“千年老二”AMD，选择挑战AI霸主英伟达
本文来自微信公众号：蓝字计划（ID：NPO2020），作者：李祥，原文标题：《算力争霸战，两位华人成为最大“军火商”》，题图来自：视觉中国
“他不是我的亲戚，我们没有亲属关系。”
2019年，接受韩国媒体采访时，AMD公司CEO苏姿丰（Lisa Su）亲口否认了和英伟达创始人黄仁勋的亲戚关系。
尽管彼时中国台湾媒体正热炒苏姿丰与黄仁勋的表舅、表外甥女关系，但苏姿丰很难有心情去认黄仁勋这个“表舅”。
2019年，正是英伟达与AMD芯片战争愈演愈烈的一年。
当时，AMD成立50周年，并趁势发布了全球首款7纳米显卡Radeon VII。几乎在同一时间，黄仁勋公开呛声：“这显卡很一般，没什么惊喜的，性能不足，也没有创新。”苏姿丰随即回应：“我为Radeon VII显卡发布感到兴奋，我想他应该还没有见过这张卡吧。”
之后的四年，在研发、收购、营销、媒体采访等各个环节，AMD和英伟达、苏姿丰和黄仁勋都在明里暗里竞争。
随着今年AI大模型引发算力狂热，AMD和英伟达的拼斗更加短兵相接。
英伟达吃到了AI算力最大的红利，市值在6月一路冲破万亿美元，大约相当于5.5个AMD。苏姿丰也在最近拿出了硬刚英伟达的杀手锏——MI300芯片。相比英伟达的王牌H100芯片，MI300号称更强大、更均衡。
《福布斯》杂志说：“如果业界还有英伟达潜在的对手，那一定包括苏姿丰和她掌管的AMD。”
作为一家比“硅谷”还要古老的公司，AMD成立于1969年，比英伟达足足早了24年。顺着美国101国道，有一家位于桑尼维尔（Sunnyvale）的旧晶圆厂，那是AMD最早生产芯片的地方。
从成立之初，AMD就带有千年老二的基因，长期靠山寨英特尔的芯片为生。为了摆脱千年老二的宿命，AMD收购了GPU大厂ATI，却险些导致自己破产重组。
在苏姿丰的带领下，AMD触底反弹，在CPU和GPU领域，都再度成为了行业第二，市值也终于超越了多年冤家英特尔。
但站在AI时代的大门口，横亘在AMD和苏姿丰面前的，是更加强大、对行业几乎形成垄断的英伟达。
华裔、出身台南、技术大牛、性格强势、半导体巨头掌门人……苏姿丰和黄仁勋身上有诸多相似之处，但相比媒体热衷渲染的亲戚关系，两人更像是一对命中注定的对手。
千年老二的基因
“人们都说我只会吹牛，但我缔造了半导体领域最顶级、最源远流长的公司。”时至今日，已经86岁的AMD创始人杰瑞·桑德斯（Jerry Sanders）仍会抱怨外界对自己不公正的看法。
如果说创始人基因决定公司基因，杰瑞·桑德斯给AMD留下的，就是业界千年老二的基因。
在创立AMD之前，桑德斯曾在仙童半导体（Fairchild Semiconductor）担任销售主管，在这家被称为“半导体创新源头”的公司里，他的同事包括总经理罗伯特·诺伊斯（集成电路之父、英特尔创始人）、研发部主管戈登·摩尔博士（摩尔定律提出者，英特尔联合创始人），还有研发部职员安迪·格鲁夫（后来的英特尔CEO）。
而桑德斯被他的同事们称为“硅谷小丑王子”。他曾穿着一条粉色的裤子走进IBM大厦，向这家半导体巨头推销自家产品，并最终签订了巨额订单。但在他的科学家同事们看来，桑德斯不懂技术、举止轻浮，与严谨精密的半导体行业格格不入。
从1968年开始，仙童半导体的骨干员工纷纷离职自立门户。罗伯特·诺伊斯和戈登·摩尔等技术派创立了英特尔，而桑德斯也紧随其后创立了AMD。
桑德斯非常清楚，与诺伊斯和摩尔等技术大牛相比，自己在技术方面处于劣势。他曾自我调侃：“投资人都觉得我不懂技术，只会销售，所以鲍勃（诺伊斯的昵称）只用5分钟就筹到了500万美元，而我用500万分钟才筹到5万美元。”
