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下半场，互联网如何深度填坑产业？

晰数塔互联网快讯
2019-08-06 15:10

编者按：本文来自微信公众号“老衬”（ID：fengqitalk），作者老衬，36氪经授权发布。

01 产业互联网的“倒春寒”

互联网企业与传统企业最大的区别也许就是发展速度，从初创到上市，拼多多34个月，趣头条27个月，瑞幸咖啡17个月，还没上市的滴滴、字节跳动等独角兽，公司估值速度也如坐了火箭一般远超传统企业。

蒙眼狂奔背后，大多数互联网产品其实都是移植国外既有模式，因此那些快速上市的公司基本也都是迎合美国的IPO规则。创业者们巧舌如簧，通过对标国外“讲故事”拿到巨额融资，然后高成本烧钱催熟市场，取得垄断性流量地位和定价权以后，再开发出各种基于流量分配的商业模式，这种变现套路屡试不爽。

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移动互联网当前的活跃流量已经开始负增长，为了营造出更多的流量分配场景，互联网的增长黑客们，从主流市场深挖到下沉市场，从传统电商拓展到社交电商，再加上大妈经济和新中产，流量价值已然挖潜殆尽，到如今爸爸们也没余粮了，没抢到定价权的断奶孩子们开始层出不穷的表现不佳。

没有资本的鼎力支持，无论多牛逼的增长黑客，运营数据也会分分钟一落千丈，换个按钮颜色就能增长的神话，就是典型狐假虎威的自欺欺人。用钱砸出来的市场第一，说到底还是“拼爹”，赢在起跑点不一定赢到最后，烧钱模式的产品正在面临各种后遗症，而那些曾经对粗暴模式望而却步的草根产品，习惯了流量夹缝的恶劣生存环境，在这个寒冷的冬天，反而焕发出耀眼的生命活力。

互联网思维加产业硬核，从造车新势力开始，速度已经不再专属互联网公司，而今互联网流量也已经枯竭了，从新能源到新零售、新制造、新金融，互联网开始涌入产业的方方面面，云计算渗透了互联网+产业，AI联姻了产业+互联网，科技与产业的双向融合，成为未来主流化的发展道路。

02 规模经济的速度趋势

所有企业都在追求规模化，因为放大规模后不仅可以降低成本，而且还能提升竞争力，最典型就是亚马逊的飞轮循环，体验越好-流量越多-卖家越多-SKU越多-体验越好，规模越大越有优势，规模经济的飞轮循环不只是互联网，适用于所有企业。

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1、内部规模经济，互联网产品大多类似亚马逊都有飞轮循环，传统产业其实也一样，比如制造业，生产规模越大-分工越细-工人熟练度越高-成本越低-质量越高，扩大规模产生经济效益的规模经济，很早也已经是传统产业的竞争优势。

2、外部规模经济，也叫范围经济，关联性的企业并购，多产品协同能够带来平均成本降低和服务质量提升。并购不仅能够降低成本，还能提高市场占有率、一体化服务、税收、多样化、资源共享、集中采购等一系列优势，无论传统企业还是互联网公司，只要发展到一定规模，并购都不算什么新鲜事。

3、信息规模经济，也叫网络效应，这点专属信息类产品，尤其是互联网实现了远距离通信，使得信息更加对称，因此商业速度相比线下也更快，风口论下的网络效应，是造成各大互联网产品烧钱抢市场的主要原因，也是促成当前产业互联网快速发展的核心逻辑。

QuestMobile最新报告数据显示，今年2季度移动互联网的用户规模不升反降，月活负增长200万，即便流量已经深挖到5环外下沉市场和大妈经济，互联网大盘子还是开始下滑了，这对于应用市场450万款App来说，意味着裁员、倒闭潮只是开始。

传统产业大多都还在围绕信息不对称打造商业模式，虽然近些年也受到一些技术和资本冲击，但竞争环境依然不透明，并且没有一家独大的行业格局，很多产业的市场都是大而分散，最大企业的占比份额不超过个位数，比如家装市场，4万亿左右产值，市值最大的家装企业市场占比也不足1%。

流量枯竭导致互联网巨头们的增长战略必须转移，出海和巨大市场容量的产业端是增长的必然选择，通过云计算和IOT强行为传统产业植入网络效应，一度功名深藏的产业“直男”们被迫与互联网黑客们同台竞技，可以肯定，各大产业即将迎来飞速发展，云计算渗入的SaaS和在线教育已经野蛮生长，轻资产的瑞幸咖啡和造车新势力也在强势搅局，话说字节跳动也准备卖锤子手机了......

