是你的了,这支团队也是你的。”

在一次全体会议上,苏姿丰走到麦克风前,对士气低落的员工们喊话:“我相信我们可以打造出最好的产品。”

除了鼓舞人心的口号,苏姿丰充分发挥MIT博士的理性思维,为AMD提出了打造出色产品、加深客户信任、简化公司运作三大目标。在她看来,先做三件事,会相对简单,如果是五到十件事,那就太复杂了。

工程师的动力来自于产品。为了造出能和英特尔匹敌的CPU,苏姿丰决定采用一种名为Zen的新芯片架构,计算速度比AMD以前的设计快50%以上。

由于当时经费捉襟见肘,苏姿丰无限期关闭了公司的其他项目,将所有资源和人力汇集于Zen,可谓孤注一掷。

到2017年,基于Zen架构的第一代锐龙处理器Zeppelin(齐柏林)上市,实现了AMD处理器史上最大的飞跃,让公司一扫颓势。苏姿丰深受鼓舞:“Zeppelin真的很棒,它也宣告着AMD已经渡过难关。”

在倾力打造新一代产品的同时,苏姿丰还运用个人魅力,建立合作关系。

有一次,她冒着德克萨斯州的冰雹,亲自驱车四个多小时,去给慧与科技(Hewlett Packard Enterprise)CEO安东尼奥·内里(Antonio Neri)介绍产品。内里回忆到:“当时我对AMD产品已经不再抱有期待,但Lisa向我展示了她做事的态度。”

苏姿丰的策略很简单:与科技巨头达成合作,让他们用AMD的芯片支撑其爆发性增长的云业务。

但正如谷歌云CEO托马斯·库里安(Thomas Kurian)所言:“对谷歌来说,实际上有三个微处理器合作伙伴,包括英伟达、英特尔、AMD。一开始,AMD在谷歌生态中并不起眼,但现在他们成为了谷歌非常重要的合作伙伴,其中Lisa功不可没。”

随后,由于英特尔新品研发不及预期,AMD抓住对手的失误,相继与联想、索尼、谷歌和亚马逊等科技巨头达成合作。去年,谷歌和亚马逊庞大的数据中心算力需求,为AMD带来了60亿美元的营收。

在苏姿丰领导下,AMD基于Zen架构的锐龙(Ryzen)系列PC芯片、霄龙(EPYC)系列服务器芯片,以及Radeon GPU芯片相继问世,不仅性能强劲而且价格实惠。AMD的股价也一路扶摇直上。

如今,AMD股价相较苏姿丰入职时上涨了50多倍,1800亿美元的市值已远超英特尔的1300亿美元。

去年2月,当AMD的市值首次超过英特尔时,公司创始人桑德斯开心到忘乎所以。他说:“我给我认识的所有人都打了电话,我唯一的遗憾就是格鲁夫(前英特尔CEO,与桑德斯交恶多年)不在了,不然我一定会告诉他‘我赶上你了’!”

迎来更强大的对手

“AMD有很多优点,但不幸的是,我们有两个世界级的竞争对手。”AMD高级副总裁福雷斯特·诺罗德(Forrest Norrod)曾这样总结公司面临的竞争环境。

在AMD终于从负债泥沼中脱身,却发现自己面对着比英特尔更强大的对手——英伟达。

这个半导体领域的后起之秀,由黄仁勋在1993年成立,他自称这是当时全球唯一一家“消费级3D图形公司”,专注于生产图形处理器GPU。最初,在红杉资本创始人唐·瓦伦丁(Don Valentine)将200万美金交给黄仁勋当作启动资金时,他对黄仁勋说:“如果你把我的钱赌输了,我会杀了你。”