他对AMD的短期定位是成为英特尔公司产品的“第二供应商”。第二供应商概念来源于肯尼迪时期的美国国防部长罗伯特·麦克纳马拉。麦克纳马拉认为，军方部件采购自一家供应商缺乏价格竞争，会浪费政府军费。因此改革政府采购制度，规定每一种部件都应采购于至少两家供应商，通过两家公司竞争，既降低采购价格，也提高生产效率。
随着第二供应商制度在计算机行业得到推广，桑德斯很快发现，做英特尔公司的“第二供应商”是一个很取巧的办法。
原因很好理解——仿制总比原创容易。当英特尔费时费力设计生产出芯片，AMD只需要仿制，就能省下一大笔设计费用。或许高端芯片成本很高或暂时搞不定，但低端芯片的门槛并不高。
更低的价格，配合上桑德斯无与伦比的销售才能，AMD迅速在中低端芯片市场打开了销路。很长一段时间，AMD的销售人员都远多于研发人员。
桑德斯前同事、时任英特尔生产主管的格鲁夫，对AMD的抄袭深恶痛绝，他大骂AMD是英特尔的寄生虫。但由于《半导体保护法》要到1984年才通过，法律真空期让AMD的山寨行为一直得不到惩治。
但战术上的小聪明，掩盖不了战略的短视。英特尔也不可能容忍AMD这个“千年老二”的存在。
自1980年代起，英特尔与AMD多次对簿公堂，英特尔指责AMD抄袭专利，AMD控诉英特尔垄断市场。不过总的来说，自从英特尔与IBM、微软达成合作后，AMD的发展就一直受其节制。虽然在本世纪初，两家一度形成了分庭抗礼的局面，但AMD在2006年的世纪收购案，彻底打破了两家之间的平衡，也让自己与英伟达的关系，由合作伙伴变为了竞争对手。
2006年7月24日，AMD以约54亿美元收购了当时的GPU界老二ATI。这笔巨大收购案的金额，相当于AMD当时市值的50%，可以说，AMD花了半条命才换回ATI。
从技术上看，这笔收购绝对意义非凡，因为它代表着AMD将开启CPU与GPU融合的异构计算体系，从而彻底从英特尔的阴影下走出，摆脱千年老二的宿命。
但从时间上，这笔收购显得非常不凑巧。
彼时，2008年金融危机的端倪未现，导致AMD对市场的预判过分乐观。而到全球金融危机爆发之际，由于ATI没有生产工厂——它的价值几乎完全基于专利，AMD无法通过收购直接变现，甚至要不断烧钱为ATI研发输血，进一步加剧了资金紧缺。
更为严重的是，收购ATI还为AMD招来了一个全新而强大的对手——英伟达。
原本AMD主攻CPU，正好与英伟达所擅长的GPU形成优势互补，但收购ATI之后，AMD自然将剑指GPU市场，也等于是向GPU老大英伟达正式宣战。
原本只用对抗英特尔的AMD，此后却要面临一对二的新局面。
在全球金融危机、糟糕的财务预测、强大的竞争对手、内部管理不善等多重因素作用下，AMD业务迅速衰颓。这场为了摆脱千年老二宿命的豪赌，让AMD债台高筑，一度濒临破产。
悬崖边的绝地反击
“AMD不是一家能从败局中重生的公司，所以不要在意他们，密切关注可能的竞争对手高通。”这是AMD最低谷时，时任英特尔CEO保罗·欧德宁（Paul S. Otellini）对员工的直接指示。
但麻省理工学院电机工程系博士出身的苏姿丰显然不这么认为。在她2012年加入AMD担任高级副总裁时，只有一位董事会成员支持招她，其他人都在问“Lisa是谁？”
仅仅两年后，这位全体董事会成员都不认识的华裔女子，成了全球大型半导体公司第一位女性CEO。
2014年，45岁的苏姿丰刚刚接手AMD时，正是这家半导体巨头的至暗时刻：CPU市场份额从27.7%下降至8.7%，股价从20美元跌至2美元，公司四分之一的员工被裁，连公司CEO也在6年间换了四任。
更为棘手的是，公司账户上还背负着22亿美元的债务。
面对如此严峻的局面，苏姿丰亲自飞往贝弗利山庄的豪宅区面见桑德斯，希望已经退休12年的老头给自己和团队提供一些指导。和苏姿丰交流后，桑德斯深受感动但拒绝了出山邀约，他告诉苏姿丰：“现在AMD是你的了，这支团队也是你的。”
