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饿了么商家大会窥玄机:“生态战略”将给即时电商赛道带来何变化?

不久前,饿了么夏季商家大会在上海召开,在大会上,饿了么官方宣布了诸多商家扶持政策,也重申了饿了么对开放、生态的平台战略方向。

在大会上,饿了么宣布从六大方面,加大对商家的投入,同时,聚焦医药、鲜活、商超、酒饮、大百货五大重点细分行业,推出重点支持政策。

近年来,即时电商成为本地生活平台的新的增长点,尤其是疫情期间,即时电商更是获得了飞速的发展。即将进入夏季,夏季是生鲜水果、酒类、夜市餐饮等品类的消费旺盛期,对于即时电商来说,夏季也是一个非常重要的节点。

在今年夏季促消费举措上,除了将延续去年火爆的免单活动,饿了么还将结合夏季消费特点,推出城市高温免单、饿了么夜市等一系列活动。

从饿了么商家大会透露的信息,可以看出,夏季进攻的号角已经吹响,饿了么对即时零售发起新一轮的冲击。

那么,这一轮的进击,背后有哪些门道?有哪些不一样的地方呢?在饿了么的商家大会上,透露了哪些信号,我们可以窥到哪些玄机?

商家大会背后的几个信息

在饿了么商家大会上,有以下几个信息。

第一,是饿了么针对商家的活动更加深入,呈现出深耕供给侧生态的趋势。

首席运营官谌伟业透露,饿了么将从六大方面加大对商家的投入。

一是针对优质商家,将会加大流量、营销、商家服务等方面的投入;二是针对阳光系列商家,一起制定细分领域行业服务标准,打造消费品牌联盟;三是在各地成立商学院,帮助商家提升营销和运营效率;四是成立开放平台部,实现更好的技术接入;五是进一步促进细分行业的业务创新;六是推出高温免单和饿了么夜市。

第二,目前,饿了么在近场零售领域的主攻方向,是医药、鲜活等细分行业。

在“2023夏季商家大会”上,饿了么透露的信息,是面向医药、鲜活、商超、酒饮、大百货五大重点细分行业,定制推出商家重点支持政策。

第三,饿了么的供给侧发展策略,注重培育优质新店,坚定支持中小和垂类商家。

饿了么商家大会上,宣布了“青苗计划”,为新设外卖门店提供28天流量扶持和大额推广补贴,还为新手提供培训指导和智能工具,为新商家扶上马送一程。同时,针对连锁品牌,饿了么亿元品牌补贴资源以及多项专项活动基金,帮助品牌持续进行数字化升级,并为品牌提供各类营销流量资源、IP联名活动。

依托阿里集团的资源,饿了么掌握了相当的头部商超资源,但是要提高产品的SKU和服务市场,绕不过中小和垂类商家,他们对供给密度和品类多元化有重要作用,所以,饿了么针对这些生态伙伴,支持的力度也不小。

可以看出,饿了么更加注重解决供需侧整体生态的问题,注重提高用户体验,提高产品的品类。

最后,是支持创新,推动商家迅速具备线上销售的运营能力。

在餐饮、超市便利、鲜活、医药、酒水、大百货等细分行业,饿了么将进一步支持商家发展各行业的业务创新,提供适配行业发展的产品和商业政策支持。

整体可以看出,饿了么针对商家的帮助扶持,正在走入纵深。

立足流量,发力留量

虽然电商用户已经到了瓶颈期,由于大环境的原因,人们的消费也越来越理性,但是在即时到家消费领域,仍然是增长可期。

在饿了么商家大会上,中国饭店协会副会长金勇表示,自去年年底疫情全面放开,餐饮消费逐月呈现加快恢复向好态势。根据国家统计局数据,2023年1-5月,全国餐饮收入19958亿元,同比上升22.6%,5月份,全国餐饮收入4070亿元,同比上升35.1%。金勇认为,线上线下经济活动不断发力,餐饮行业恢复和扩大消费有望进一步提高。

根据东吴证券的一份报告测算,即时电商用户天花板为5.5-6.4亿人,高于餐饮外卖但低于综合电商,东吴证券预计,2025年即时零售市场规模约为10182亿元。

同时,即时电商还将向纵深发展。

中国市场学会等机构发布的一份分析报告认为,即时电商在未来将进一步丰富品类,同时,向更底线城市发展,在平台的支持下,即时电商将进一步向供应链前端延伸。

在发展阶段上,即时电商也正处在从流量向留量发展的过渡期。

来源:《即时零售开放平台模式研究白皮书》

国金证券研究所

根据国金证券的这份图表可以看到,经历了2020年和更早期的爆发期,从2022年起,即时电商已经进入了平稳增长期,预计到2025年,平均增幅大约为50%左右。

对比当年传统电商的发展,即时电商的爆发性弱于传统电商平台,其背后的原因,是即时电商局限在同城,受线下门店SKU和商品库存的影响,而相比之下,传统电商因为面向全国,产品品类多而且全,更容易爆发。根据某外卖平台公开数据,用户在该平台上有40%商品搜索需求未被满足。东吴证券认为,有效供给不足,是即时电商平台的短期制约因素。

