9.9元，是咖啡行业的生死线吗？
本文来自微信公众号：BBB研究所（ID：bbbyanjiusuo），作者：麦可可，头图来自：视觉中国
9块9，正在成为咖啡行业的生死线。
库迪率先挑起单杯9.9元的咖啡战时，明眼人一看便知，陆正耀的野心还在。经年累月的职业生涯不该被一场做空掩盖光芒，尤其还是在老来顺遂、衣锦还乡的语境里。
瑞幸目前的应战策略是有效的，先退后进，一个“9.9万店狂欢”活动下来，显然也是提前预判了这场战场的残酷。
毕竟，一个在纳斯达克退市后都能卷土重来的品牌，内在那股劲儿是有的。
咖啡战，瑞幸打过十几场了。从和单杯30块以上的星巴克叫板，到外卖时期与连咖啡的大战，以至于后来在上海和Manner抢位街头，暗战巷道，与Tims、拉瓦萨、诺瓦等一种品牌一争高下，到底是沙场老将。
行业发展到高度成熟的标志之一，便是各类层级的市场，各类需求都能被精准、充盈地满足。在咖啡市场，9.9的价格线上，已经开始挤满玩家。
放在几年前，这几乎是个不可能的定价数字。最多是咖啡馆打新引流，做点人气，同行相视一笑也就过去了，没有人真的下场，做这种可能被指责“坏了规矩”的事儿。
但咖啡战争，形势瞬息万变。中国咖啡供应链的崛起，市场需求和供应两端的双重开花，已经让这个市场更为风波诡谲。
9块9，到底是咖啡行业的生死线，还是一场咖啡新时代的号角？
一、咖啡价格已经露出底裤
行业在价格上的激战，几乎重演了咖啡拓荒时代的剧本。
曾经的瑞幸闪电战时期，行业发条被越拧越紧。参与者都在失速奔跑，根本来不及思考。资本、扩张、用户和流量，像是天然被赋予这个行业的标签，对规则、秩序和商誉的轻视，彻底摧毁了这个行业精工出细活儿的可能。
可能很多人忘记了，行业第一次价格战就是由瑞幸发起。彼时，连咖啡还在外卖咖啡中拥有姓名。
2018年，连咖啡曾经对外卖咖啡的盈利基线做过计算，除去产品原料、店租人力、配送物流等主要成本，单杯要到25元左右才有盈利空间。
但瑞幸把这个价格基线下调到10～15元，甚至抛出1～3折的补贴券，叠加各种优惠，曾经把单杯价格拉低至7元。
当时有瑞幸员工向《燃财经》透露过，一杯咖啡的成本是13.5，照此来算，绝大部分点都不赚钱。首先外卖肯定是赔钱的，杯子、纸袋、底托一套成本是3块多，再加上半杯多牛奶，一杯咖啡卖7块，肯定赔钱。
如此激进的做法让行业持续承压。被卷入这场价格战的连咖啡，不得不选择调价的做法，把单杯25块下调至15块，又为了和瑞幸做出差异化，上调了设备和原料标志导致成本增加，此后便陷入了从盈转亏的泥淖。
那一批浪潮中，死掉的还有一批独立咖啡馆。他们原先在不到百杯的量级上不温不火地活着，但瑞幸掀起的价格浪潮，直接断了他们的生路。
2020年，浑水做空瑞幸时，行业有哀叹和惋惜，也有一丝丝确幸。当时的风口太疾，很多玩家都想停下来歇口气了。
在瑞幸休整的时间里，行业有过一段短暂的“稳中有升”期。
上海、北京和深圳的独立咖啡馆迎来一批更新，二三线城市的小众咖啡馆开始涌现，新茶饮也开始步入咖啡试水，以及各类品牌开始跨行做咖啡。
一些来自其他领域的试水，并非是真的做咖啡赚钱，而是品牌把咖啡当成媒介来完成自我表达，这种表达脱离了商业盈利的目的，更倾向于一种品牌理念的输出，倒是一种清风徐来的步调。
但很快，这个曾号称要打败“星巴克”的中国咖啡品牌瑞幸，又重新崛起。无论是万店级别的门店数量，还是日益叫响的品牌名气，瑞幸又重新回到了连锁咖啡的第一梯队。
这次的9.9块咖啡战，虽由瑞幸曾经的掌舵者陆正耀发起，库迪正面进攻，但身经百战的瑞幸，早已想好了对策。
只不过，9.9块，已经是行业的价格底裤了。
二、下场玩家只增不减
但这次的9块9之战，下场的玩家数量只增不减。
大型和中型连锁咖啡品牌中，幸运咖几乎是把九成产品的价格压缩到10元以下，库迪9块9的打新引流在前，瑞幸万店齐庆的9.9元在后，但他们把9.9元的价格战氛围拉到了最高点。
一些区域性连锁品牌也加入了9.9元战局。在南通，一家“名为9.9 coffee house”的品牌成立，目前已经有三家分店（第四家刚开门）。其在小红书的官方账号宣称，目前该品牌已经在南通本地开放了合作联营模式。
少部分独立咖啡馆也开始受到影响。在上海，一家名为OMA Coffee的门店，把美式的价格定格在6元，拿铁、卡布奇诺、Dirty和澳白的价格均为9元。
而刚刚营业的一家TAIJUAN COFFEE，简直把单价设置在匪夷所思的区间。现磨咖啡3.9元，桂花美式5.9元。要知道，这家门店位置是寸土寸金的复兴SOHO。
一些地级市的独立咖啡馆也被卷入其中。在金华城中街道的通渠巷，一家名为“Pika Coffee”的门店，基本款定价也在8元以下，其中美式3.9元，拿铁6.9元，风味拿铁如生椰拿铁7.9元，桂花拿铁8.9元。
三、9块9能回本吗？
大量9块9玩家下场后，引发了一个新的问题，这样卖咖啡真的能赚钱吗?