在一次全体会议上，苏姿丰走到麦克风前，对士气低落的员工们喊话：“我相信我们可以打造出最好的产品。”
除了鼓舞人心的口号，苏姿丰充分发挥MIT博士的理性思维，为AMD提出了打造出色产品、加深客户信任、简化公司运作三大目标。在她看来，先做三件事，会相对简单，如果是五到十件事，那就太复杂了。
工程师的动力来自于产品。为了造出能和英特尔匹敌的CPU，苏姿丰决定采用一种名为Zen的新芯片架构，计算速度比AMD以前的设计快50%以上。
由于当时经费捉襟见肘，苏姿丰无限期关闭了公司的其他项目，将所有资源和人力汇集于Zen，可谓孤注一掷。
到2017年，基于Zen架构的第一代锐龙处理器Zeppelin（齐柏林）上市，实现了AMD处理器史上最大的飞跃，让公司一扫颓势。苏姿丰深受鼓舞：“Zeppelin真的很棒，它也宣告着AMD已经渡过难关。”
在倾力打造新一代产品的同时，苏姿丰还运用个人魅力，建立合作关系。
有一次，她冒着德克萨斯州的冰雹，亲自驱车四个多小时，去给慧与科技（Hewlett Packard Enterprise）CEO安东尼奥·内里（Antonio Neri）介绍产品。内里回忆到：“当时我对AMD产品已经不再抱有期待，但Lisa向我展示了她做事的态度。”
苏姿丰的策略很简单：与科技巨头达成合作，让他们用AMD的芯片支撑其爆发性增长的云业务。
但正如谷歌云CEO托马斯·库里安（Thomas Kurian）所言：“对谷歌来说，实际上有三个微处理器合作伙伴，包括英伟达、英特尔、AMD。一开始，AMD在谷歌生态中并不起眼，但现在他们成为了谷歌非常重要的合作伙伴，其中Lisa功不可没。”
随后，由于英特尔新品研发不及预期，AMD抓住对手的失误，相继与联想、索尼、谷歌和亚马逊等科技巨头达成合作。去年，谷歌和亚马逊庞大的数据中心算力需求，为AMD带来了60亿美元的营收。
在苏姿丰领导下，AMD基于Zen架构的锐龙（Ryzen）系列PC芯片、霄龙（EPYC）系列服务器芯片，以及Radeon GPU芯片相继问世，不仅性能强劲而且价格实惠。AMD的股价也一路扶摇直上。
如今，AMD股价相较苏姿丰入职时上涨了50多倍，1800亿美元的市值已远超英特尔的1300亿美元。
去年2月，当AMD的市值首次超过英特尔时，公司创始人桑德斯开心到忘乎所以。他说：“我给我认识的所有人都打了电话，我唯一的遗憾就是格鲁夫（前英特尔CEO，与桑德斯交恶多年）不在了，不然我一定会告诉他‘我赶上你了’！”
迎来更强大的对手
“AMD有很多优点，但不幸的是，我们有两个世界级的竞争对手。”AMD高级副总裁福雷斯特·诺罗德（Forrest Norrod）曾这样总结公司面临的竞争环境。
在AMD终于从负债泥沼中脱身，却发现自己面对着比英特尔更强大的对手——英伟达。
这个半导体领域的后起之秀，由黄仁勋在1993年成立，他自称这是当时全球唯一一家“消费级3D图形公司”，专注于生产图形处理器GPU。最初，在红杉资本创始人唐·瓦伦丁（Don Valentine）将200万美金交给黄仁勋当作启动资金时，他对黄仁勋说：“如果你把我的钱赌输了，我会杀了你。”
在2023年5月30日，公司成立三十周年之际，英伟达市值突破万亿美金。黄仁勋成为了最大的赢家。
看着极速狂飙的英伟达，AMD五味杂陈。
细说起来，黄仁勋与AMD渊源颇深。在创立英伟达之前，黄仁勋曾在AMD工作了两年，参与设计芯片。后来英伟达成立，在AMD收购ATI之前，双方的关系也十分融洽，不仅有许多业务合作，业界还一度传出两家要合并的传闻。
然而，AMD和英伟达的重要转折点，几乎同时发生，但AMD似乎总比英伟达差点运气，因此只能在黄仁勋背后扮演追赶者。