03 网络效应的价值“原罪”

网络效应带来了透明竞争，同时也带来了互联网一夜暴富的价值原罪。著名的梅特卡夫定律，一个网络系统的价值，等于该系统内节点数（用户数）的平方，因此用户量的增长，产品价值会指数级飙升，对于那些具备网络效应的互联网产品来说，最大化的财务回报，不是购买资产，而是购买用户。

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早期手机、电话、媒体、互联网，当前汽车、零售、制造、健康、金融的万物互联，网络效应理论支撑了各大产业快速发展的核心价值主张，资本助推下，诞生出烧钱这种浮躁的市场竞争模式，同样为了流量增长，也包括涉黄、洗稿、假药、假货、假品牌、假新闻、贩卖焦虑等无所不用其极的黑客策略。

网络效应的临界质量，用户量级还未达到临界值时，产品此时可能一文不值，但只要用户量达到某个临界值，无论产品增长吃相多么不堪，用户价值都会超过获客成本。用户量临界值可以理解为产品达到商业化能力的种子用户数量，比如社交产品，早期用户量很少，交友体验的各方面数据甚至无法满足基础需求，但只要达到临界值，每增加一个用户，产品体验和价值就会指数增长。

临界值越小的产品网络效应越大，所以互联网产品大多都是从一个很小的利基市场开始，比如FaceBook最初只是从一个学校社交开始，现在发展成为了全球社交；亚马逊最初只是卖书，到现在发展为销售万物；微信早期也只是代替短信，现在已经扮演OS角色......

网络效应让产品价值随着用户增长而达到指数级增长，大约可以分为两种。一种是平台式的双面网络效应，比如亚马逊的卖方与买方，滴滴的司机与乘客，一类用户增长，另一类用户体验会更好，平台方属于典型的飞轮循环；另一种是直接的单面网络效应，比如KOL与粉丝，产品与消费者，比特币与矿工，用户量增长直接导致价值提升，粉丝越多KOL影响力越强，消费者越多品牌价值越高，矿工越多比特币价格越贵。

信息高度透明，市场最终呈现一家通吃的占比格局，这是网络效应的721法则。微信、百度、滴滴、美团、携程、58同城都在各自领域拥有接近垄断的地位，搜狗搜索再烧钱份额也无法超越百度，京东再打折也很难颠覆阿里，谁能更快速度取得市场主导权，谁就坐拥一条用户网络效应护城河，这个法则也让烧钱模式更加合理化。

04 互联网用户价值“陷阱”

互联网独角兽们虽然看起来市值很高，其实和传统产业相比，互联网细分市场的总容量并不大，传统产业动不动几万亿产值，而互联网独角兽吃掉一个市场70%左右份额，大多市值也就千亿级别，并且很多也还处于亏损状态。滴滴、携程、58同城、字节跳动，在各自领域都接近垄断地位，滴滴和字节跳动依然还在亏损。

利基市场容量有限，当用户量达到饱和状态以后，再增长就只能利用流量优势进攻其他品类，流量分发的商业模式由此而来，包括超级App之间都是战争不断。比如美团酒旅业务，订单量已经超越携程；字节跳动对腾讯地位造成威胁，为了狙击抖音，腾讯为微视提供了大量倾斜性资源，包括微信都在不断加强短视频权重。

用户饱和以后的价值权衡，高质量用户价值更高，虽然下沉市场如火如荼，但用户量饱和后的拼多多们都在极力摆脱低端标签，走精品和品牌化路线；那些早期“灰色”定位的产品也早已洗白，约X的陌陌成为了直播平台，不肯洗白的快播则倒闭了。

