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5年15亿美元，腾讯和NBA达成续约协议

晰数塔互联网快讯
2019-07-27 09:33

编者按：本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：周锐，36氪经授权发布。 5年15亿美元，腾讯和NBA达成续约协议

懒熊体育从多个信源得到消息，NBA已经与腾讯达成续约协议并在今天完成了合同签署，新周期（2020-2025）数字媒体版权将继续留在腾讯，合约金额预计5年15亿美元，差不多是上个五年周期的三倍。

双方的续约谈判从去年就已经开始，不过在今年3月底的独家谈判期结束前并未达成一致。随后阿里加入战局，两家分别和NBA就是否独家、合作方式等进行了数轮谈判，最后都明确要求独家。

据懒熊体育了解，NBA中国在上周将两家方案上报给了NBA总部，双方的报价没有太大差别，都拿出了志在必得的诚意，而且双方的“老大” 刘炽平和蔡崇信都投入了相当大的精力。NBA总部还为此召开了专门会议，不过没有当即做出决定。经过几天思考，NBA总裁亚当·萧华最终选择了腾讯。

在这次续约前，上一个周期的NBA新媒体独家版权掌握在腾讯手中。腾讯在2015年初以5亿美元拿到2015-2020赛季NBA数字媒体独播权，一年多以后又以2亿元人民币的总价买断2016-2020赛季的联盟通权益，最终在合作的后4年里，拥有NBA赛季全部1230场常规赛和全部季后赛的数字媒体转播权。

2018年末，NBA中国先后公布了与字节跳动、咪咕的合作。两笔合作均为期一年半，即与腾讯现行NBA周期吻合。

其中，今日头条、抖音、西瓜视频获得NBA短视频权益，咪咕则获得中国大陆地区NBA短视频以及港澳地区部分直播权。

至此，在中国大陆，除了腾讯占据独家直播权、短视频以及联盟通，拥有NBA数字媒体内容权益的平台还包括微博、今日头条、咪咕这几家短视频权益持有者。在电视层面，央视等电视台依然拥有直播权，百视通拥有IPTV的比赛直播权。此外，阿里系天猫也签了NBA短视频权益。

包括腾讯、微博、头条系、百视通在内的数字媒体播出平台，与NBA中国的合同周期均签到2019-20赛季结束。截至2019年3月底，腾讯与NBA中国都处于续约独家谈判期。

在这期间，中国移动旗下咪咕和阿里系优酷也在不断与NBA中国就短视频权益的合作事宜展开接触。

懒熊体育此前获悉，在续约谈判之中，腾讯希望能在下个版权周期中获得真正意义上的数字媒体全独家版权。这里说的数字媒体全独家版权，是指在PC、移动端、社交媒体、OTT、移动新闻聚合平台等所有数字媒体平台上，只存在腾讯系一家合作伙伴。腾讯表达这份诉求的逻辑，自然是希望聚拢全部NBA视频资源，避免任何分流的情况出现，获得更多流量，并在此基础上，尽可能做大付费会员的收入规模。

目前的一个小悬念是，NBA最终如何将短视频、联盟通和IPTV直播等非核心权益等继续分销，为了传播最大化以及拓展合作面，联盟肯定不希望任何一家拥有全部版权，那样会导致百视通、微博、今日头条、抖音、B站等渠道被限制，这跟NBA在全球拓展用户边界的整体策略不符。

坚持“绝不分销”还与NBA赛事本身的商机相关，那就是NBA属于北美，在播出时间上主要占据上午时段——在吸引中国观众方面有着得天独厚的优势，极有利于抓取更高的收视率，这给了平台广告招商提供了极大的利好。

而在谈判过程中，竞争对手阿里的想法也与此类似。

相比于已经经营了多年NBA版权的腾讯，阿里的主要竞争点在于，其旗下数据驱动的流量变现生意：无论是淘宝、天猫精准推送消费者偏好的商品或内容，驱动流量转化为消费者，还是推出“88 会员”激励用户在阿里体系内消费、娱乐、分享购物体验，提高用户粘性和复购率。此外，通过优酷、UC 浏览器、微博等方式也成功渗透到用户娱乐社交时间中，全方位触达潜在消费人群，并依托大数据精准营销，有效增加了电商流量入口。

经过20年发展后，中国的互联网人口红利基本见顶，移动互联网用户增长越发减速，产品拉新难度不断提高，争夺用户注意力、深耕存量用户、提升用户使用时长成为了各家争夺的焦点。在阿里现有的流量体系中，体育是其弱点，同时也是其潜在的用户增长点。因此，作为体育领域线上流量顶级入口的NBA，自然对其有着巨大的吸引力。