比如2006年AMD废了半条命收购GPU界老二ATI，让公司同时拥有了设计CPU与GPU的能力，对长期发展有利。可也是在2006年，英伟达对GPU架构进行了革命性升级，最显著的变化就是在游戏显卡之外发展出“数据中心”作为公司第二增长曲线。
自2015年后，英伟达数据中心业务开始逐渐取代游戏在营收结构中的核心地位。2023财年，数据中心业务首次超过游戏，成为英伟达最重要的营收来源，占比达55.6%。
在AI算力的提前布局，AMD在战术上同样没有重大问题，却在战略上全面落后英伟达。
2017年，AMD的注意力都放在推出第一代锐龙处理器，公司也由此迎来逆势反弹。可也是在这一年，英伟达推出了更适合AI计算的处理模块Tensor Cores。在2016年的GTC China大会上，黄仁勋向着全球开发者表示：“AI算力将是未来科技发展的核心，因此英伟达不再是一个半导体公司，而是一家AI计算公司。”
也是在2016年，黄仁勋将全球首款单机箱深度学习超级计算机NVIDIA DGX-1，搬进了马斯克和山姆·奥特曼（Sam Altman）的办公室，彼时的OpenAI刚刚成立一年。
很难说，同样技术出身的苏姿丰，没有注意到AI算力的重要性。但她接手AMD时所面临的局面，已经是背水一战。
首先资金上，AMD已经没有多余的钱可供AI产品研发。其次在市场预期上，AMD的新一代产品承受着巨大的压力。按照一位美股分析师的说法：“如果AMD的新一代产品无法取得革命性进步，那这家源远流长的公司，就将彻底完蛋。”
而彼时的AI，既缺乏技术确定性，市场也尚未蓬勃发展。因此，在这场决定全公司命运的豪赌中，苏姿丰很难将赌注押在AI芯片上。
再回过头，英伟达已经顺AI之势成了难以撼动的巨无霸。
挑战者的轮回
如果说之前数十年，AMD一直生活在英特尔的阴影下，从跟随最终实现了反超。那么在AI算力时代，苏姿丰领导下的AMD，又将向新时代的王者英伟达发起冲击。
虽然投资研究机构伯恩斯坦（Bernstein）分析师史塔西·拉斯贡（Stacy Rasgon）认为：“AI算力市场足够大，因此AMD和英伟达之间并不存在竞争。”
但苏姿丰认为，AMD与英伟达之间的竞争很有必要。
今年拉斯维加斯的CES 2023科技大会上，苏姿丰发表了开幕主题演讲。在她身后的液晶屏幕上，有几个醒目的大字：“AI is the defining megatrend in technology（AI是未来科技的决定性趋势）。”
在这次演讲中，苏姿丰非常直接地表明了自己对AI的态度：“AI已是AMD当前的第一战略重点，我们正积极与所有客户合作，将联合解决方案推向市场。预计今年第4季度将交付的Instinct MI300加速卡，可以帮助AMD占领市场。”
几乎不带任何回旋余地，被科技圈称为“苏妈”的苏姿丰，就是要以实际行动硬抗英伟达对AI的垄断。
首先在人才储备上，AMD在2022年以488亿美元收购了赛灵思（Xilinx）。赛灵思是FPGA技术的首创者，所谓FPGA，全称是“现场可编程门阵列”（Field Programmable Gate Array），是一种可以大幅提高生产性的可编程芯片。在计算机、手机基站、平板、液晶等离子电视、硬盘录像机等诸多领域都有广泛应用。
合并赛灵思后，AMD不但成为了继英特尔后又一家兼具CPU、GPU、FPGA三大产品线的半导体厂商。公司AI实力也迅速得到强化。最直接的例子是，赛灵思前CEO彭明博（Victor Peng）成为了AMD总裁兼AI战略负责人，赛灵思的AI团队也在AMD担任要职。
除了耗费巨资为AMD招兵买马，在今年6月13日的“AMD数据中心与人工智能技术首映会”上，苏姿丰更是直接亮出了AMD的杀手锏——人工智能GPU MI300X芯片。