因此,对于即时电商来说,如何丰富供给侧的产品品类,提高用户的体验,非常重要。

在即时电商平台,头部商超的优势,是品类较全,捡货响应快,但是劣势也非常明显,头部商超类营业时间,大部分为早9点到晚10点,在时间覆盖上存在不足,而且,头部商超往往分布相对不那么密集,满足不了即时零售“随时随地”的需求。相比之下,中小垂类商家,营业时间灵活,分布密集,能很好地满足即时零售24小时“随时随地”的需求。

中小垂类商家,在产品的管理上,在对营销工具的使用上,以及销售的运营上,都存在短板。因此,如何帮助这些中小垂类商家进行精细化运营,是一个非常重要的课题。

在饿了么商家大会上,可以看到,针对这些中小垂类商家,饿了么推出了极为精细化的扶助措施。比如开设商学院,帮助商家学习利用营销工具,还有开发平台接口,让商家更方便接入,以及帮助商家实现数字化升级等等措施。

除此之外,流量扶持和产品的创新供应等等政策,对于中小商家来说,都是非常实用的帮扶。

东吴证券认为,即时电商的竞争,可以分为流量阶段和留量阶段,前一阶段考验的是流量问题,后一阶段考验的,是谁能高效解决供给。如今的即时电商,正处在第一阶段向第二阶段的过度状态。

对于饿了么来说,深耕中小和垂类商家的运营,可以保证商品供给,提高用户体验,提升用户留存度。所以,如何整合这些中小垂类门店,提升留量对于平台非常重要。本届饿了么商家大会上,推出的种种帮扶政策,可以明显看到,饿了么在努力通过对商家的帮扶,来提升平台的“留量”供给。

新玩法带来的新价值

在商家大会上,我们从一些商家的发言,也旁观可以看到,饿了么推出的种种措施,正在当前趋势下为商家带来更多现实价值。

第一个是联合破圈、扩圈价值。

在饿了么商家大会上,根据名创优品负责人的演讲信息,名创优品和饿了么在过去一年中推出多个联名款。这在节日营销和新品营销上,为名创优品带来了新的“破圈、扩圈”的价值。

根据公开数据,截至 2022年12月,中国网上外卖用户规模达5.21亿,网民使用率达到 48.8%。根据阿里本地生活数据,Z世代逐渐成为即时电商的主力消费人群,18-35 岁用户群体占比超过70%,这和名创优品的目标用户契合度颇高。因此,和饿了么的联名,对于名创优品来说,破圈、扩圈的价值是看得到的。

第二,通过流量孵化推动了前置仓品牌的发展。

快客达是饿了么平台的商家,该公司成立于2021年11月,依托于线上等外卖平台,专注做即时零售仓储连锁超市。经过一年多的发展,已经覆盖了江苏、浙江、上海、安徽等五省的50多家门店,年营收3亿余元,成为即时零售领域的全国头部品牌。

以商圈、CBD附近为例,即时电商的优势在于,它可以通过线上方式,触达商圈、CBD附近的高净值人群,但是,其商店又无需建在高人流量的店面,只要在附近有一个前置仓,便可以实现对该区域人群的覆盖。在快客达的身上,可以看到即时电商平台对其资产价值的扩容和放大。

第三,是通过对商家的运营和数字化升级,帮助商家进行精细化运营。

根据商家大会的信息,某商家在饿了么平台上,通过饿了么提供的精细化运营工具,无效订单大大减少,从原来的5%减少到3%,客单价也提升了22%,销售额同比提升37%。

同时,加入饿了么的平台,中小垂类商家在运营上也开始引入新思路。比如在货品橱窗的陈列上,会根据不同时段来进行陈列,满足不同时段的人群,进一步提升转化率。这些精细化运营,给中小商家都带来了新的经营思路,提升了经营效率。

第四,打破了时间、空间和品类的制约。

对于线下的中小垂类商家来说,即时电商,让他们的销售范围扩大了几倍,同时,时间也进一步得到了优化。中小商家原来的顾客消费时间,大多集中在傍晚,而即时零售的消费时间在24小时内分布更加均匀,进一步优化了顾客的消费时间。

第五,饿了么进一步融合线上线下的流量,为品牌带来新的增量。

在饿了么商家大会上,小米负责人介绍了小米与饿了么的合作情况,通过与饿了么的合作,小米手机在年轻人群进一步扩圈,为小米带来了新的流量价值。同时,即时零售的便利性,也将小米推给了新的消费习惯用户。

对于平台来说,提升留量,是即时电商的第二场大战。饿了么看上去已经做足了准备,面对这个夏天的新一轮角逐。

发布于:北京

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