早期很多产品为了增长，通过人性诱惑和补贴红包获得大量投机心态用户，尤其是情绪控制能力相对薄弱的年轻人、下沉市场、大妈最多，这部分用户随着产品停止补贴或者洗白“灰色”定位，大多流失了，剩下来的也是继续寻找平台规则漏洞“薅羊毛”，不仅不会提供产品价值，反而成为发展阻碍。

为了防止低端用户的劣币驱逐良币，短视频产品抖音、快手上面内容质量越来越高，内容生产者已经主要成为PGC和MCN；社交电商小红书，同样也断臂式的对KOL大清洗，品牌合作人的准入门槛UGC已然无法达到；其他诸如直播、拼多多、今日头条、微信公众号也都不断在通过规则淘汰投机者，鼓励和吸引优质用户的活跃。

产业端比互联网更早进入存量市场，各行各业产能过剩现象很早就已经发生，相比较互联网来说，产业端的供给侧改革就是为了防止劣币驱逐良币，用户价值的饱和权衡更加重要，这反而值得互联网公司学习，流量思维的黑客式增长已经过时，依托续费和复购的盈利模式，产品思维和服务质量的硬核建设才是王道。

云计算为主的互联网+产业，比如在线教育，盈利模式主要依托续费和口碑，人性诱导和红包补贴吸引来的流量没有任何意义，教研才是核心。AI联姻的产业+互联网，必须投入的固定成本很难轻资产化，造车新势力的量产劣势已经显现，AI联姻并不能打劫传统，如果一心只想颠覆，必然会为此付出代价。

05 边际成本的“轻与重”

网络效应关系最密切的是边际成本，互联网边际成本接近零，这个理论也被众多国际知名学者和企业管理大师深入研究解析，比如克里斯安德森的《免费：商业的未来》，还有杰里米里夫金的《零边际成本社会：一个物联网、合作共赢的新经济时代》。

互联网边际成本可以理解为软件上线以后，每增加1个用户的使用成本几乎可以忽略不计，比如10万人看1本电子书和购买实体书有巨大成本差别。制造业边际成本递减，生产规模越大生产成本越低，而互联网边际成本直接为零的优势更大，用户可以低价或者免费享受到高质量的产品服务，这一点很可能在未来会替代更多行业和产品。

企业拥有固定成本和变动成本，边际成本概念与变动成本非常类似，如果变动成本>固定成本，这类企业就属于轻资产运营，比如互联网公司；与之相反，如果固定成本>变动成本，这类企业就属于重资产运营，比如房地产、制造业等，固定成本更高也代表了运营杠杆率更高。

产业融合互联网大多是采用轻资产运营方式，比较典型就是造车新势力和瑞幸咖啡。围绕变动成本的轻公司运营更加灵活多变，风险低且回报高，非常适合低成本创业，成本低所以创新是轻公司的产品核心，轻公司喜欢招聘思维还未固化的年轻人，就是因为年轻人不仅成本低，而且想象力丰富，更容易创新。

轻公司从精益创业的MVP（最小可行化产品）到快速迭代后的PMF（产品契合市场），产品会经历不断试错和进化的过程，产品价值和体验更适合市场期望；因为成本低，缺点是产品得到市场验证以后，对手跟进速度也很快，加上一家通吃的721法则，使得风口下死猪一片，中后期竞争极为惨烈，最终开始拼爹。

重公司捆绑了更多固定成本，对销售收入的敏感度很高，尤其是收入过了盈亏平衡点以后，销售额变化1%，营业利润远超1%，利润和销售额的经营杠杆系数（DOL），随着销售额的变化而趋近于无穷大；缺点是由于固定成本很高，重公司难以控制短期内的经济和商业周期波动，比如当前的经济下行，需求量随之下降，大量的固定成本会导致公司短期内运营艰难甚至资金断裂，这也是去年万科高喊“活下去”的原因。

以轻带重的互联网+产业，比如SaaS、在线教育，使用场景为互联网，所以也继承了互联网边际成本接近零的优势，产品保障服务质量同时相比线下定价更低，而且也保留着原本的用户价值特性，盈利模式同样依托续费和复购。成本更低降低了用户消费门槛，拥有更多意向用户，不同于互联网流量思维，流量分发的趣头条撒金币可以做到上市，但没有教研实力的在线教育机构，撒再多钱用户也不会买单。