在2023年5月30日,公司成立三十周年之际,英伟达市值突破万亿美金。黄仁勋成为了最大的赢家。

看着极速狂飙的英伟达,AMD五味杂陈。

细说起来,黄仁勋与AMD渊源颇深。在创立英伟达之前,黄仁勋曾在AMD工作了两年,参与设计芯片。后来英伟达成立,在AMD收购ATI之前,双方的关系也十分融洽,不仅有许多业务合作,业界还一度传出两家要合并的传闻。

然而,AMD和英伟达的重要转折点,几乎同时发生,但AMD似乎总比英伟达差点运气,因此只能在黄仁勋背后扮演追赶者。

比如2006年AMD废了半条命收购GPU界老二ATI,让公司同时拥有了设计CPU与GPU的能力,对长期发展有利。可也是在2006年,英伟达对GPU架构进行了革命性升级,最显著的变化就是在游戏显卡之外发展出“数据中心”作为公司第二增长曲线。

自2015年后,英伟达数据中心业务开始逐渐取代游戏在营收结构中的核心地位。2023财年,数据中心业务首次超过游戏,成为英伟达最重要的营收来源,占比达55.6%。

在AI算力的提前布局,AMD在战术上同样没有重大问题,却在战略上全面落后英伟达。

2017年,AMD的注意力都放在推出第一代锐龙处理器,公司也由此迎来逆势反弹。可也是在这一年,英伟达推出了更适合AI计算的处理模块Tensor Cores。在2016年的GTC China大会上,黄仁勋向着全球开发者表示:“AI算力将是未来科技发展的核心,因此英伟达不再是一个半导体公司,而是一家AI计算公司。”

也是在2016年,黄仁勋将全球首款单机箱深度学习超级计算机NVIDIA DGX-1,搬进了马斯克和山姆·奥特曼(Sam Altman)的办公室,彼时的OpenAI刚刚成立一年。

很难说,同样技术出身的苏姿丰,没有注意到AI算力的重要性。但她接手AMD时所面临的局面,已经是背水一战。

首先资金上,AMD已经没有多余的钱可供AI产品研发。其次在市场预期上,AMD的新一代产品承受着巨大的压力。按照一位美股分析师的说法:“如果AMD的新一代产品无法取得革命性进步,那这家源远流长的公司,就将彻底完蛋。”

而彼时的AI,既缺乏技术确定性,市场也尚未蓬勃发展。因此,在这场决定全公司命运的豪赌中,苏姿丰很难将赌注押在AI芯片上。

再回过头,英伟达已经顺AI之势成了难以撼动的巨无霸。

挑战者的轮回

如果说之前数十年,AMD一直生活在英特尔的阴影下,从跟随最终实现了反超。那么在AI算力时代,苏姿丰领导下的AMD,又将向新时代的王者英伟达发起冲击。

虽然投资研究机构伯恩斯坦(Bernstein)分析师史塔西·拉斯贡(Stacy Rasgon)认为:“AI算力市场足够大,因此AMD和英伟达之间并不存在竞争。”

但苏姿丰认为,AMD与英伟达之间的竞争很有必要。

今年拉斯维加斯的CES 2023科技大会上,苏姿丰发表了开幕主题演讲。在她身后的液晶屏幕上,有几个醒目的大字:“AI is the defining megatrend in technology(AI是未来科技的决定性趋势)。”

在这次演讲中,苏姿丰非常直接地表明了自己对AI的态度:“AI已是AMD当前的第一战略重点,我们正积极与所有客户合作,将联合解决方案推向市场。预计今年第4季度将交付的Instinct MI300加速卡,可以帮助AMD占领市场。”

几乎不带任何回旋余地,被科技圈称为“苏妈”的苏姿丰,就是要以实际行动硬抗英伟达对AI的垄断。

首先在人才储备上,AMD在2022年以488亿美元收购了赛灵思(Xilinx)。赛灵思是FPGA技术的首创者,所谓FPGA,全称是“现场可编程门阵列”(Field Programmable Gate Array),是一种可以大幅提高生产性的可编程芯片。在计算机、手机基站、平板、液晶等离子电视、硬盘录像机等诸多领域都有广泛应用。