阿里去年已经在这方面尝到了甜头。他们在世界杯开幕前三天才搞定新媒体版权，据懒熊体育了解，虽然版权花了16亿人民币，但最终收获了2000万左右的新用户。

不过，相比于阿里的电商逻辑，腾讯在过去几年内对NBA内容的成功运营，以及其篮球资源的掌控程度，用户的积累和认可度，都是其重要的优势所在。

在腾讯的现成优势上，随着腾讯视频近几年的快速崛起，让腾讯积累了足够的CDN带宽，可以支撑数百万人在腾讯平台上同时使用高清、蓝光画质观看体育赛事直播，而不至于出现画质不清晰、流媒体卡顿现象。

大流量入口同样关键。相比影视综艺，体育在中国依然只能算是一个小众的消费领域。因此，对于一个平台来说，除了20%的核心体育用户外，是否拥有另外80%的大量泛体育用户，同样事关成败。

在这一点上，腾讯较之此前的所有竞争对手都有巨大优势。除了腾讯视频、腾讯新闻两大用户平台外，腾讯还有微信、QQ浏览器、QQ、手机QQ，以及成长中的天天快报等可以参与分发体育内容。

平台本身的媒体采编制作运营能力亦不容低估。

“一项赛事版权的最终运营情况，20%取决于IP本身，另外80%取决于运营平台的大小和运营能力。除了奥运会、世界杯这样的大项目，其它的赛事要想经过这个要塞，得寻找一个合作伙伴，那腾讯在这儿等你。”腾讯网副总编辑、腾讯体育运营总经理赵国臣在2017年接受懒熊体育专访时表示。

5年15亿美元，腾讯和NBA达成续约协议

腾讯网副总编辑、腾讯体育运营总经理赵国臣

据赵国臣的介绍，截至2017年末，腾讯体育有员工大约350人，整体采编团队比他从总编室调到体育业务之前增长了50%。其中，图文方面的采编人员规模大约为70-80人，NBA项目投入超过150人；演播室方面，目前在希格玛大厦有5个演播室，酒仙桥有6个演播室，未来还会建大约4个，以满足大量比赛同时并发进行带来对演播室资源的高峰需求；腾讯上个赛季播了一千多场NBA，绝大多数比赛都配有解说，只有十几场无解说“裸奔”出去。

不过，由于新一商业周期，版权价格上涨到了前所未有的5年15亿美元，也就是年均价3亿美元，这一成本压力对于腾讯的变现能力来说是一个巨大的挑战。

此前据赵国臣透露，腾讯体育的NBA项目在2016年拿下4个赛季的NBA League Pass版权后，版权成本有递增，但2016和2017赛季都在毛利上基本达到了盈亏持平（版权+运营硬成本）。其中，第一个赛季会员收入占比百分之十几，第二个赛季为20%左右。

尽管腾讯官方一直没有公布付费用户的具体数据，但从整个赛季的用户关注度及腾讯本身的用户量来考虑，这个数字不会差，坚持获得真正意义上的数字媒体全独家版权，应该是腾讯内部对数据比较满意的一个侧面说明。

过去这几年时间里，无论是在包括内容生产、媒体制作、会员服务、新技术投入使用在内的版权运营，还是通过线下线上娱乐+体育跨界的方式推广篮球运动方面，抑或是项目在2B和2C两端的商业化方面，腾讯都取得了令业内外称赞的成就。

从会员付费的角度来看，过去的几个赛季，腾讯体育推出了自己的付费转播体系，设计了1个月30元、3个月88元和12个月298元这三种方案，非会员可免费观看包括全明星、东西部决赛和总决赛在内的赛事，每天可以通过腾讯体育至少收看一场免费直播，而付费用户可享受到独家比赛、蓝光画质等会员专属内容。

然而，在新一周期版权费用激增的情况下，现有的会员付费体系显然无法满足腾讯对收入的需求，开拓更大的会员市场，甚至提高会员价格，恐怕也都是未来势在必行的举措。

不过，拿下下一个周期的独家权益之后，腾讯的付费直播方案还有了更多可能，如为中国勇士球迷推出球队专属包，目标用户更精准，营销也更具方向性。

NBA选择腾讯，对中国体育产业还会有多米诺式的影响。据懒熊体育消息，阿里近期和苏宁PP体育的整合谈判陷入僵局，此番失去NBA之后，不排除阿里加速谈判和整合的节奏。