在苏姿丰的介绍中，MI300X芯片是一种HBM（高带宽内存产品），密度比H100芯片高2.4倍，带宽是H100的1.6倍，这意味着其可以运行的模型参数比H100更大。苏姿丰也非常自豪地宣称：“MI300X芯片可以加快ChatGPT等使用生成式人工智能技术软件的处理速度，并可以使用高达192GB的内存（英伟达H100芯片只支持120GB内存）。”
在首映会现场，苏姿丰让MI300X支持了400亿参数的Hugging Face AI模型运行，并且饶有兴致地让这个大模型写了一首关于旧金山的诗。这也是全球首次在单个GPU上运行如此大规模的模型。
虽然MI300X备受投资人、科技厂商、金融分析师等多方期待，但就股票市场的表现而言，MI300X并没有达到预期的效果。在首映会举办期间，AMD股价明显走低，收盘124.53美元/股，跌幅3.61%；反观其竞争对手英伟达的股价，却在同期波动上涨，收盘410.22美元/股，涨幅3.90%。
花旗芯片分析师克里斯·丹尼利（Chris Danely）在报告中写道：“虽然我们相信AMD会继续从英特尔那里获得市场份额，但如果AMD想在AI芯片领域挑战英伟达的行业龙头地位，仅凭这款芯片是不够的。”
据集邦咨询（Trend Force）估计，英伟达的GPU占据整个AI服务器市场近7成份额。入局时间更早、产品又绝对强势，让英伟达在人工智能GPU这个高利润、高增长的市场成为了绝对霸主。
更为关键的是，由于英伟达早期几乎以一己之力承包了企业级客户的AI计算需求，现在主流的深度学习框架基本都基于英伟达独创的CUDA（统一计算设备架构）处理GPU并行加速。
从2017年推出V100，到2020年推出A100，再到2022年推出H100，现如今英伟达的CUDA生态已经积累了近250万开发者，建立了难以逾越的生态壁垒。
面对强大的英伟达，苏姿丰曾经因为公司发展的特殊时期，选择暂避锋芒。而在领导AMD的第九年，她已经准备与英伟达在即将到来的AI时代，正面对决。
正如她阐释自己为何接手濒临破产的AMD时所言：“如果去一家发展得很好的公司，并没有太多空间尝试新事物，这样的公司是一个‘容易’的公司，但对我没有吸引力，因为我无法在那里证明我的价值。”
挑战AI时代的霸主英伟达，显然是苏姿丰证明自身价值最好的方式。
参考资料
Lisa Su Saved AMD，Now She Wants Nvidia's AI Crown（Forbes）
AMD and Intel CPU Market Share Report: Recovery on the Horizon（Tom's Hardware）
AMD Instinct MI300 Details Emerge， Debuts in 2 Exaflop El Capitan Supercomputer（Tom's Hardware）
Why Lisa Su Should Be Your Female Role-Model（Medium）
AMD CEO Lisa Su on the chipmaker’s stunning ups and downs（Fortune）
AMD’s Lisa Su Breaks Through the Silicon Ceiling（IEEE SPECTRUM）
《曾以山寨为使命的AMD，它的另类发家史》（魔铁的世界）
《苏丰姿：重新定义AMD》 （财经天下周刊）
本文来自微信公众号：蓝字计划（ID：NPO2020），作者：李祥
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