合并赛灵思后,AMD不但成为了继英特尔后又一家兼具CPU、GPU、FPGA三大产品线的半导体厂商。公司AI实力也迅速得到强化。最直接的例子是,赛灵思前CEO彭明博(Victor Peng)成为了AMD总裁兼AI战略负责人,赛灵思的AI团队也在AMD担任要职。

除了耗费巨资为AMD招兵买马,在今年6月13日的“AMD数据中心与人工智能技术首映会”上,苏姿丰更是直接亮出了AMD的杀手锏——人工智能GPU MI300X芯片。

在苏姿丰的介绍中,MI300X芯片是一种HBM(高带宽内存产品),密度比H100芯片高2.4倍,带宽是H100的1.6倍,这意味着其可以运行的模型参数比H100更大。苏姿丰也非常自豪地宣称:“MI300X芯片可以加快ChatGPT等使用生成式人工智能技术软件的处理速度,并可以使用高达192GB的内存(英伟达H100芯片只支持120GB内存)。”

在首映会现场,苏姿丰让MI300X支持了400亿参数的Hugging Face AI模型运行,并且饶有兴致地让这个大模型写了一首关于旧金山的诗。这也是全球首次在单个GPU上运行如此大规模的模型。

虽然MI300X备受投资人、科技厂商、金融分析师等多方期待,但就股票市场的表现而言,MI300X并没有达到预期的效果。在首映会举办期间,AMD股价明显走低,收盘124.53美元/股,跌幅3.61%;反观其竞争对手英伟达的股价,却在同期波动上涨,收盘410.22美元/股,涨幅3.90%。

花旗芯片分析师克里斯·丹尼利(Chris Danely)在报告中写道:“虽然我们相信AMD会继续从英特尔那里获得市场份额,但如果AMD想在AI芯片领域挑战英伟达的行业龙头地位,仅凭这款芯片是不够的。”

据集邦咨询(Trend Force)估计,英伟达的GPU占据整个AI服务器市场近7成份额。入局时间更早、产品又绝对强势,让英伟达在人工智能GPU这个高利润、高增长的市场成为了绝对霸主。

更为关键的是,由于英伟达早期几乎以一己之力承包了企业级客户的AI计算需求,现在主流的深度学习框架基本都基于英伟达独创的CUDA(统一计算设备架构)处理GPU并行加速。

从2017年推出V100,到2020年推出A100,再到2022年推出H100,现如今英伟达的CUDA生态已经积累了近250万开发者,建立了难以逾越的生态壁垒。

面对强大的英伟达,苏姿丰曾经因为公司发展的特殊时期,选择暂避锋芒。而在领导AMD的第九年,她已经准备与英伟达在即将到来的AI时代,正面对决。

正如她阐释自己为何接手濒临破产的AMD时所言:“如果去一家发展得很好的公司,并没有太多空间尝试新事物,这样的公司是一个‘容易’的公司,但对我没有吸引力,因为我无法在那里证明我的价值。

挑战AI时代的霸主英伟达,显然是苏姿丰证明自身价值最好的方式。

参考资料

Lisa Su Saved AMD,Now She Wants Nvidia's AI Crown(Forbes)

AMD and Intel CPU Market Share Report: Recovery on the Horizon(Tom's Hardware)

AMD Instinct MI300 Details Emerge, Debuts in 2 Exaflop El Capitan Supercomputer(Tom's Hardware)

Why Lisa Su Should Be Your Female Role-Model(Medium)

AMD CEO Lisa Su on the chipmaker’s stunning ups and downs(Fortune)

AMD’s Lisa Su Breaks Through the Silicon Ceiling(IEEE SPECTRUM)

《曾以山寨为使命的AMD,它的另类发家史》(魔铁的世界)

《苏丰姿:重新定义AMD》 (财经天下周刊)

本文来自微信公众号:蓝字计划(ID:NPO2020),作者:李祥

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