徐秉璸：破解旅游业报复性反弹后的客单价难题
北京商报 | 作者 关子辰 牛清妍
随着暑期市场临近，亲子休闲市场暗潮涌动。在上半年以及“五一”假期市场迎来快速复苏后，作为全球最大的旅游度假品牌，Club Med地中海俱乐部也对今年暑期市场充满了期待。今年出境游恢复的同时，地中海俱乐部也将目光进一步锁定在了中国市场，一方面加速开店步伐，另一方面将中国客源积极引向海外度假村。目前海外度假村恢复情况如何？连续开业的国内度假村又能否持续迎来新的客源？近日，北京商报《对话2023旅游业复苏元年》栏目专访复星全球合伙人、复星旅文联席总裁、Club Med地中海俱乐部中国CEO徐秉璸。
报复性增长进入尾声
暑期市场回归理性
今年以来，全球范围旅行限制进一步放宽后，地中海俱乐部海外业务迎来全面反弹。“今年上半年，欧美市场进一步复苏，这一市场上半年的预订数量相对于2019年增长超过25%。”徐秉璸表示。
去年2月，海外市场先于国内复苏。复星旅文2022年的业绩报告显示，地中海俱乐部营业额为120.11亿元，与2021年相比增长108.4%，恢复至2019年的99%。“借助欧洲和南北美市场，地中海俱乐部收入恢复到了接近于2019年的水平，而利润超过了2019年的水平”，徐秉璸称。
“中国市场则是在2023年1月中旬后开始慢慢恢复的，目前国内市场已基本恢复到2019年的水平，国内的游客人数、营业额均大幅提升。尤其是 ‘五一’假期，地中海俱乐部的总营业额超过2019年同期约110%，恢复到了2019年的210%。”徐秉璸谈道。
业绩超过2019年同期并不意味着形势完全一片大好。“预订量猛增背后，是过去三年订单的积压，出游需求的集中释放，导致一段时间内量价齐涨。目前随着报复性增长进入尾声，各方面数据、指标也逐渐回归常态，预计接下来市场会逐渐变为以价升为主、量升幅度逐渐减小的态势。”对于即将到来的暑期，徐秉璸给出了回归理性的判断。
行业平均客单价走低
将首开城市度假项目
“虽然吃到了报复性反弹的红利，但需要注意的是，今年‘五一’假期旅游人均消费并不及2019年。”徐秉璸说道。据文旅部发布的“五一”假期数据，全国国内旅游合计2.74亿人次，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%，折算下来，全国“平均客单价”仅为540元，相比之下，2019年“五一”假期，全国国内旅游接待总人数1.95亿人次，实现国内旅游收入1176.7亿元，当年的全国“平均客单价”为603元。“这也对接下来的市场形成一定的挑战，需要我们提供不同的产品和营销策略。”徐秉璸进一步说道。
谈及接下来的市场动作，徐秉璸表示，今年地中海俱乐部将会在南京仙林开业一家新的度假村，不同于传统地中海俱乐部一价全包产品和短途游产品线Club Med Joyview地中海·邻境，地中海俱乐部将首次定位城市度假领域。此外，地中海俱乐部旗下的高端产品线Club Med Exclusive Collection，未来也将有望在海南落地。
“进入中国市场以来，地中海俱乐部主要定位高端亲子度假市场，接下来将进一步拓宽目标客户群，例如吸引对生活有憧憬、有活力的夫妻或者情侣。”面对今年可能遇到的市场挑战，徐秉璸也给出了拉新的应对方法。
同时，为了增加游乐项目的吸引力，地中海俱乐部还对活动产品建立了末位淘汰机制。据了解，目前地中海俱乐部“一价全包”的项目包含攀岩、射箭、空中飞人等一系列娱乐活动。“无论是产品、活动还是酒店配套设施，都需要有创新和思路上的转变，推陈出新吸引客人，现在还会建立一个对活动产品的末位淘汰机制。”徐秉璸解释说。
从15%到25%
引入境外客 破解淡旺季
作为重要的客源地，中国市场的开发始终是地中海俱乐部的重要战略。近两年，地中海俱乐部接连落子中国市场，开业丽江、长白山、千岛湖等新项目，并启用“地中海俱乐部”作为其官方中文名，加速本地化进程。
2023年3月，地中海俱乐部在成都设立了新办事处，联动上海、北京和广州三地。目前，地中海俱乐部在国内共运营9家度假村，并计划今年再开3家新度假村，分别位于南京仙林、江苏太仓和四川黑龙滩。
虽然近年来丽江、千岛湖、长白山等度假村的开业吸引了大批国内游客，不过，新度假村也同时面临淡旺季过于明显的问题。“目前地中海俱乐部中国市场仍以本土客群为主，由于国内游客的假期时间比较集中，我们也碰到淡旺季过于分明的行业痛点。”徐秉璸表示。
为此，徐秉璸也给出了解决方案，将目光放至中国度假村客源地多元化上。“地中海俱乐部希望通过增加入境游客解决国内旅游市场的淡季问题，但是摆在眼前的挑战依然不小，在疫情之前，海外客人的占比在15%左右。” 徐秉璸透露，从今年下半年开始，地中海俱乐部要求亚太区增加对中国的入境游客人数，利用国外节日互补国内旅游淡季，实现国内精致一价全包度假村的海外客源占入住率25%的短期目标。
2025年中国成为最大客源地
需在过夜时长上下功夫
相比于入境游，中国出境游市场贡献的力量似乎更大，如今中国游客已经成为海外地中海俱乐部客群中重要一环。徐秉璸表示，2019年地中海俱乐部中国市场营收中的45%来自出境去往海外度假村的内地客人。“到目前为止，我们主要的客源地是北上广深、成渝地区，主要的目的地集中在东南亚地区的旅游点以及马尔代夫、北海道、冲绳等。”
虽然出境游持续恢复，但是中国游客的海外地中海俱乐部预订量还远未恢复。“过去几周，从国内游客预订日本出境旅游情况来看，热门预订时间集中在冬季和国庆节，暑假预订量则很少，其中主要原因是上海前往北海道的航班尚未恢复，7月12日开始从北京飞北海道的航班一周也仅两班”，徐秉璸解释道。相比之下，由于国内前往东南亚地区的航线恢复较快，东南亚地区普吉岛、巴厘岛、马尔代夫的度假村整体预订金额几乎等同于国内度假村的预订金额。
“我们预计从下半年开始，中国游客的海外度假村预订量会慢慢恢复，但不会立即体现在暑假上。”在徐秉璸看来，“预计全年在34万到35万人次左右，到2025年，规划在三年内能逐步上升到50万人次，大致等同于法国游客出游人数，届时中国市场将成为地中海俱乐部的全球最大客源地。”
不过，这并不意味着中国市场在收入上也成为地中海俱乐部最大的贡献方。“这和国内游客的旅游习惯有关。”徐秉璸坦言。据统计，亚太地区以外的欧美游客平均入住地中海俱乐部的时长是7晚，但国内游客在丽江、桂林等远途的度假村入住时长为将近4晚，而主打城市短途游的地中海·邻境入住时长在1.8-1.9晚。“因此整体来说，中国游客出游人数可能和法国一样，但入住时长不一样，所以整体收入还达不到法国市场同等水平，未来需要在入住时长上下功夫。”
发布于：北京
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