库迪首席策略官李颖波在接受新消费日报采访时曾经提到，库迪目前用的是阿拉比卡和罗布斯塔两种咖啡豆，单杯成本在2-2.5元之间，加上牛奶和风味创新，以及外包装等，成本会在5.5元左右。
如果以日均400杯来算的话，房租的单位成本大概在1.22-1.25元之间，人工成本会控制在2元左右，水电杂费大概在0.2元。
《库迪不复制瑞幸，9.9元咖啡的扩张逻辑》
用这样的计算方法，一杯咖啡的成本不会超过9块钱，库迪这样的定价也是合理的。
媒体澎湃也曾核算过瑞幸如今的单杯成本，
“2021年到如今，其单杯的咖啡成本从10.75元一杯下降到10.16元（不含配送费）”
《9.9元一杯的“穷鬼”咖啡，还能喝多久？》
按照南通9.9coffee house的公开陈述，他们目前已经实现了盈利，如果是夫妻店，一般6-10个月能够回本。一天出杯量达到200杯的话，一个月的收入能够有2万元。
有消费者到现场发现，这家咖啡店使用的牛奶是朝日唯品，咖啡机是飞马FEAMA的e61双头电控版本，品牌自己也提及，磨豆机用的是意大利进口佛伦萨多，开水机是海克，制冰机是久景。
按照部分咖啡业内人士的看法，这些设备虽然算不上顶级，但也还算是中等标配。如果按照一杯咖啡正常的原料核算，拿铁的话牛奶成本基本在5块左右，如果售价不超过9.9，那其他部分的所有成本必须压缩到3块左右。
也就是说这3块，必须包括一杯咖啡豆的价钱。
四、品质下滑的隐忧
当单杯的咖啡豆成本被压缩到如此低时，一个新的问题出现了，这必然会导致行业内咖啡豆用料的良莠不齐。
备受争议的罗布斯塔豆，就是一个典型的例子。在精品咖啡圈，罗布斯塔豆的名声可能远不如阿拉比卡，因为其无法像后者那样产出多重风味层次、品质较高的咖啡豆。
罗豆的风味比起阿拉比卡也略带苦涩，但由于其咖啡因含量高，多用于商用豆领域，比如速溶。
当咖啡内卷后，一些咖啡门店不得不压缩原料成本。常见的方法有拼一些陈年豆，或者掺一些罗豆。
根据一些农业网站的信息，罗豆便宜的有8.7块一斤。我询问了一位咖啡店主理人，关于行业是否存在“用20块一公斤的豆子掺罗豆”的情况，他没有正面回答，但谈及“罗豆”，他说“多便宜的都有”。
在一些社交媒体的讨论中，挑剔的食客们坦言，他们是能够品尝出不同价格区间豆子的品质差异的，所以也多少感受到这波咖啡价格战浪潮中，咖啡品质的下滑。
精品咖啡馆的部分从业者提及，此前他们至少要用单价在50元/千克以上的豆子，来保证咖啡的品质。
如今“别人都能做9.9，你说你做不了，熟客还好，但新客或者舌头不是那么敏感的客人就会觉得是你钱赚多了”。
当然，即使是相对便宜的罗布斯塔豆，在近期价格也有上涨。其期货价格在5月底已经达到了每吨2783美元，这是15年最高的数字。
根据央视新闻的报道，今年五月的云南普洱咖啡豆也一直居高不下，生豆价格也创下新高。气候状况带来的预警，已经让部分产区如巴西的咖啡豆出现产量下滑。
如果整个供应端的咖啡豆产量减少，价格上调，零售端的咖啡价格反而在下降，这显然不是一条合理的生意逻辑。
至于9.9块一杯的咖啡，能撑多久，就看未来大众的反馈了。
参考文献：
1.李丹昱《库迪不复制瑞幸，9.9元的咖啡扩张逻辑》，新消费日报
2.李小歪《泡的不是咖啡，是寂寞》，吴怼怼
3.澎湃美数课《9.9元一杯的穷鬼咖啡，还能喝多久》，湃客工坊
本文来自微信公众号：BBB研究所（ID：bbbyanjiusuo），作者：麦可可
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