由重转轻的产业+互联网，比如造车新势力、瑞幸咖啡，使用场景正在由纯线下转变为线上线下结合的万物互联，虽说目前非常火热但还远称不上崛起，产业互联网的固定资产投入不可或缺，拿造车新势力来说，从开发到量产，一款新能源车所需的人力物力至少是百亿级的资产规模，而蔚来们的那套轻资产打法，外包贴牌出Demo车，然后边融资边继续，这种模式无异于走钢丝，继续依托“讲故事”早晚会付出代价。

06边际收益的核心逻辑

边际成本对应的是边际收益，边际收益=销售收入-变动成本，互联网的边际收益可以理解为自然的用户增量或者复购，由于变动成本概念类似边际成本，互联网的边际成本接近零，再加上轻资产运营，互联网模式可谓一本万利，因此也成为近20多年来商业发展的焦点，纯粹基于互联网的游戏、搜索、内容、社交产品毛利率都在70%以上。

百度搜索日进斗金，腾讯坐拥游戏半壁江山，毛利率巨高，又达成了一家通吃的网络效应，BAT为首的互联网公司就是典型的躺赚模式，反观产业端各个行业的链条巨长，各个环节都需要管控，需要耗费极大的耐心去攻克痛点，如果不是因为流量枯竭，互联网公司对此可能避之唯恐不及。

过惯了舒服日子，百度在移动端就掉队了；腾讯运气成分也很高，如果没有微信，就是另一个百度；BAT中也只有阿里对产业端的布局较深，一直都维持着稳定的发展节奏。如今百度已掉队，腾讯一方面高喊To B，另一方面还在和字节跳动缠斗；阿里在产业端早已多点开花，电商和支付占比遥遥领先，口碑缠斗美团，菜鸟网络和京东物流、顺丰三足鼎立，阿里云+钉钉的云计算模式占比遥遥领先，其他还有诸如盒马、天猫精灵、平头哥芯片等新零售和IOT明星项目。

边际收益=固定成本就意味盈亏平衡，这种情况也会直接体现在现金流，净现金维持微笑曲线，早期的获客成本较高，之后品牌带动获客成本下降，如果代表边际收益的自然流量成为主导，此消彼长下每月营收增长同时成本得到控制，因此看起来虽然前期亏损严重，未来也许具备盈利机会。

下半场，互联网如何深度填坑产业？

烧钱凶猛的瑞幸咖啡，一方面通过奶茶店方式卖咖啡，另一方面通过互联网补贴方式抢市场，根据CMO杨飞的流量池思维，所谓存量找增量，高频带高频，通过烧钱获取足够多的种子用户也称作基础流量，然后为基础流量设计分享规则，通过分享裂变寻找更多代表边际收益的自然流量，自然流量未来可能随着网络效应滚雪球一般成为品牌流量池，这时候利润就会最大化。

当前经济已经在面临较大的下行压力，重资产企业由于销量萎缩已经出现了倒闭潮，包括万达都已经瘦身了，汽车、家电、家具、零售等各行各业都在不同程度的经历寒冬，无印良品精致美学的品牌形象已经坍塌；家乐福卖身苏宁，沃尔玛频频关店、麦德龙多次传言被收购......

蔚来、瑞幸咖啡式的轻资产运营，也许可以为产业和互联网融合提供一些参考，通过瘦身方式度过寒冬，不过瑞幸咖啡和造车新势力也依旧处于巨亏状态，并未证明网络效应在产业端的可行性，因此也仅仅只是参考。

07 决定真相的单位经济效益

轻资产外加高毛利率，所以互联网的发展速度极快，从Web1.0到移动互联网，发展到现在获客成本（CAC）已经居高不下，这个问题近年来也被不断吐槽。围绕获客成本的商业模式是LTV（用户价值）>CAC（获客成本），LTV和CAC之间的关系被称作单位经济效益，所谓“单位”就是体现收入和成本关系的最小单元，比如一件商品和一次服务的收入和成本，这是预测和指导一家企业盈利的核心标尺。

项目失败的首要原因是产品价值不符合用户需求，也就是PMF（产品契合市场）成功以前资金链就断了，第二个原因就是错误的估计了单位经济效益，获客成本预算过高会导致资金链断裂，或者获客成本预算过低导致发展停滞，失去最佳市场份额，LTV/CAC这两者的最佳比例，业内主流建议是LTV/CAC≥3。

互联网产品的获客成本大多会超过毛利，尤其是在赛道早期，各种补贴红包，就是一个花1000万买500万GMV的烧钱游戏。如果是出售商品和服务，电商盈利主要依靠续费和复购；如果产品免费使用，依靠流量分发的广告盈利主要依靠用户活跃，续费、复购和用户活跃代表了边际收益的LTV，必须要能够覆盖CAC。

CAC/边际收益决定投资回收期，比如SaaS产品，盈利核心是代表边际收益的季度或者年度续费的用户比例，无论当前市场占比多大，只要续费比例下降就可能资金断裂，如果不考虑固定成本，投资回收期=CAC/边际收益，企业只要不是寄希望于下轮融资，本质上来讲，投资回收期就是恢复获客成本（CAC）的速度，因此CAC/边际收益的比例越小越好。

ARPU值相比LTV更容易落地，由于不同产品用户留存情况不同，准确计算LTV非常困难，并且随着产品迭代，未来的LTV可变性也很高。本质上LTV=ARPU（用户平均收入）*留存月数，LTV不好统计，特定时间段内的用户ARPU值相比较来说更容易计算，比如把此前12个月的用户ARPU值作为当前获客成本（CAC）预算参考，对于大多数早期项目来说，落地运营更容易。

08存量时代的“反向网络效应”

互联网流量开始枯竭，整体进入了存量市场，早就处于存量状态的产业端即便产能过剩，同行业的大、中、小企业之间依然可以并存，而一家独大的网络效应则不能容忍互联网产品雷同，中、小型互联网产品无法与超级App并存，只能根据同样的幂律分布融入在各大超级App生态下竞争，生存空间也会随着超级App的萎缩而不断萎缩。

边际成本更低，无论应用市场或者私域流量的超级App生态中，产品的增量速度也极快，一个模式刚有点增长苗头，马上就会聚集一大堆雷同产品，海量选择让用户对于价值感知更加钝感，企业只能依靠补贴的烧钱模式获客，或者就是打造极端情绪来刺激用户，边际成本开始不断递增。

诸多补贴活动以及极端情绪轰炸之后，除非产品能力超越市场平均线很多，否则自然用户增量和复购数据便开始负增长，公众号发文就掉粉，没有补贴用户活跃就下降，电商不促销GMV就停滞，大多数互联网产品都在由原本的边际成本接近零，发展成为边际收益趋近零甚至负值，这种反向效应也被称作规模不经济。

拉新成本飙升，留存时间降低，流失率也不断提升，互联网成为了一个恶性的竞争环境，为了增加留存，各家产品所谓八仙过海各显神通，一方面推出绑定用户时间的会员套餐，另一方面采取更大力度的商业化运作，密集的广告区域和推送频率，俨然已经在榨取用户生命周期末尾的最大化价值。

反面网络效应不断加剧，多数企业本来就是长期入不敷出，遇到资本寒冬只能选择流血上市或者裁员节流，撑不住的熊猫直播倒闭了，为了寻找新增长点，互联网的触手只能伸向普及度还不够高的产业端。

高个子最先碰到天花板，从腾讯高喊To B开始，就已经正式宣告进入了产业互联网时代，而如何通过互联网深度填坑产业，这值得所有人探索磨合。不过可以确定，无论是产业还是互联网，任何时候都存在机会，只是存量市场不欢迎投机主义，好产品才能拥有更多用户认可，做到最好必须用心，时间永远不会辜负努力。

本文围绕互联网规模经济与产业的深度融合，依次介绍了网络效应、边际成本、边际收益、单位经济效益、反向网络效应等诸多思维角度，为了方便不同领域读者都能够通俗化理解，因此文中公式大多进行了抛砖引玉式简化，可能有些还会引起误导，需要大家根据实际情况自行脑补辨别。硬核内容创作不易，也不太被读者待见，感谢能读完全文的你。